分眾傳媒享受水平創新的快感

　　本刊記者 劉源遠

　　無聊引發的奇跡

　　不可否認，分眾傳媒是一個奇跡。

　　而這個奇跡竟產生于無聊。

　　等電梯通常是無聊的。在無聊中，一個年不足而立卻有豐富廣告從業經驗的江南春想到：何不在電梯旁邊的墻上掛上液晶電視播放廣告？——誰說等電梯注定是無聊的？

　　就憑借這一創意及互聯網技術的創新應用，成立于2003年5月的分眾傳媒成為了中國戶外電視廣告網絡的創建者。其“商業樓宇聯播網”目前已經覆蓋全國52個城市，近23000個液晶屏，日覆蓋數千萬中高收入人群。

　　2005年7月，分眾傳媒以每股17美元的價格在美國納斯達克上市，打破了此前登陸納市的中國企業創造的多項紀錄，包括他的好友陳天橋所在的盛大。

　　產生于無聊的奇跡，往往是最值得人們去品味去思索的奇跡。

　　新概念·新產品·新市場

　　一提起創新，一提起新技術，人們就往往容易聯想到英特爾、微軟這類高科技企業。其實，不僅高技術創新能夠創造巨額利潤，對現有技術的創新應用也可以產生新產品，也可以創造巨額財富。

　　甚至，這種創新更實惠！

　　通常，市場營銷的策略有四：第一，市場滲透，用現有的產品攻打現有市場，讓客戶更多地用現有的產品；第二，產品開發，用新產品攻打現有的市場；第三，市場開發，用現有的產品攻打新市場；第四，做多元化，用新產品攻打新市場。

　　分眾的“商業樓宇聯播網”乍看起來像是市場開發，但其實卻是產品開發。

　　“商業樓宇聯播網”是一種基于互聯網技術的新生事物。分眾利用互聯網在

　　分眾是廣告公司，但它和傳統廣告公司不同的是：它創造出來一個嶄新的媒體形式。液晶電視和互聯網早就有了，但將它們連接在一起的創新應用，卻是第一次。所以這種媒體形式雖然是無形的，但它就是分眾的新產品。

　　與傳統媒體相比，分眾傳媒最大的優勢是能實現對中高端目標消費者的準確覆蓋。樓宇廣告的受眾，幾乎都是經常出入高檔寫字樓場所的白領。在城市人群中，他們的購買力最強。一份發行量幾十萬的大報，其閱讀者月收入超過5000元的不足15%，而商務樓宇的受眾平均月收入超過了4000元。對廣告客戶而言，這是一個難以拒絕的誘惑。

　　江南春在一次演講中介紹，要想在未來的廣告業抓住商機，必須具備四項原則：第一是必須采用代表媒體表現能力的最新技術和發展趨勢；第二，必須是分眾性的，必須打動特定的人群；三是要有比較高的抗干擾性；四是必須帶有一定的強制性。

　　其中的分眾，則是重中之重。

　　一次水平營銷的“現場秀”

　　對于分眾的模式，如果我們用現代營銷之父菲利普·科特勒的新著《水平營銷》中的觀點分析，將會給企業更大的收獲。

　　所謂水平營銷，其實就是一個思維創新的工作過程。當它被應用于現有的產品或服務時，能夠產生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標市場的創新性產品或新服務。因此，它是一個為創造新的類別或市場提供了很大可能性的過程。水平營銷理論的核心思想，就是將本來無關的概念同現有商品相結合，以探索這種結合能否創造出新的產品類別。

　　水平營銷的主張，是在傳統縱向營銷的層面中(比如：產品層面、市場層面)，通過替換、反轉、組合、夸張、去除、換序等方法，產生空白，獲得新的靈感，從而開拓出新的產品和新的市場，創造企業更大的生存空間。

　　比如：我們以“在傳統渠道代理客戶廣告”為例來說明這6種技巧。

　　替代：在傳統渠道代理其它業務。

　　反轉：在非傳統渠道代理客戶廣告。

　　組合：在傳統渠道代理客戶廣告和其它業務。

　　夸張：在傳統渠道代理大量客戶廣告或只代理一家客戶廣告。

　　去除：在傳統渠道不代理客戶廣告。

　　換序：在傳統渠道由客戶為廣告公司打廣告。

　　諸如此類的很多操作，都可以引出很多“不合理”的邏輯結果。它們乍看起來實在荒誕不經，因為它們都產生了一個按常見邏輯還從沒有演繹過的空白。但是，其中只要有一個空白是有價值的，是當今市場上空缺的，并且可以繼續完善和成為商品的，那么這次水平營銷就成功了！

　　如此看來，分眾傳媒的創新，是很成功地運用了“反轉”的結果：在非傳統渠道代理客戶廣告。

　　“地球人都知道”：互聯網技術，首先被應用于電腦。于是人們的習慣邏輯就會將兩者緊緊地捆綁在一起，乃至于混為一體：現在還有哪臺電腦是不能上網的？又有多少人不是通過電腦來接觸互聯網的？同時，電腦又從來都是不能風吹日曬的，所以互聯網似乎也就只能“出現”在房間里。然而，江南春偏偏想到了將互聯網寬帶從電腦這一傳統渠道上“拔下來”，而接上了液晶電視！進而，他又讓互聯網隨著液晶電視走到了大堂走廊里！于是，“商業樓宇聯播網”成為了一個地地道道的空白，而且是一個很有使用與經濟價值的、當時市場上空缺的，并且可以進一步“空白”的亮點空白！

　　是的，還可以進一步創造空白。于是江南春又將分眾傳播網延伸進了超市。

　　那么，再下一步呢？筆者都不禁心里有些癢：既然超市是個談“買賣”的場所，我們為什么不能將互聯網很突出的“互動”功能加入到這里呢？——將B2C開到超市里！

　　分眾傳媒可謂是為我們做了一次成功而生動的水平營銷演繹。

　　也許，深受啟發的您，此刻還會有更精妙的主意呢！別忙，江南春可沒向您付咨詢費。那您何不由此用你的智慧好好創新一下您自己的產品呢？

　　這時，您一定同意：成功不應受人力、物力的限制。成功和思路有關。