博銳管理：控制物流痛滅大戶 完成渠道重新布局

　　誰(shuí)見(jiàn)過(guò)這樣牛的大戶

　　鏡頭一：梁佳衛(wèi)怎么都不會(huì)忘記他第一次去廣州，當(dāng)飛機(jī)降落在白云機(jī)場(chǎng)，他從旋梯下來(lái)，一輛奔馳600就停在舷梯前，周人法笑瞇瞇地看著他。梁佳衛(wèi)明白，那是來(lái)接他的車，他更明白的是能將車開(kāi)到這個(gè)地方接他的周人法比他想像中還不簡(jiǎn)單，這個(gè)笑瞇瞇的下馬威不輕。

　　鏡頭二：在白天鵝的豪華包廂里，接風(fēng)宴席已經(jīng)是接近尾聲，周人法除了勸酒讓菜，說(shuō)明游玩安排外，生意上的事情他只字不提。周人法將貨竄到福建，幾乎將福建經(jīng)銷商的市場(chǎng)全部攬到自己名下，協(xié)調(diào)這個(gè)事情是梁佳衛(wèi)此行的目的。但話幾次都到了嘴邊，卻被他硬生生地堵了回去，這個(gè)周人法真精明。

　　鏡頭三：國(guó)際酒店的桌球室，周人法和梁佳衛(wèi)玩斯諾克。一桿78分的高分之后，周人法笑著說(shuō)：“梁老板，你看我做

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　　AWORD的老板梁佳衛(wèi)怎么也沒(méi)有想到這輩子會(huì)遇見(jiàn)周人法怎么大的腕。AWORD是國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的知名品牌，周人法更是白酒業(yè)內(nèi)的代理大腕，至少AWORD的老板梁佳衛(wèi)怕他，理由很簡(jiǎn)單：

　　周人法銷售了梁佳衛(wèi)50%的產(chǎn)品；

　　周人法的銷售網(wǎng)絡(luò)是全國(guó)性的；

　　銷售網(wǎng)絡(luò)組成都是周人法的死黨，很多是他的親戚；

　　手中代理了眾多品牌，完全能夠玩品牌相互打壓的游戲；

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　　很少有這樣的大戶，AWORD對(duì)周人法的依賴程度可想而知。梁佳衛(wèi)與周人法合作時(shí)間不長(zhǎng)，但周人法硬是在短短半年時(shí)間里將AWORD的銷量做了起來(lái)。由此邇來(lái)的是，周人法牛到了能夠在市場(chǎng)上銷售出的貨比廠家直營(yíng)店更低的價(jià)格。

　　梁佳衛(wèi)郁悶壞了

　　開(kāi)始和周人法合作，梁佳衛(wèi)看見(jiàn)AWORD的銷售飛速上升，很高興，很快這種高興就被郁悶替代。

　　郁悶一：營(yíng)銷部門功能喪失

　　由于周人法擁有自己的銷售隊(duì)伍和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在周人法的市場(chǎng)區(qū)域里，所有和下家的業(yè)務(wù)都是自己的銷售隊(duì)伍解決，根本不允許AWORD的業(yè)務(wù)人員插手。AWORD完全喪失了對(duì)市場(chǎng)的控制，市場(chǎng)信息嚴(yán)重受阻。

　　周人法對(duì)于AWORD企業(yè)派駐的業(yè)務(wù)人員，只要求他們?yōu)樽约鹤鲆恍┲�銷、促銷、處理消費(fèi)者抱怨等服務(wù)。而且時(shí)常通過(guò)代理的其他品牌對(duì)AWORD品牌進(jìn)行打壓，叫AWORD是業(yè)務(wù)人員投鼠忌器。梁佳衛(wèi)的營(yíng)銷部門的營(yíng)銷功能完全喪失，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)服務(wù)部門，由此對(duì)市場(chǎng)的掌控幾乎為零。

　　郁悶二：直營(yíng)店受到?jīng)_擊

　　為了擺脫周人法對(duì)市場(chǎng)的控制，梁佳衛(wèi)在很多主要城市開(kāi)了自己的直營(yíng)店，但是效果不明顯，被周人法沖擊得一塌糊涂。

