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盧強 泰然方略管理咨詢公司 總經理
在所有國內外一線品牌中，三星可謂是最執著于中高端定位的品牌。但是在2005年9月，三星宣布在中國市場推出低端手機，引起了市場的轟動，因為三星十幾年來一直都是只進入中高端市場的；三星的行為也引起了很多猜疑：難道三星要從此改變十幾年來卓有成效的技術驅動型戰略嗎？
對于很多企業來說，進入低端市場，實在不是一個困難的決策。即使象IBM筆記本電腦、惠普打印機、摩托羅拉和諾基亞手機這樣的著名品牌，都推出了自己的低端產品。為什么三星推出低端手機時，會在市場中引起這么多的關注呢？
根本原因在于三星的發展戰略和品牌定位。自從90年代中后期以來，三星進行了戰略大轉型，從原來的技術模仿，轉型為技術創新，三星力圖成為一個技術驅動型的企業。為了洗刷三星品牌原有的低端色彩，三星基本放棄了原來的低端市場，把全部注意力都集中到中高端市場，三星放棄了低端產品常用的銷售渠道，把三星產品撤出沃爾瑪；在新興市場放棄中等規模以下的市場，集中力量在主要大城市做大做好；連續斥重金贊助奧運會。所有這些措施都是為了主攻中高端市場，中高端市場規模雖然較小，但是利潤率卻很高，在數字技術領域獲得技術突破的三星公司的利潤率尤其高。在手機世界三強中，三星手機的平均價格是196美元，遠遠領先于諾基亞138美元和摩托羅拉165美元，利潤率也位居榜首。這就是三星定位于中高端、以技術驅動企業、以產品和品牌互動戰略結出的碩果。
10年以來，三星追求的是在中高端30%市場范圍內的高利潤率，但是現在遇到的挑戰是，三星在中高端市場的市場份額已經漸趨飽和，而全球手機市場的60%來自于低端市場，特別是在中國、印度、巴西等新興市場，低端手機已經成為市場主流，銷量巨大。面對這么大的利潤庫，要想做到無動于衷，實在太難，即使是對決心只做中高端市場的三星來說也是如此。更何況，三星在全球市場的主要競爭對手——諾基亞和摩托羅拉都推出了低端手機，而在新興市場的局部競爭對手也在占領低端市場的基礎上蠶食中高端市場，對三星產生巨大壓力。三星公司不得不在兩難之間做出選擇。
一方面，三星的品牌雖然是最近6年來增值最快的品牌，但是和IBM、惠普這些老貴族相比，三星品牌的根基還不夠扎實，如果輕率推出低端產品，很有可能模糊剛剛建立起來的品牌定位，導致品牌價值流失；而且，進入低端市場，肯定要導致利潤率的下滑，而三星最近10年的戰略是力求在各個市場上保持高利潤率。
另一方面，低端市場的巨大吸引力又絕不能視而不見，如果企業的贏利減少或增長乏力，品牌又有什么意義呢？雖然過于現實主義的商業決策由于會導致長遠利益的喪失而很難被認為是成功的，但是一切成功的商業決策都必須建立在現實主義的基礎之上，利潤和市場份額就是現實主義的本質內涵。
正是在這個背景下，三星終于決定推出低端手機。現在的疑問是：這是一個基于現實考慮的無奈之舉、權宜之計呢？還是又一次深遠戰略調整的第一步呢？
我們注意到，這次三星只是在中國等新興市場推出低端手機，而不是在全球市場都推出低端手機。如果站在全球市場的角度，新興市場相當于全球市場中的低端市場，而歐美市場則相當于全球市場中的高端市場。雖然新興市場內部也有高端市場，歐美市場內部也有低端市場，但是兩類市場無疑存在明顯結構性差異，這就為品牌差異化運作提供了空間。如果三星公司在新興市場推出低端手機，而在歐美市場仍以中高端市場為主，則三星既可以充分利用在新興市場的品牌勢能，又不破壞三星在歐美市場剛剛樹立起來的品牌定位，這種結構化的產品戰略能夠恰到好處地應對結構化的全球市場特質，做到魚和熊掌兼得。
因此，這次三星推出低端手機很有可能是一次戰略性試探，目的是為延續三星過去幾年的高速發展找到新的戰略驅動力。如果三星在這次戰略性試探中取得成功，在擴大市場份額和保持品牌價值兩者之間取得了滿意的平衡，則三星未必不會進一步推動戰略性轉型，改變原來單純立足于中高端的戰略定位，而形成一種結構更加復雜、內涵更加豐富的戰略定位；如果三星的低端手機不能取得成功，損失也只是局部的，三星品牌價值不會傷筋動骨，但是三星尋找新的戰略驅動力的任務將長期化。
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