博銳管理：借勢陳列 對銷售額影響100%因素分析

    周春兵

    “好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少在100%以上”，這是眾多廠家和商家極度重視產品陳列的原因。廠家，總是不惜重金搶奪黃金貨架；商家，總是將最好賣的產品放在最有利的位置。但是，一個賣場，總有冷角和死角；黃金貨架也不是每一個廠家可以買得起的。如何在賣場的有限空間里盤活你的產品，讓陳列做得更合理更科學，

增大銷售機會？——借勢陳列值得考慮。

　　時機，最好利用的興奮點

　　指甲剪的老板很著急，他們企業的指甲剪賣得不錯，但新開發的卡通指甲剪就是賣不好。卡通指甲剪，專門提供給兒童用�？ㄍㄐ蜗�，都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動物。該老板也知道賣不好的原因，賣場將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架，他們可不喜歡卡通的指甲剪，認為那頂多是一種玩具。

　　一直都和賣場交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。賣場經理就是不答應，請吃飯，洗桑拿也沒有用，因為賣場規定商品一定要根據品類陳列。指甲剪是五金類，必須放在五金類產品一起，管你卡通不卡通，要放在兒童商品區，門兒都沒有！

　　但是機會來了，六一兒童節，賣場要抓住孩子們的節日做促銷，其中也包括根據兒童特征重新進行賣場陳列，盡量將與兒童有關的產品陳列到兒童商品區。

　　企業老板知道后，讓業務人員再次宴請賣場經理，舊話重提，三杯酒下肚，賣場經理答應了。是呀，“喝人家嘴軟，洗人家手短”，何況和賣場規定不違背——這樣的順水人情，不做白不做！

　　結果可想而知，卡通指甲剪賣得很好，是過去銷售量的很多倍。六一促銷活動過后，老板親自出馬，借卡通指甲剪賣得很好的時機說服了賣場經理，以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區了。

　　這個案例至少說明了兩個問題：

　　其一：對于廠家，要想將產品放到理想的貨架上，特殊的時機之勢是值得一借；

　　第二：對于商家，貨架陳列的依據不是一陳不變的，根據時機的不同進行陳列調整，會起到意外的效果。

　　節日、事件等足以調起消費者或部分消費者購買興奮的機會，都可以成為時機。所謂時機，最大的特點就是可以鎖定細分消費者，最好地將產品貼近消費者，吸引消費者眼球。這些是很多商家都熟知的，甚至會制造一些時機。

　　比如：書店的簽名售書活動，當書店把信息公布后，很多讀者慕名而來，同時熱鬧的場面也將吸引很多在場的購買者。時機創造出來了，但是你是不是讓要簽名售出的書陳列在距離簽名點最近也最醒目的位置？我想，這也是很多書店能夠做到的。那么，你有沒有想過另外一個問題呢——這樣好的時機，你有沒有將和簽名出售的書最相關聯的書陳列在它的旁邊，(朱德庸簽名售

　　不相關聯的商品，可以通過特定的時機聯系在一起。情人節，鮮花和巧克力熱賣，但平時這兩個產品并沒有很多關系，是情人節這個時機讓它們聯系在一起。我們很可能將原本位置不是很好的鮮花在情人節期間換一個很好的位置，但是巧克力還在原來的糖果類產品的貨架上。你想想：買了鮮花，又到巧克力貨架去找巧克力，多不方便！還有就是：有些人買了鮮花，不一定就購買巧克力，如果你給將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順手購買”是不是可以提高銷售額？

　　心理，微妙的借勢力量

　　在賣場購物，絕大多數人都有這樣的體會：收銀處總是排著長長的隊，在貨架上選購商品的高興勁都因為焦急地等待埋單煙消云散。賣場寸土寸金，不可能設立過多的收銀臺，但是很多人因為不耐煩等待，選好的商品又不是很必需的，時常放下就走了，這也給賣場丟掉了不少生意機會。