　　因?yàn)橹苋朔ǖ玫降膬r(jià)格是全企業(yè)能夠放出的最低價(jià)格，而且周人法的渠道運(yùn)營(yíng)成本比廠家要便宜很多。AWORD開(kāi)直營(yíng)店，店面成本、人員成本、管理成本都要從自己?jiǎn)我黄放粕腺嵒貋?lái)，而周人法的一個(gè)業(yè)務(wù)員做的是多個(gè)品牌，相對(duì)來(lái)說(shuō)單位成本要地很多，而且有能力犧牲一個(gè)品牌，在其他品牌賺取利潤(rùn)。

　　最終的市場(chǎng)反應(yīng)是：周人法賣AWORD的產(chǎn)品，給出的價(jià)格比直營(yíng)店還低。

　　郁悶三：竄貨嚴(yán)重，難以擺平其他經(jīng)銷商

　　周人法的市場(chǎng)區(qū)域很大，他的下家組成結(jié)構(gòu)非常有特點(diǎn)，幾乎不是他的死黨就是他的親戚，這些人對(duì)周人法的忠誠(chéng)度很高，跟著他一起壯大，經(jīng)營(yíng)著周人法經(jīng)銷的多個(gè)品牌。

　　周人法在各廠家拿的貨價(jià)格都很低，給他竄貨提供了便利，又加上有這樣的下家，自然竄貨就不在話下。周人法的竄貨，引起AWORD其他經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，梁佳衛(wèi)很難擺平這樣的關(guān)系。

　　郁悶四：廠家的政策打死了自己

　　由于周人法銷量的大，迫使AWORD制定的很多促銷政策都是圍繞著周人法的銷售計(jì)劃開(kāi)展，甚至很多銷售政策都是直接根據(jù)周人法的要求制定，這讓廠家對(duì)他的依賴越來(lái)越大，很多政策幾乎就在打死自己。例如：自己的業(yè)務(wù)人員只做客戶服務(wù)，不做客戶。

　　動(dòng)周人法的渠道，斬殺這樣的大戶勢(shì)在必行，但是怎么在市場(chǎng)不受到很大震蕩的情況下完成渠道的重新布局呢？

　　為什么是控制物流？

　　破局有多種方法，但是一個(gè)重要的前提是：不能引起市場(chǎng)很大的震蕩。特別面對(duì)這種對(duì)企業(yè)如此重要的大戶，一個(gè)不慎，可能導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)的崩盤。

　　破局，必須具備的幾個(gè)條件

　　面對(duì)這樣牛的經(jīng)銷商，要實(shí)現(xiàn)破局很難，但是，機(jī)會(huì)同樣存在：

　　二級(jí)市場(chǎng)存在著與周人法下家分庭抗禮的經(jīng)銷商；

　　斬殺大戶最主要的是有一批很好的二級(jí)經(jīng)銷商。周人法的下家很特殊，幾乎實(shí)力都不錯(cuò)，而且對(duì)周人法的忠誠(chéng)度極其高，所以向這個(gè)網(wǎng)絡(luò)滲透對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)AWORD來(lái)說(shuō)一定要在二級(jí)市場(chǎng)存在一批能與周人法下家分庭抗禮的經(jīng)銷商。

　　AWORD品牌在市場(chǎng)上有著良好的上升空間；

　　AWORD一直處于較快的上升勢(shì)頭十分關(guān)鍵，這是吸引其他經(jīng)銷商的必要條件，沒(méi)有人愿意賣一個(gè)“狗類”產(chǎn)品，這個(gè)方面AWORD要感謝周人法，他一直將AWORD產(chǎn)品賣得很好，一直是一個(gè)快速上升的趨勢(shì)。

　　潛在經(jīng)銷商很多；

　　潛在經(jīng)銷商的數(shù)量，這些經(jīng)銷商的市場(chǎng)分布的合理性都很關(guān)鍵。由于周人法在企業(yè)占有的比例很大，不是少數(shù)經(jīng)銷商可以替代的，所以潛在的經(jīng)銷商必定要有一定的規(guī)模。同時(shí)由于周人法網(wǎng)絡(luò)區(qū)域很大，多年的篩選，他的下家布局十分合理，要想有新的網(wǎng)絡(luò)替代老的網(wǎng)絡(luò)，潛在經(jīng)銷商的布局一定要很合理。

