博銳管理：案例-區域市場渠道分銷體系改良分析

　　胡以國

    序：2005年的“五一”節，陳勇過得并不愉快：約好的逛街沒去成，電話中被女友痛罵了一通。可陳勇沒有辦法，剛剛開完總部的銷售主任會議，被通知調任六安，六安市場四月份的銷量下滑到全年最低，前任主任因此“下課”。要知道六安一直是安徽的第一品牌市場，占全省30%的銷量。四月份安徽省300萬的銷售任務還指望六安完成90萬

呢，想到這里， 陳勇心急如焚，那有心思約會喲。

　　陳勇，在Z公司服務超過三年，從業務代表做到銷售主任，是公司的老員工了，此次調任六安大家都認為是升遷的前奏，陳勇心里清楚，這可是一塊燙手的山芋，搞好了，榮升省區經理，沒有起色，下課，走人！

　　第一步：市場調研　

　　在六安市Z公司沒有直供終端，一直都是通過經銷商供貨和結款，有一個銷售主任和三個銷售業代輔助經銷商開發和管理終端，同時也有市場部人員不定期巡視，協助經銷商業務員和導購員培訓，當然同時也會核查促銷活動的

　　六安客戶的資料：

　　名稱：　六安市鵬程商貿

　　聯系資料： 老板：黃海　學歷：高中

　　男性，年齡38，已婚，育有一子15歲

　　個人分析： 從事快速消費品行業13年，合作態度良好。

　　行業地位： 六安市最大經銷商，有送貨車3輛，1輛負責市區直銷，2輛負責郊縣送貨，司機3名，業務人員8名，倉庫300平方米，在市區和各郊縣銷售網絡豐富。　

　　六安是安徽的第一品牌市場，占全省30%的銷量。太重要了，所以陳勇決定到終端看一下市場。

　　首先看了市區幾個賣場，Z都被陳列在顯著位置，其他競品無論從陳列位置以及陳列面都無法和Z相比，陳勇和促銷員談了一下：鵬程與當地的幾家賣場的關系相當好，最好的陳列位置基本上都給了鵬程。當然Z的銷量也是幾個賣場中最高的，比競品多了50%以上。

　　看來直供賣場沒有問題，接下來陳勇到距離六安最近的郊縣霍山流通市場看一下，這里的情況讓陳勇大吃一驚，很多零售店都斷貨多日，但都沒有進貨的意思，原因很簡單，Z瓜子是好賣，但好賣不賺錢。進一步調查，陳勇得知，為打擊競爭對手，三月份業務主任國往曾申請批市開展十送二的促銷活動，而批發市場直接把價格下浮10%批發給零售商，導致活動結束時原來的價格體系無法恢復，形成價格倒掛，難怪客戶抱怨不賺錢。陳勇馬不停蹄的又跑了其他幾個郊縣，情況差不多。

　　原因找出來了，是批發市場的客戶在作怪，這些批發商不給政策不進貨，給政策就低價拋貨，真是一塊雞肋，陳勇心理嘀咕，目前的渠道操作模式需要改良了。

　　第二步：優化渠道　

　　針對六安市場陳勇制定了如下分銷體系：

　　陳勇分析了渠道優化的幾大好處：　

　　1、 公司以前的渠道模式是從經銷商到批發商，再到零售終端。作為公司只能控制經銷商的市場行為，二批商無法掌控。導致沒政策二批商就不賣貨，給了政策又竄貨，打亂正常的價格體系。而且通路費用居高不下，又要稽核、報帳，報帳不及時又造成客戶抱怨，公司勞命傷財。這種渠道模式，已經嚴重的阻礙了市場的健康穩定發展，需要進行改良，才能適應市場發展的需要；

　　2、 從渠道掌控的角度，目前這種模式既可以規范經銷商行為，又可以規范分銷商行為，渠道的掌控能力增強。通過簽訂合同、分銷返利，市場行為將得到更好的規范，銷量穩定了，竄貨也就沒有了。同時由于建立了穩定的分銷合作關系，客戶的利潤穩定了。針對終端的政策也能落實到位了；

　　3、 渠道促銷也就不需要了，也不要報帳了，沒有費用掛帳了，銷售人員也輕松了，將能騰出更多的精力在區域市場的運作和對經銷商人員的培訓上，對經銷商整體隊伍能力的提高也大有好處。　

　　當然分析給黃總聽時，陳勇的重點放在價格的穩定和利潤的增長上，另外陳勇告訴黃總

　　這并不是說公司就不投入費用了，而是將更多的資源投到品牌建設上，例如投入VIP形象店、公交車廣告、刮刮卡、拉手廣告、電視廣告、報紙廣告等，加大打造六安市場為全國亮點城市的投入力度。陳勇對利潤和銷量增長非常的透徹，得到了黃總的大力支持。