　　也有一些賣場，設立了快速通道，專門給那些購買品種少的消費者設置，但是還不能夠解決問題，同樣要等，而且等的時間并不一定就少很多。

　　賣場給消費者創建了很好的購物環境，像：寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂……這些都是為了給消費者營造一個良好的購物心情，做得很到位。結果等到要埋單，要離開賣場回家，漫長的等候讓所有的營造氣氛努力大打折扣。

　　顧客心理變了，都抱怨，不可以多開設一些收銀處？但是賣場的出口長度是有限的，真的多開收銀處就一定可以解決問題？

　　消費者這樣的焦急心態可以不可以利用呢？像家樂福，設有專門的雜志陳列區。我們想一想，可以不可以將雜志的陳列靠近收銀臺，并陳列一些當地暢銷的市民報，消費者在等待收銀的時候，順手拿起一本雜志或一份報紙翻閱，也就很順勢地將這些商品買回了家。只是換了一個產品陳列位置，原本在賣場并不是很好賣的報刊雜志變得更容易賣出，同時也緩解了消費者的焦急心理，可謂一箭雙雕。

　　還有一些產品，不適合在賣場給出大面積的陳列面積，同時，這些產品有一定的私密性，導致消費者不會在這些產品面前逗留很長時間，這樣的購物心理同樣值得借勢。像：安全套、避孕藥品等，我們會發現購買者都是拿了就走，很少仔細挑選，因為東方人對此都有很強的羞怯心理，購買這些產品甚至像在作賊。一個賣場就十分聰明，在靠近收銀套的這些咽喉通道邊設立一個小小的陳列柜，將安全套和口香糖等小商品同時放在陳列柜里，消費者在不禁意中就將這些私密性很強的商品帶回了家。

　　消費者的心理千奇百怪，但是又有規律可以遵循。除了上面我舉的兩種心理狀態，像：尊重感、安全感，親密性等等心理狀態都是值得在陳列的過程中得以利用的。我們很多企業在對貨架爭奪上往往會要黃金位置，但是如果你能很巧妙地利用消費者的心理，其實黃金貨架也并不一定是勢在必得的。甚至你的產品并不一定就更好過競爭品牌，你的價格就一定要比別人低，有時候微妙的心理狀態能夠突破消費者理性的樊籬，促使消費者購買。

　　再說一個例子：同樣是休閑服裝，企業沒有要最好的賣場位置來做陳列，而是要了一個死角。企業很聰明，把自己的陳列區設計為“情人裝”陳列區，雖然他的產品也不見得就能夠情侶到哪里去。并且所有的休閑服裝可以單賣，不要求成套地購買。這個區吸引了不少一起前往賣場購物的情侶，因為是賣場死角，相對來說顯得清靜，情侶們可以很細心很親密地挑選、試穿、比較，購買率大大地提高，即使價格比陳列在更好位置的競爭品略高，但是賣得還要好。其實，企業只是利用了情侶購物的“親密性”這個心理特征，達到了比在喧鬧的黃金位置更好的陳列效果。

　　相關產品，順便車搭搭也無妨

　　一家便利店老板，進了一批酒瓶啟子。雖然這種商品利潤相對較高，但他原本并不想賣這個產品，可總是有人到店里來問，不能沒有呀！開始他將這些酒瓶啟子放在一個角落里，有人問了，就指給別人看，賣得十分緩慢，他也不大在意。

　　后來，酒瓶啟子的業務員巡視終端，看見了該老板的陳列，給他出了個主意：你把酒瓶啟子放在你出售的酒旁邊試試，我敢保證你的酒瓶啟子的銷售量肯定會是以前的幾倍，而且根本就不會占多少地方。

　　該老板不信，但又覺得企業的業務員有些道理，試試又不會死人。結果正如企業業務人員的預料，酒瓶啟子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人購買酒瓶啟子甚至一次買好幾個。他問這些消費者原因，消費者回答很簡單：做得這么漂亮，款式又多的酒瓶啟子，可以掛在冰箱上當裝飾品呀！