　　和周人法的矛盾沒(méi)有激化；

　　即使梁佳衛(wèi)對(duì)周人法有著很多不滿，但是這樣的矛盾幾乎沒(méi)有顯現(xiàn)。幾乎周人法的所有要求都得到滿足，梁佳衛(wèi)對(duì)他的不滿更多的是放在肚子里。

　　大戶本身存在著致命的弱點(diǎn)：

　　像周人法這樣的大戶其實(shí)是有致命的弱點(diǎn)的，那就是習(xí)慣了被廠家哄著，向廠家牛烘烘地慣了，認(rèn)為廠家不敢拿他怎么樣，同時(shí)賺錢也賺得“順手”了，很容易被麻痹。這往往是大戶在和廠家打交道的致命弱點(diǎn)。

　　有能力迅速將新的經(jīng)銷商扶植起來(lái)；

　　一旦大戶被斬殺，企業(yè)能否在短時(shí)間里將新的經(jīng)銷商迅速扶植起來(lái)將最終決定渠道變革的成敗。周人法不讓AWORD直接插手市場(chǎng)開(kāi)拓要那些業(yè)務(wù)人員做服務(wù)，正好讓AWORD有了一直很強(qiáng)的助銷、協(xié)銷隊(duì)伍，扶植經(jīng)銷商成為了AWORD的強(qiáng)項(xiàng)。

　　為什么替經(jīng)銷商做物流？

　　企業(yè)具備了以上的條件，為斬殺大戶提供了機(jī)會(huì)。斬殺大戶的方法很多，比如招商、直接停大戶的貨等等。但這些方式都過(guò)于張揚(yáng)，很容易讓周人法警覺(jué)，給周人法這樣的大戶反擊的機(jī)會(huì)，企業(yè)勝算的機(jī)會(huì)很小。控制物流則不然，可以成為麻痹大客戶的幌子，同時(shí)控制了渠道的命脈。

　　做物流，打服務(wù)牌麻痹大戶

　　更好地服務(wù)大戶和減輕經(jīng)銷商的資金壓力，是AWORD企業(yè)給周人法面前的一個(gè)美麗的幌子。

　　由于周人法經(jīng)銷品牌很多，倉(cāng)儲(chǔ)壓力和資金壓力都很大，他也想解決這個(gè)問(wèn)題。同樣，他對(duì)下家要不是送貨，要不就是下家自己提貨，時(shí)常出現(xiàn)下家斷貨的情況。

　　有企業(yè)直接做物流，對(duì)此，周人法自然十分滿意，AWORD緩解了他最頭痛的倉(cāng)儲(chǔ)和資金壓力，同時(shí)又是在幾乎沒(méi)有資金投入的情況下賺錢。

　　這是一劑最好的麻痹劑，也給他畫了一張美麗的餅。

　　做物流，實(shí)際上是為了控制下游經(jīng)銷商

　　周人法一直不允許企業(yè)業(yè)務(wù)人員和二級(jí)經(jīng)銷商直接發(fā)生業(yè)務(wù)上的接觸，以送貨為由業(yè)務(wù)人員有了直接和下一級(jí)經(jīng)銷商接觸的機(jī)會(huì)，拉近了廠家和基層經(jīng)銷商的關(guān)系，同時(shí)業(yè)務(wù)人員可以為二級(jí)經(jīng)銷商的替換做大量的市場(chǎng)摸底和遴選工作。

　　做物流，企業(yè)的觸角深入到了終端

　　酒業(yè)的二級(jí)經(jīng)銷商大多對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、鋪貨、終端配送等物流環(huán)節(jié)的管理并不了解，及其需要企業(yè)在這方面的服務(wù)和指導(dǎo)。這又為企業(yè)提供了將觸角深入到終端提供了條件。

