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文/約翰·卡斯林 譯/芮新國
眼下，越來越多的中國企業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型——從為西方企業(yè)制造產(chǎn)品向為西方市場和中國國內(nèi)市場提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，在這種形勢下，針對終端用戶、消費者的新產(chǎn)品入市工作對中國企業(yè)而言正變得越來越重要，它甚至會成為影響中國企業(yè)未來成敗的關(guān)鍵。
在風云變幻、競爭激烈的國內(nèi)外市場上，導入(投放)新產(chǎn)品的能力是企業(yè)的必備能力之一，它是企業(yè)持續(xù)成長并保持盈利能力重要保障。根據(jù)經(jīng)驗，引入新產(chǎn)品所面臨的困難不在于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)意，而是在毫無成功保證的情況下對生產(chǎn)和營銷進行投入所帶來的風險——這對中外企業(yè)來說都是一種巨大的風險和常犯的錯誤。
在過去幾十年內(nèi)，在新產(chǎn)品開發(fā)和引入方面，全球涌現(xiàn)了許多成功的幸運兒，但更多的是遭遇了重大挫折的不幸者。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，如果他們(指那些遭遇過失敗的企業(yè))預先掌握了新產(chǎn)品開發(fā)和引入技能(藝術(shù))，他們就可以省下許多資金并使新產(chǎn)品成功幾率大大增加。
經(jīng)過研究和實踐，我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)要想成功、有效、迅速地向市場推出新產(chǎn)品，參考以下16個步驟可以極大地增加成功幾率。改革開發(fā)20多年來，盡管中國企業(yè)取得了長足的進步，但是，我們得承認，多數(shù)中國企業(yè)還不太會制定成熟的新產(chǎn)品入市計劃，我們希望這16個步驟能增加它們在新產(chǎn)品業(yè)務方面的勝算。
需要指出的是，應該根據(jù)企業(yè)的新產(chǎn)品營銷經(jīng)驗、企業(yè)資源、目標市場及企業(yè)所處的競爭地位來制定新產(chǎn)品入市計劃(不同地區(qū)的新產(chǎn)品入市方案也往往不盡相同)，盡管如此，您還是可以以這16個步驟為基礎(chǔ)來針對具體產(chǎn)品/市場制定具體的新產(chǎn)品入市計劃。
1.指派專人負責新產(chǎn)品工作
品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理是負責新產(chǎn)品入市工作的最佳人選！肩負著多重責任和競爭壓力的高層(老板、CEO、總裁和其他高層)因精力和戰(zhàn)術(shù)性思維有限而不適合負責這項工作，但他們的參與和支持對新產(chǎn)品入市工作來說卻是必不可少的(盡管他們不必事事參與)。
新產(chǎn)品入市負責人應確保這企業(yè)高層能掌握最新的進展情況，以便于能隨時獲得高層的決策支持；同時，讓高層了解最新的信息還有助于新產(chǎn)品負責人從高層那里獲得人、財、物方面的支持。總之，必須有專人來負責新產(chǎn)品入市項目，這個人必須專注于此項工作并集中精力來確保新產(chǎn)品入市獲得成功。
2. 新產(chǎn)品入市計劃應具有彈性(靈活性)
在實際工作中，因為這樣那樣的原因，新產(chǎn)品引入計劃未必會得到100%的執(zhí)行。例如，生產(chǎn)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問題(或耽擱)，分銷環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)“鋪貨”滯后甚至“缺貨”……為此，新產(chǎn)品入市計劃應具有一定的彈性(靈活性)！您不妨經(jīng)常多問自己這樣問題：發(fā)貨日期被耽擱了怎么辦？“鋪貨”工作滯后了怎么辦？……