　　酒和酒瓶啟子是完全不同的兩類商品，但是卻是相關。它們有著根本的區別：

　　酒是快速消費品，消費者會反復購買；

　　酒瓶啟子相對來說是耐用消費品，消費者不會反復購買。

　　這就決定了，酒瓶啟子被消費者關注的程度低，不可能專門設立一個明顯的位置來做它的陳列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶啟子除了開酒用，還有別的效用時，情況就不一樣了，比如別致的款式被用來當作裝飾品了，它的購買數量就不一樣了。這就是我們時常說的：產品除了核心價值，還有延伸價值�！皶r常被消費者看見”——就是我們在做陳列時要考慮的問題。酒瓶啟子借酒被時常關注之勢，同樣創造了不錯是銷售形勢。

　　在陳列上，什么樣的產品可以借相關產品的勢呢？一般來說，產品陳列面積��；產品反復購買機率相對低；產品有一定的延伸價值；產品小巧精致……這些特點的產品就可以借相關產品的勢。再比如：香煙和精美打火機等等。

　　當然不是所有的賣場都可以這樣陳列，像家樂福這樣的大賣場，陳列都是按照品類劃分，一般都有嚴格的規定，很難將不是同類的產品陳列在一起。但是對于那些比較小的便利店來說，雖然也基本上的采用類別來陳列，但是由于單品相對較少，整個賣場面積也小，陳列也就相對來說更加靈活。

　　還有一個值得注意的問題就是：這樣的借勢陳列，不適宜在一個小賣場里廣泛運用，因為用的過多，賣場會顯得凌亂，陳列沒有規律，讓消費者不容易找到他們更加經常購買的商品。

　　優勢明顯，緊貼著競品陳列

　　我們經常會有這樣的經歷：去賣場購買已經想好的啤酒，在啤酒的陳列區，該啤酒旁邊陳列著另外一個品牌，一看價格，低0.3元一罐。想想：口味差不多、容量一樣，好，就買便宜的吧。購買的決定就這樣被改變。

　　價格借勢在陳列中得到淋漓盡致的體現，從而起到打擊競爭品牌的作用，可以說幾乎沒有任何一種競爭手段比這來得更直接更致命。

　　如果你的產品和競爭者是同類產品，并且包裝、質能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是你的產品價格就是比競爭品牌要低，你應該如何在賣場做陳列？對，緊貼著你的競爭品牌。這樣，能最直接突出你的價格優勢。不要小看那張小小的價格標簽，這往往是你把競爭品牌的消費者拉到你的旗下最后的機會。

　　我知道一個可樂，它的主要競爭對手自然不是

　　很顯然，緊貼競爭品牌，并努力突出產品品質的個性和優勢，以達到產品更明顯的區分。當消費者經過這些可樂時，看見其醒目的POP廣告，這樣的對比自然就強烈異常。

　　再比如：在同類產品里，你的產品線更長，同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優勢。一個企業的茶飲料有：紅茶、綠茶、花茶、果茶……等多個品種，而其最主要競爭者只有其中的一部分產品，你可以緊貼著競爭者，用更大的陳列面積來陳列你更豐富的產品，優勢一下子就顯示出來。但仔細一計算，其實你的單品的陳列面積比對手還小，效果就不一樣了。

　　當產品優勢明顯的時候，陳列一定記住用緊跟策略。俗話說：“不怕不識貨，就怕貨比貨！”緊跟，起到的作用就是最直接讓消費者來進行比較，充分借競爭品牌相對于你的弱勢，來提升自己的優勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關鍵！

　　當然，一個產品相對與競品，會在很多方面產生優勢：價格、性能、品種、包裝、促銷等等。企業有了緊跟意識還不夠，最重要的是要在陳列中充分將你區隔競品的優勢提煉出來，簡單明了地告訴消費者。