　　做物流，樹(shù)立了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　能很好地在物流配送上為經(jīng)銷商服務(wù)的企業(yè)很少。大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手法都是圍繞著促銷、價(jià)格進(jìn)行，AWORD替經(jīng)銷商做物流，不但減少了經(jīng)銷商的物流環(huán)節(jié)，降低了經(jīng)銷商的成本，同時(shí)也提升了AWORD企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　做物流，降低了貨款風(fēng)險(xiǎn)

　　企業(yè)直接做物流，將原先零散地投放在市場(chǎng)上的貨款大大減少，通過(guò)快速的貨物流轉(zhuǎn)達(dá)到經(jīng)銷商和廠家資金的快速流轉(zhuǎn)，降低了貨款風(fēng)險(xiǎn)。

　　總結(jié)：AWORD企業(yè)為周人法做物流，看上去是繼續(xù)在周人法倉(cāng)儲(chǔ)和資金等最薄弱的環(huán)節(jié)上，加強(qiáng)對(duì)其服務(wù)，實(shí)際上是向其網(wǎng)絡(luò)滲透，最終斬殺他的殺招。一方面，麻痹了大戶，甚至得到大戶的配合和支持；另一方面，提升了企業(yè)在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　痛滅周人法

　　給周人法一個(gè)美麗的幌子

　　“零庫(kù)存和零資金”是AWORD給周人法的一個(gè)美麗的幌子。以對(duì)他提供物流支持為由，在其他政策不變的情況下，為他的主要市場(chǎng)區(qū)域建立配送中心，為下一級(jí)經(jīng)銷商送貨和配貨。

　　這樣周人法在經(jīng)銷AWORD的產(chǎn)品幾乎可以實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存和零資金”的經(jīng)銷方式，條件是不再給周人法提供鋪底的支持，很好地解決了對(duì)周人法貨款回收的問(wèn)題。

　　重新建立營(yíng)銷隊(duì)伍

　　這是一項(xiàng)極其重要的工作。AWORD原有的營(yíng)銷隊(duì)伍的營(yíng)銷功能幾乎喪失，重新建立一支富有戰(zhàn)斗里的營(yíng)銷隊(duì)伍十分關(guān)鍵，一旦大戶被滅，迅速運(yùn)作新的渠道完全要靠這些人。

　　為此，AWORD企業(yè)精心招聘了一批酒業(yè)一線高手，被針對(duì)性地派往周人法最大11個(gè)大市場(chǎng)區(qū)域，他們各自對(duì)被派往的區(qū)域十分熟悉，有很多老關(guān)系。他們的身份是“物流服務(wù)專員”，但實(shí)際上他們都這些大區(qū)的經(jīng)理。

　　全面建立配貨中心

　　選擇周人法最大的11個(gè)區(qū)域建立配貨中心，并為配貨中心配制專門的物流管理人員和一些營(yíng)建設(shè)施，如汽車等。

　　其實(shí)，酒業(yè)的配貨中心的建立并不難，AWORD企業(yè)無(wú)非是在這11個(gè)地區(qū)租用了當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)庫(kù)和一些辦公場(chǎng)所。

　　發(fā)掘可替代的二級(jí)經(jīng)銷商

　　表面上，“物流服務(wù)專員”是在為周人法做物流，實(shí)際上他們的首要任務(wù)是為企業(yè)物色經(jīng)銷商。由于他們都是酒業(yè)的老江湖，區(qū)域又熟悉，加上AWORD品牌良好的發(fā)展勢(shì)頭，可替代經(jīng)銷商尋找得十分順利。

　　對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商施行軟政策

　　對(duì)于替代經(jīng)銷商，AWORD企業(yè)給出更低的價(jià)格(這個(gè)價(jià)格要高于原來(lái)給周人法的價(jià)格)、更靈活的促銷、更多的人員培訓(xùn)、更到位的鋪貨補(bǔ)貨服務(wù)……

