中外管理：如何獲取企業品牌代言人的最大峰值

　　李光斗

　　作為超女的冠名商蒙牛的超女營銷贏得業內外的一致好評據說“蒙牛”酸酸乳2005年的銷售額有望突破30億到底其間奧秘何在

　　定律一：切忌恨屋及烏

　　獲取品牌代言人峰值定律之一是：愛屋及烏，不要恨屋及烏。“不要恨屋及烏”的意思是，目標消費者中喜歡品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜歡。

　　在中國乳業中，蒙牛不是最早做名人廣告的。最早找明星代言的是三元牛奶。三元選擇著名演員姜文做代言，拍了一個長達一分鐘的影視廣告。開創了中國乳業名人廣告的先河。

　　但廣告投放以后效果并不理想。因為三元在選擇代言人時忽視了人們對待明星的“愛屋及烏，恨屋同樣也及烏”的心理。姜文的知名度確實很高，但是姜文是一個非常獨特的演員，個性鮮明、脾氣火暴。這樣的演員會引起一部分目標消費者的抵觸，品牌代言的效果會大打折扣。所以說，如果要在大觀園里選品牌代言人，最好選薛寶釵，而不是林黛玉，因為雖然林黛玉星味十足，但在目標消費者那里做不到人見人愛。

　　所以，要獲取品牌代言人的峰值必須要充分考慮品牌代言人的社會接受程度，特別是品牌代言人的形象個性要與品牌個性相近，與目標消費者的心智相符，這樣才能最大限度地使消費者“愛屋及烏”。試想，如果把姜文換成有“師奶殺手”之稱的濮存昕來代言乳品品牌，將會有多少家庭主婦毫不猶豫地慷慨解囊？

　　當蒙牛選擇2004“

　　而這正是蒙牛的高明之處。因為相比第一、第二名，清純可愛的張含韻的接受程度更高。長得乖巧、一張可愛的笑臉更能討大多數人的喜歡。事實證明：正是因為蒙牛棄“帥”選“將”，蒙牛酸酸乳“青春、活力、夢想”的品牌內涵才被張含韻演繹得淋漓盡致。“蒙牛酸酸乳”也一夜之間走俏大江南北。

　　定律二：只選對的，不選貴的

　　《大腕》中有句名言：“什么是成功人士？成功人士就是只選貴的，不選對的。”但在選擇品牌代言人時，這樣的做法只能導致品牌的“不成功”。

　　獲取品牌代言人峰值定律之二是：只選對的，不選貴的。品牌代言人未必是最當紅的，但一定是處于上升狀態的明星，而不是呈下降狀態的明星。

　　在這個時代，明星甚至像制造商品一樣可以制造出來，一夜成名，身價倍增，但許多明星是會老化的。所以說，選擇正當紅的明星也要慎重考慮，看是否他的事業已經達到巔峰？是否有下降的跡象？是否他是實力派的并能持續紅下去的明星？當你選擇他時可能花了巨額的費用，而明年你卻可能要為他的“過氣”埋單。處于下降狀態的明星一定不要選，因為他會讓消費者感覺品牌也在“過氣”；疾病纏身的明星也不要選，如果他在廣告合同期內駕鶴西去，你會白白損失一大把銀子。最佳的選擇是找那些處于上升期的明星，這樣你可以花相對更少的錢獲得更大更多的回報。

　　在為古越龍山選擇品牌代言人時，我們就發現陳道明和陳寶國兩人都與古越龍山尊貴、高品質的國粹黃酒形象相吻合。但是陳道明已處于事業的巔峰，而陳寶國憑借年初的《漢武大帝》上升勢頭強勁，陳寶國的下一部大戲《越王勾踐》又與紹興黃酒有著巧妙的關聯(古越國的首都就是浙江紹興)，陳寶國人氣正在上升。所以，我們選擇了陳寶國做古越龍山的品牌代言人。陳寶國主演的古越龍山影視廣告在中央一套黃金時段播出后果然取得了很好的宣傳效果。

　　定律三：善于踏雪尋梅

　　品牌代言人要“先下手為強”，善于發現“梅花”。誰最先擁有“潛力股”，誰就能獲取最大的收益。

　　唐人詩中曾語：“詩家清景在新春，綠柳才黃半未勻。若待上林花似錦，出門俱是看花人。”說的是在一個事物剛剛出現時，就要搶先據為己有。否則，等事物成長起來，大家都發現這個機會時，由于競爭激烈，你反而沒有機會擁有，即使得到也要付出比起初更高的代價。

　　僅僅六歲的蒙牛能夠一路狂奔跑出“蒙牛速度”，成為中國乳業的領跑品牌，與蒙牛一直在“踏雪尋梅”，發現能夠推動品牌快速成長的“潛力股”有莫大的關系。2003年10月，“神五”成功發射并順利回收。但早在“神五”飛天的一年前，蒙牛就著手準備“蒙牛——中國航天員專用牛奶”事件營銷。“神五”成功飛天的當天，蒙牛就在各大媒體和銷售終端同步推出密集的“中國航天員專用牛奶”宣傳活動，以至于有人認為中國首位航天員楊利偉是蒙牛的品牌代言人。蒙牛的遠見大膽使其憑此一役開始了領跑中國乳業的歷程。

　　這之后，蒙牛“踏雪尋梅”的腳步一刻也沒有停歇。2004年，蒙牛又榮膺“中國國家體育總局訓練局運動員專用乳制品”，借雅典奧運會大賺一把。而張含韻代言“蒙牛酸酸乳”及蒙牛冠名2005“超級女聲”大賽則是蒙牛“踏雪尋梅”的又一力作。

　　2004年，超級女聲橫空出世。善于“踏雪尋梅”的蒙牛認為2005年的超級女聲一定會更加火爆。蒙牛抓住時機以1400萬的“低價”取得2005“超級女聲”大賽的冠名權。蒙牛還啟用2004“超級女聲”季軍張含韻做“蒙牛酸酸乳”的代言人。當時，張含韻雖然取得了“超級女聲”季軍，但還沒有廣泛的知名度。通過代言“蒙牛酸酸乳”張含韻紅遍大江南北，與之相得益彰，“超級女聲”更為蒙牛帶來了不菲的收益。2004年“蒙牛酸酸乳”的銷量是7億，2005年8月份已經上升到了25億。蒙牛與超女可謂實現了“雙贏”。

　　據悉，IT業的巨頭聯想已經瞄上了張含韻，簽約張含韻讓其為聯想產品做代言，此實乃不智之舉。俗話說：不要吃別人嚼過的饃，聯想的廣告策略在創新上一直乏善可陳。當年100萬臺電腦下線，尋找消費者用的是“找啊找啊找朋友”的創意，也是在沿襲一年前伊利

　　“超級女聲”明年的冠名費報出了超過8000萬的天價，這和蒙牛當初的1400萬冠名費不可同日而語。有消息稱：蒙牛已決定放棄2006年的“超級女聲”冠名。

　　蒙牛會在雪中發現哪朵眾人未識的“梅花”呢？蒙牛的下一個大策劃又是什么呢？

　　謎底不久就會揭開。