　　第三步：銷售實戰　

　　一、 針對六安市場的實際情況，具體價格體系如下：　

　　1、 對BCD類店的空白區域

　　我們平時給BCD店的價格是67.5元/箱，開展8送1的活動，折合就是60元/箱。第一次進貨增加BCD的吸引力,這也是一次性的。

　　2、針對目前競爭對手批市開展10送1的活動應對策略

　　我們可以在BCD類店開展8送1的活動，競爭對手批市的價格66.5元/箱，10送1的價格的折合為60.45元/箱，我們8送1到終端折合是67.5/箱*8/9=60元/箱。我們還送貨上門，所以就很好的阻擊了對手。至于鄉鎮分銷商，我們開展20送1就可以了，因為62.5/箱*20/21=59.52元/箱，而且我們還是送貨上門。

　　3、BCD店的正常拜訪送貨。

　　我們的區域主任和客戶業務員給予BCD店的價格是67.5/箱，因為城區分銷商的價格65元/箱，因為是送貨上門，所以貴2.5元/箱，客戶也能接受。同時也給予分銷商利潤空間。在正常拜訪送貨中，個別的空白BCD店可以給予20送1的政策，但價格是67.5元的基礎上讓利的，這樣就不至于擾亂正常的分銷價格。　

　　二、利潤分析　

　　陳勇在Z公司服務三年，最大的收獲就是從“老板”那里學會了算帳，其實省區經理，分公司經理、區域銷售主任算帳很重要，基層的經銷商文化水平大多不高，高升的經營理念和品牌規劃難以理解，但無一例外的是他們都對利潤和銷量感興趣，陳勇決定給黃總算一筆帳：到目前為止共開發K/A賣場20家，BCD類店1000家，鄉鎮分銷300家。按照往年的平均銷量，K/A店其中10家每月單店銷售200箱，其余10家每月單店銷售100箱，BCD店單店平均銷售2箱。鄉鎮分銷客戶月進貨30箱。BCD類店開展8搭1促銷，銷量好的10個K/A店開展一個月的堆頭導購活動。同時在市區和各郊縣大型的批發市場選擇20家批發客戶做陳列，每家陳列10箱，陳列1個月每家獎勵40克包裝香瓜子1箱。假設K/A店全部銷售160克，BCD類店和分銷商全部銷售40克，我們來計算一下經銷商的月銷售額和利潤。　

　　1、 銷售額

　　賣場：10KA賣場(銷售量好的)*200箱/月=2000箱

　　10KA賣場(銷售量一般的)*100箱/月=1000箱　

　　BCD類店：1000家*2箱/月=2000箱　

　　鄉鎮分銷：300家*30箱/月=9000箱　

　　總計銷量：2000箱+1000箱+2000箱+9000箱=14000箱

　　總計銷售額：

　　3000箱*65元/箱(160克)+11000箱*59.5元/箱(40克)=849500元　

　　2、 月銷售靜利潤

　　1)月銷售利潤

　　K/A店利潤：(100箱/月* 10店+200箱/月* 10個店)*19元/箱=57000元

　　BCD店利潤：2箱/月*1000家*8元/箱=16000元

　　鄉鎮分銷利潤：30箱/月*300家*3元=27000元

　　月銷售總毛利：57000元+16000元+27000元=100000元

　　2)月銷售費用：

　　搭1費用：(2箱/月*1000家)/8*59.5元=14875元

　　堆頭費用：500元*10個=5000元

　　導購員工資：800元*10名=8000

　　批市陳列費用：59.5元/箱*20家=1190元

　　分銷費用：140元*30天*3=12600元

　　(油錢100元、司機工資20元、送貨員工資20元)

　　客戶倉儲費用：1000元/月

　　客戶辦公費用：3000元/月

　　招待費：1500元/月

　　公關費用(危機處理)：1000元/月

　　費用總計：

　　14875元+5000元+8000元+1190元+12600元+1000元+3000元+1500元+1000元=48165元

　　3)客戶凈利潤：100000元-48165元=51835元　

　　需要說明的是這是在公司不投入任何費用，不含年終返利的情況下，客戶正常銷售一個月就能賺51835元。陳勇還告訴黃總，除了每月賺取以上利潤外,還有其他的好處：

　　第一,現在代理是一個品種,將來代理我們10個品種,每月就能賺50多萬；

　　第二，在送我們產品分銷到終端的時候還可以一起銷售經銷商代理的其他產品；

　　第三，建立了這樣一個健全的分銷體系，就會有很多廠家找他做代理,經銷商的利潤將會無限增長。　

　　編后：實際上，在渠道改良以后，六安市場的價格體系得到了穩固，鵬程商貿當月完成銷售額91萬，6、7月份在天氣炎熱的不利情況下，完成銷量190萬，超額完成了任務，提前成為全國的亮點城市。目前陳勇已經升任安徽省區經理。