新產(chǎn)品入市小組成員應該與生產(chǎn)、后勤人員保持溝通，爭取使他們按照既定的新產(chǎn)品入市計劃來同步推進生產(chǎn)、發(fā)貨工作，從而使批發(fā)商、分銷商或零售商能及時拿到貨品。如果因某個環(huán)節(jié)(或某些環(huán)節(jié))出現(xiàn)問題而致使貨品無法準時上架，則應及時調(diào)整行動方案，否則，整個新產(chǎn)品入市活動就會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。
3. 正式入市前應教育(動員)所有員工
員工是企業(yè)最重要的“口頭大使”，應預先就“新產(chǎn)品”及“新產(chǎn)品入市方案”對大家進行培訓，讓企業(yè)員工能率先向其家庭成員和朋友介紹本企業(yè)的新產(chǎn)品，這是傳播、建立新產(chǎn)品知名度的第一步。對于中國這樣重家庭文化的國度來說，向家人傳播信息不失為一次很好的營銷傳播機會。
另外，在公布“新產(chǎn)品入市方案”時，也有必要預先讓“新產(chǎn)品大使”(企業(yè)員工)了解本企業(yè)的新產(chǎn)品及新產(chǎn)品入市計劃，這樣，員工在面對媒體、公眾、消費者、客戶時，也可以清楚地知道應該說什么。
4. 選擇目標市場
“沒有明確的目標市場”是新產(chǎn)品入市工作中的常見失誤之一。可以想象，如果還沒有充分定義市場(尤其是對市場進行細分)，你怎么能了解顧客的需求呢？怎么能制定顧客接觸計劃呢？如果說本文能讓你有一點點收獲的話，請記住：一定要細分市場并選擇您的目標市場！
在做市場研究時，通常需要確定“市場規(guī)模”和“市場潛力”，為此，您需要預先制定與終端用戶、零售商、批發(fā)商和銷售人員進行溝通、交流的計劃。要記住，最清楚市場需求的是顧客及與顧客最接近的人。
5. 確定入市方式
應該以什么樣的方式來生產(chǎn)、提供、銷售新產(chǎn)品？關(guān)于這個問題，您的選擇可以有：自己生產(chǎn)、銷售(新產(chǎn)品)；出售(新產(chǎn)品)創(chuàng)意；授權(quán)別人生產(chǎn)、銷售(新產(chǎn)品)。每種方法都有其優(yōu)缺點，企業(yè)在做決策時需要做權(quán)衡。
6. 培訓所有銷售人員，集中使用銷售力量
要使銷售人員能順利地銷售新產(chǎn)品，您得設法讓他們了解新產(chǎn)品，更為重要的是，您應該設法使他們接受新產(chǎn)品并樂意推銷。在具體做法上，您可以通過實踐練習、角色扮演、模擬拜訪等方法來達到這一目的。總之，應確保每位銷售人員都熟悉新產(chǎn)品，都能順利地銷售新產(chǎn)品。
需要特別指出的是，在新產(chǎn)品推廣期內(nèi)，一定要集中使用銷售力量來銷售當期新產(chǎn)品，企業(yè)不應要求銷售人員在推銷售新產(chǎn)品的同時銷售很多其它產(chǎn)品或做很多其它工作，這也是影響新產(chǎn)品入市計劃成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
7. 銷售樣品、宣傳材料到位
在推出新產(chǎn)品時，通常需要做必要的展示和說明，經(jīng)常需要通過樣品陳列、材料擺放等手段來促進新產(chǎn)品的銷售。如果您打算使用銷售樣品、宣傳材料(小冊子或海報等)來促進銷售，您就應該確保上述物品能及時到位，這對確保新產(chǎn)品入市獲得成功同樣重要。
8. 設定價格體系
價格及價格政策對“銷售目標”的達成有很大影響，只有成功地達成銷售目標，新產(chǎn)品入市計劃才算獲得成功。因此，您需要制定相應的新產(chǎn)品價格及價格政策(合稱“價格體系”)。再者，如果您打算通過分銷網(wǎng)絡來分銷產(chǎn)品的話，您還應該為分銷商提供定價指導。
9. 擬訂促銷方案
企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，通常會開展一些促銷活動，目的是促進產(chǎn)品的銷售及品牌的提升。在擬訂促銷方案時，應明確所有促銷細節(jié)，促銷方案對新產(chǎn)品入市的影響也很大。比如，企業(yè)可能會預先規(guī)劃好合作式廣告、批量折扣、返點獎勵等促銷方案，企業(yè)應確保上述方案能得到精心策劃并在新品發(fā)布過程中及時到位。
10. 陳列到位
商品陳列(含宣傳材料、POP設置)對銷售的影響不可小覷，對消費品來說尤其重要。終端的宣傳材料和商品陳列是新產(chǎn)品入市活動中的重要一環(huán)，影響深遠。因此，要確保宣傳材料和商品陳列已經(jīng)納入新產(chǎn)品入市方案中，并確保能在指定時間、指定地點、指定位置予以落實。這樣做可以增加新產(chǎn)品入市活動的成功系數(shù)。
11. 分銷到位
