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崔自三
成熟穩定的市場銷量下滑，是很多食品生產企業在現實當中都會遇到的實際問題，此問題如果得不到妥善解決，將極有可能使市場快速向惡性轉化，并一發而不可收拾，使原本屬于一個企業的大好市場而一夜之間拱手送給別人，從而坐失良機，讓人后悔莫及。因此，當企業真正遇到這種現象時，及時對這些下滑的成熟市場予以診斷，并快速拿出診治的“藥
方”，以對癥下猛藥，防止類似“病癥”死灰復燃，是未來企業長治久安之發展大計。
診斷“病”因
提升有方法，下滑有原因。筆者認為，成熟穩定的市場銷量下滑的原因，歸結起來，大概有如下幾種：
一、廠家方面：
1、產品老化，價格透明，市場自然呈現頹勢。任何產品都有生命周期，一個產品在市場上“風光、輝煌”若干年之后，如果“愛護”、“調理”不周，將極有可能導致價格過于透明，通路操作無利潤，甚至出現價格“穿幫”現象，在這個“無利不早起”的年代，一旦產品“淪落”到過于透明、操作沒有模糊度的時候，往往離其頹勢的到來也就不遠了。
2、管理手段滯后，市場操作較為粗放�，F在市場轉型較快，競爭日趨激烈，很多大廠家紛紛采取營銷重心及渠道下沉的方式，以加大對渠道終端及消費者的掌控力度，但也有一些企業，目前在操作層面仍然停留在大流通這個“環節”上，造成市場管理和運作手段粗放，模式滯后，銷量下滑便也在情理之中了。
二、市場方面：
1、競品沖擊。競品為了搶占市場，而發起的強烈的市場“攻勢”，也是導致成熟市場銷量下滑的一個原因，因為競品要想成功占領市場，就必須拿出更大的力度，作出更大的犧牲，來去爭奪市場份額，而在此情況下，首當其沖受到沖擊而銷量大幅下滑的必然是處于上風和處于守勢的企業。
2、市場變化。現在的市場千變萬化，機會也稍縱即逝，但很多食品企業卻信息閉塞，閉門造車，整天抱著“高枕無憂”的姿態，悠悠然吃老本，待到發現市場行情變化，而想予以調整時，卻發現行業形勢已飛流直下，而想追趕時，市場已被強占，而其卻已在競品身后亦步亦趨了。
三、經銷商方面：
1、利潤降低，熱情度不夠。經銷商是通路環節的關鍵一環，在一定程度上左右著市場的銷量，因此，產品不能更新，利潤點下降時，經銷商往往容易產生消極、懈怠情緒，在這種狀況下，銷量也會自然下滑。
2、小富即安，不能與時俱進�，F在的食品經銷商，大多都是上世紀八、九十年代“起家”的暴發戶，受傳統思想影響，他們往往容易小富即安，“抱著功勞簿睡大覺”，而市場卻如逆水行舟，不進即退，因此，一些廠家經銷商的“夜郎自大”和放松警惕也是導致市場銷量下滑的主要誘因。
對癥下猛“藥”
原因容易找到，問題是如何“救治”。因此，作為廠家，為了防止成熟市場銷量的下滑而重蹈覆轍，就必須快速出擊，“該出手時就出手”。
1、及時推廣新產品，完善產品結構和層次。根據產品的生命周期，定期研發和推廣新的產品是激活市場，防止銷量下滑的一個關鍵因素。在推廣新產品的基礎上，作為食品廠家還要適時調整和完善產品結構和層次，比如，新鄭市場是鄭州雪洋面業公司的成熟市場，近年來，為了構筑堅強的市場防護壁壘，防止銷量下滑和競品沖擊，便在產品上狠下功夫，該企業不僅穩固了零售0.5元/包的低端產品市場，而且還在零售1.0元/包左右的中檔產品上大做文章，其推出的“紅燜羊肉面”等頗具特色的系列新品，因通路利潤設定合理，而深受分銷商的青睞和推崇。雪洋面業通過調整產品結構，以及不斷推出新產品，促使通路新的利潤點的增加，市場抗風險能力得到增強，新鄭市場因此一直都是該企業的龍頭市場，一直引領方便面市場的發展方向，而很少出現銷量下滑的不利情況。
2、加壓驅動，不斷推出新的激勵模式。人都有惰性，經銷商也不例外，因此，對于那些墨守成規，不思進取的經銷商除了有必要予以“斃掉”外，另外一個很好的方法就是不斷推出新的激勵模式，刺激其經銷的激情和動力。比如：嘉利急凍食品有限公司為了建立市場預警機制，防止銷量下滑，就采取了如下措施：首先，設定模糊返利，根據銷售額對經銷商予以季度獎勵和年度獎勵。其次，推出“連環促銷”，實行有獎銷售的通路拉動和終端設卡的消費拉動，且一環套一環，環環相扣。再次，實施精神“控制”，通過對優秀經銷商組織國內外旅游、定期組織經銷商培訓以提升其盈利能力等等方式，加強與經銷商的雙向互動溝通與交流，通過以上激勵措施，嘉利食品公司很好地與經銷商實現了戰略“結盟”，他們與企業同仇敵愾，共同捍衛市場的發展，有效地洞察了市場的“風吹草動”，防止了市場銷量下滑現象的出現。
3、適時進行產品和品牌升級。產品的使命與屬性決定了一個產品不可能長期左右逢源、縱橫馳騁于一個市場。因此，在成熟的市場及區域，及時對產品進行更新換代和對品牌進行升級，也是預防成熟市場銷量下滑的一個有效方法。比如，國華食品公司在今年的8月份，針對其暢銷了多年的湖北市場，在預測了競品必然會在雙節前沖擊并有可能導致銷量下滑時，未雨綢繆，率先推出了“國華美食第二代”，同時，在一些宣傳媒體，同步展開品牌提升攻勢，以拉動通路和終端消費者。果然，在中秋節來臨，各個廠家紛紛加大力度予以爭奪湖北市場時，國華產品卻由于“先知先覺”而市場份額巋然不動，銷量繼續穩步提升。
成熟市場出現下滑趨勢，是每個食品企業在市場運作當中，都不可避免地要遇到的現實問題，作為食品企業，只有“防患于未然”，及時找到問題的癥結之所在，從而對癥下猛藥，企業才能在市場出現銷量下滑的頹勢時，積極應對，從而預防市場“滑鐵盧”現象的發生，促使成熟市場繼續向前健康、穩定和快速發展。
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