博銳管理：市場分析 食品企業如何應對競品沖擊

　　崔自三

    隨著食品行業銷售渠道的下沉和相互擠壓，價格戰、促銷戰以及終端攔截等等這些殺傷力最強、見效最快的打壓手段，往往會被一些企業作為參與爭奪市場份額的有力“武器”所采用，這時，白熱化的市場往往呈現出刀光劍影、你來我往的打斗局面。對此，作為企業，是針鋒相對，以牙還牙？還是迂回出擊，以退為進？不同的企業會有不同

的做法。但筆者認為，面對強勢競爭對手的入侵，采取避實就虛，變進攻為防御，并適時予以出擊和反攻的戰略戰術有時是一種較為明智的做法。

　　價格戰：于無聲處聽驚雷

　　競品沖擊市場最為常見的方式就是以低價進入，掀起所謂的價格戰，這時，如果企業采取 “針尖對麥芒”的方式，針鋒相對，其結果往往是兩敗俱傷，最終都成為輸家。較為理智的方式是采取“和風細雨”式的手法，通過避其鋒芒，“暗中較勁”的方式，達到“于無聲處聽驚雷”的制勝效果。

　　比如，筆者服務過的一個方便面生產企業，04年5月，在其成熟片區新鄭市場遭到了河北一大型方便面企業的強勢進攻。為了達到快速占領市場的目的，競品針對該廠家的65g*40包的產品，以低于其0.8元/件的價格優勢，切入市場，率先掀起了價格戰。面對這種狀況，該廠家沒有盲從，而是不動聲色地采取了如下措施：1、在銷售通路上，舉行旨在占倉的促銷壓貨活動，通過有獎累計銷售，增加分銷商所得利潤，從而順利占領通路。2、在消費終端，活動時間內，每箱贈送60g該廠家生產的調味料一包。給產品增加附加值。通過這種迂回戰術，該廠家雖然沒有降低價格，但仍然起到了拉動通路和終端的效果，從而既保持了市場價格的“堅挺”，又對競品進行了有效的攔截，避免了價格戰的誤區，使河北這家企業在“損兵折將”之后，不得不放棄了新鄭市場。

　　因此，針對競品挑起的價格戰，作為食品企業，一定要能夠以戰略的高度，以長遠的眼光，不盲目跟隨，而是要采取不損害自身產品形象和企業形象的應對策略，通過“明修棧道，暗渡陳倉”的多種方式，從而達到既長治久安，又“不戰而屈人之兵”的戰略意圖。

　　促銷戰：劍走偏鋒顯差異

　　促銷，是目前商戰中采用最為普遍的市場拉動方式，也是一種較為直接而又效果顯著的促進手段。它的最大的“功力”就在于能夠直接和消費者面對面溝通，能夠直接吸引消費者，能夠培養顧客的忠誠度。因此，促銷戰是一種較難捉摸而對付起來又較為棘手的商戰套路。那么，如何應對競品發出的促銷挑戰呢？

　　在解決這個難題之前，我們首先要分清競爭對手促銷的類型：其是針對通路的促銷還是針對終端的促銷，對于通路促銷的沖擊，可以采取差異化的方式，“大路朝天，各走一邊”，沒有必要對手是N+1促銷，你就來個N+2促銷，而要采取差異化的方式，你用N方式，我就用M模式，但在形式上要超過對方，以吸引分銷商眼球。對于競爭對手舉行的終端促銷，可以采取“釜底抽薪”的方式，通過牽制分銷商，影響和輻射終端商，痛擊競品“七寸”，來“取悅”和“拉攏”更多的終端商。

　　比如，某膨化食品公司，在某市遭遇漯河生產的“麻辣雞塊”的大型零售終端的促銷戰后，便采取了深度分銷和直控終端的應對策略。即協助城區及鄉鎮大二批，通過贈送促銷品的方式，將產品直接鋪到城區里的B、C類店、農村里的終端零售店，通過精耕細作，搶占了終端，占領了城區及農村這個最不起眼、但又最為廣闊的終端銷售領域，從而避免了“狹路相逢”，相互殘酷搏殺的“血腥”局面。

　　該膨化食品廠家的高明之處就在于，抱著雙贏的態度，對渠道進行細分，并從操作細節及運作深度上優于競爭對手，從而各自占領“一片天地”，既共同做“

　　終端戰：技高一籌不含糊

　　對市場終端及其消費終端的爭奪，是未來商戰的核心戰略目標。因此，圍繞終端，積極采取各種策略、手段，以對競品形成有效的攔截，是各廠家較為熱衷而又較為“狠毒”的一招。面對競爭對手的終端攔截，廠家應該怎么辦？

　　方法是：1、產品升級，即在競爭對手忙于終端攔截時，將產品品質及檔次進行快速升級，通過產品升級，比如，加量不加價，多加營養元素等方式，不動聲色，抄其后路，實現最終的“消費者攔截”。2、品牌升級。即在競品還在“陸地上”作戰時，通過“空中戰”，進行全方位、多渠道產品及品牌傳播，通過營造聲勢，形成對競品從內到外的合圍之勢。

　　比如，某飲品廠家在駐馬店暢銷了十余年，在其遭到當地大大小小的飲料廠家針對終端的多種攔截和爭奪時，沒有直接與其展開“巷戰”，而是“另辟蹊徑”，悄然展開了一輪大規模的拉鋸戰、升級戰。首先，在其最暢銷的碳酸飲料里，提出“多加果汁和營養素”的概念。其次，在當地電視臺，通過1分鐘品牌廣告，進行品牌提升和拉動，在預定時間內吸引消費者眼球，培養消費者的忠誠度。通過修煉“內功”和借力使力，該廠家雙管齊下，經過一番“動作”整合，該飲品廠家不僅銷售量沒有下降，而且，還“巧借東風”，有效地狙擊了競品，使銷量大幅上升，最終打贏了這場終端攔截戰。

　　面對競品的大舉入侵和發起的各種挑戰，作為廠家一定要有一種危機意識，既要在戰略上藐視“敵人”，又要在戰術上重視“敵人”，通過平時的“苦練內功”，不斷強健企業“肌體”，增強企業抗擠壓能力，在競品的打擊行動真正到來時，能夠沉著應戰，在堅持雙贏的原則下，通過采取多種策略，根據市場及競品動態，避實就虛，靈活應對，從而打贏這場艱苦卓絕的競品沖擊戰。