　　這些軟政策，對(duì)替代經(jīng)銷商有著很大吸引力，一個(gè)替代原有銷售網(wǎng)絡(luò)很快建立。

　　一夜之間全面斷貨

　　在各方面準(zhǔn)備到位的情況下，這包括：

　　周人法貨款結(jié)算清楚；

　　周人法銷售網(wǎng)絡(luò)的存貨幾乎為零；

　　各配貨中心貨源充足；

　　替代經(jīng)銷商準(zhǔn)備就緒；

　　……

　　AWORD企業(yè)幾乎是在一夜之間將周人法的貨給斷了，痛滅周人法就此結(jié)束。

　　因?yàn)椋�就在給周人法斷貨的第三天，在企業(yè)最大的市場(chǎng)，也是周人法銷售最好的市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)了一次成功的招商會(huì)，二級(jí)經(jīng)銷商哪個(gè)不愿意直接和具有強(qiáng)大物流支持的強(qiáng)勢(shì)廠家合作。對(duì)于商人而言，唯有利益是永恒的，企業(yè)的渠道開(kāi)發(fā)很快就接上了。

　　企業(yè)不是簡(jiǎn)單的滅了一個(gè)大戶

　　AWORD企業(yè)的渠道實(shí)現(xiàn)重心下移，企業(yè)和各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)都得到很好的改善。更重要的是，AWORD企業(yè)借助痛滅周人法的機(jī)遇，基本上建立起了自己的物流系統(tǒng)，對(duì)經(jīng)銷商的掌控更加有力，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也更加迅速，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到迅速提升。

　　此后，周人法多次找到AWORD企業(yè)老板梁佳衛(wèi)，要求再次經(jīng)銷AWORD企業(yè)的產(chǎn)品，梁佳衛(wèi)笑而婉拒，這樣的客戶他惹不起，總躲得起！

　　實(shí)際上，梁佳衛(wèi)最后還是很感謝周人法，沒(méi)有他，自己的市場(chǎng)不會(huì)發(fā)展得那么快，沒(méi)有他，自己也不會(huì)建立起現(xiàn)在這個(gè)物流體系。想著，想著，他就能笑得很會(huì)心……

　　容納咨詢的幾個(gè)思考

　　這個(gè)案例的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

　　痛滅周人法之后，企業(yè)是如何迅速將新加盟的經(jīng)銷商扶植起來(lái)，這個(gè)運(yùn)作過(guò)程是本次運(yùn)作最后的工程，也是AWORD企業(yè)新渠道成敗的關(guān)鍵。

　　如果說(shuō)，通過(guò)控制物流來(lái)滅周人法是一個(gè)思路的話，如何建立和運(yùn)作物流系統(tǒng)，以及扶植經(jīng)銷商迅速成長(zhǎng)就是兩個(gè)相對(duì)完整體系。我們認(rèn)為：這兩個(gè)體系的各個(gè)細(xì)節(jié)的執(zhí)行到位才是我們本次作業(yè)成功的保證。

　　每個(gè)案例肯定有它的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：

　　每個(gè)案例都沒(méi)有可復(fù)制性，梁佳偉之所以能進(jìn)行從物流這個(gè)點(diǎn)作為破局的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)然有很多現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

　　首先，構(gòu)建物流體系是企業(yè)現(xiàn)實(shí)的需要：已經(jīng)具備較大市場(chǎng)規(guī)模的AWORD，大經(jīng)銷商制和省級(jí)代理制已經(jīng)不適合企業(yè)的發(fā)展要求，企業(yè)要做大，必須擺脫大戶的控制，要逐步自己控制市場(chǎng)，按照自己的策略去規(guī)劃市場(chǎng)，進(jìn)行布局，斬殺大戶只是早晚的事。

　　同時(shí)，由于有了一定的企業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)的支撐，與其讓大戶叫板，不斷的讓利給大戶，不如自己控制網(wǎng)絡(luò)。把讓給大戶的利潤(rùn)作為自己組建渠道和物流的投入，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是符合現(xiàn)實(shí)狀況的。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)，我們認(rèn)為，渠道扁平化一定是該企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，現(xiàn)在做的，也是為未來(lái)做準(zhǔn)備。

　　其次，企業(yè)也要能支撐這個(gè)方案：由于企業(yè)有一定的資金實(shí)力且處于良好的管理運(yùn)作中，且企業(yè)具備較好的營(yíng)銷隊(duì)伍，這些資源都完全支撐企業(yè)的這種行動(dòng)。