在執(zhí)行新產(chǎn)品入市方案時，一定要搶在新聞發(fā)布活動和廣告發(fā)布活動之前使產(chǎn)品/服務全部到位。否則，不僅會造成金錢及時間的浪費 ，而且會對新產(chǎn)品入市本身構(gòu)成不良影響。可以想象，在產(chǎn)品/服務沒有到位的情況下，促銷對企業(yè)、潛在顧客(或消費者)幾乎是沒有任何作用和好處的。
12. 庫存到位
僅僅把產(chǎn)品鋪到渠道中還不夠，還應該保持合理的庫存水平(包括本企業(yè)庫存水平和經(jīng)銷商庫存水平)。當您的銷售預測有偏差或銷量超過預期時，顧客需求的滿足程度將取決于企業(yè)的反應速度，一定要保持合理的庫存水平以保證不發(fā)生缺、斷貨現(xiàn)象。
13. 廣告到位
應設法讓公眾/潛在顧客盡快了解新產(chǎn)品(提高新產(chǎn)品的知名度)，這對確保新產(chǎn)品入市方案獲得成功非常關(guān)鍵，廣告就是其中的一種重要手段。在擬訂廣告戰(zhàn)略時，需要對廣告訴求、媒體選擇、時段選擇等內(nèi)容做深入分析和決策，并制定相應的行動計劃。需要提醒的是，在制定行動計劃時，在時間上應考慮一定的提前量和媒體的時效性。比如，應該對各類媒體的時效性做深入分析和考慮，出版物的時效性可以持續(xù)幾周甚至幾個月，把網(wǎng)站鏈接到Google、Yahoo(雅虎)或其它搜索引擎上會持續(xù)更久。再比如，考慮到網(wǎng)站設計、電視廣告和廣播廣告準備都需要花費不少時間，應盡可能在新產(chǎn)品入市之前就開始著手這項工作。
14. 選好新聞發(fā)布時機
與廣告活動相呼應的是新聞發(fā)布活動，企業(yè)應選擇恰當?shù)臅r機來做新產(chǎn)品新聞發(fā)布活動。新聞發(fā)布會工作非常重要，它可以使新聞發(fā)布時機與新產(chǎn)品入市節(jié)奏保持一致，從而使企業(yè)在新產(chǎn)品入市過程中最大限度地獲得聯(lián)動效應。
15. 設定測試、衡量新產(chǎn)品入市方案成敗的方法
當期的新產(chǎn)品入市活動往往不是企業(yè)的最后一次新產(chǎn)品入市活動，企業(yè)在發(fā)展、壯大的過程中往往會持續(xù)推出新產(chǎn)品，所以，新產(chǎn)品入市工作應該是企業(yè)的一項日常工作。為了很好地指導以后的新產(chǎn)品入市，企業(yè)應該對新產(chǎn)品入市活動做PDCA(Play、Do、Check、Action)循環(huán)管理。
比如，企業(yè)在執(zhí)行新產(chǎn)品入市方案之前，一定要確定方案標桿和方案衡量指標，然后，再在執(zhí)行和管理階段做好測試和監(jiān)控工作。再比如，需要記錄有效的活動及活動有效的原因，也需要記錄無效的活動活動無效的原因，并對以后的每一次新產(chǎn)品入市做SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析)。
16. 制定應急計劃，以防萬一
在推出新產(chǎn)品的過程中，雖然有整體方案做指導，但難免會出現(xiàn)“意外”。對于執(zhí)行過程可能出現(xiàn)的“意外”，企業(yè)可以預先通過“頭腦風暴法”來做分析、預測，并做好應對準備(制定“應急計劃”)。這樣，企業(yè)的“新產(chǎn)品入市計劃”中實際上還應該包含一份“應急計劃”，該“應急計劃”將詳細列出企業(yè)在遭遇產(chǎn)品安全、外部重大事件等突發(fā)事件時的應對方法。
通常，有一份“應急計劃”要比沒有好。如果在重大事件出現(xiàn)時才考慮應對方法，我們往往會變得手忙腳亂，并有可能給企業(yè)和品牌帶來傷害。
結(jié)語
最后，我要請各位永遠記住：為了使新產(chǎn)品入市工作得以順利推進，企業(yè)必須從各部門抽調(diào)精干的人員來組建一支跨職能團隊(項目組)，由該項目組來全權(quán)負責制定、實施新產(chǎn)品入市計劃(含行動計劃、應急計劃等)。為了確保新產(chǎn)品能順利入市，企業(yè)高層(如老板、營銷副總、營銷總監(jiān)或其他德高望重的高層)應幫助項目組負責人把握好方向并提供各種支持。
企業(yè)所有員工都應該關(guān)注、關(guān)心企業(yè)的新產(chǎn)品入市計劃，這樣才可以保證新產(chǎn)品入市工作有條不紊、按部就班地往前推進。值得一提的是，企業(yè)還應該為所有積極參與并提供協(xié)助的員工提供相應的獎勵。(完)
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