　　旺銷產品，不可不借之勢

　　如果，你的產品是一個新產品入市，不可能一下子就賣得很好，那么在賣場陳列該如何選擇產列位置呢？我想：旺銷產品旁邊的位置，是新產品最好的推廣位置。

　　旺銷產品，消費者經過人次最多的位置，受到注意的機會自然就更多，被購買的機會也會更大一些。如此旺勢，是不可以不借的。當然這些位置的價格會更貴一些，但是不是說不可以彌補，你可以仔細比較，如果你要在相對遠離旺銷產品的位置的陳列面積要多少錢，在按照在這個價錢適當地減少陳列面積將產品放在旺銷產品旁邊。

　　借旺銷產品之勢陳列產品有兩個問題值得企業注意：

　　如果你的產品和旺銷產品在品質、包裝、價格等方面的弱勢明顯，請你一定要遠離旺銷產品，因為那樣你只能成為別人的陪襯，更加暴露你的缺陷。

　　一定要展示你與旺銷產品的不同個性，突出你與旺銷產品的區隔，你的產品才可能和旺銷產品站在同一個陳列的競爭高度。店內POP廣告，是體現產品個性最好的手段。

　　在這里說一個很多企業都會產生的誤區，認為借勢陳列都是借別人之勢，比如：消費者的，競爭產品的，賣場特征的……其實并不是這樣，自己產品之勢，同樣不可以不借。

　　正如我們上面說的那個生產茶飲料的企業，其實并不是所有的產品都好賣。由于是同類產品，企業將不是特別好賣的產品和好買的產品陳列在一起，目的之一：就是要借自己好賣的產品之勢。

　　我們知道：消費者在賣場閑逛時，一分鐘可以經過100~200個產品，被消費者關注的產品會占用消費者5秒鐘的時間，這就是所謂“賣場5秒鐘廣告”。所有商家在賣場的“肉搏”，都是要爭取到這5秒種的關注，但是消費者幾乎平均不到0.5秒就會經過一個商品，要讓你的產品在100~200個產品中跳出來，受到關注，借旺銷產品貨架前消費者停留時間長的特征，采取緊貼陳列不是一個很好的方法嗎？有資料表明：緊靠旺銷產品陳列的商品，受到消費者關注的程度要遠遠高于其他產品。

　　購買行為，常被忽視的借勢契機

　　大凡賣場的管理者都知道沃爾瑪的這個故事。

　　沃爾瑪在一次對賣場銷售數據進行分析時發現一個很奇怪的現象，尿不濕和啤酒的銷售額的增幅極其相近，增幅曲線幾乎完全吻合，并且，發生時段是一致的。賣場人員很奇怪，這兩個完全沒有關系的產品的銷售變化情況怎么會如此一致？他們做了很多分析，都沒有得到最后答案，最后，賣場經理派專人在賣場盯著看，答案才最后揭曉。

　　原來，很多年輕的父親被妻子打發出來給孩子買尿不濕，這些年輕的父親都有喝啤酒的習慣，每次都會順帶著將要啤酒帶回家。賣場為了消費者方便，干脆將這兩個產品陳列在一起。從消費者購買習慣出發，使賣場某些商品的陳列組合依照消費者的購買習慣進行，也是一個不錯的借勢方式。

　　千奇百怪的消費者購買習慣其實也是有規律的，關鍵是我們能不能找到并發現其中的規律并得到利用。如果我們仔細觀察，往往會發現一個有趣的現象：賣場靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多，這是所有消費者在賣場行走購物的規律，那么可不可以根據這個習慣來陳列商品呢？

　　比如，消費者的購買習慣有這樣的一種分類：沖動型購買和目的型購買。對于沖動型購買的商品自然應該放在人流最為密集的地方，消費者走到這類商品跟前時，往往很習慣地就將這些商品放進了購物推車。這些商品有飲料、面包等等消費頻率高的商品。相反，像剔須刀、收音機等商品，消費者去購買是目的性非常強的，完全就可以放在比較冷清的角落。

　　還有一個規律：消費者在賣場的行走方向，絕大多數人是單向行走，很少人會在一個賣場的一個通道里來來回回地走動，也就是說，賣場的人流方向往往是單一方向為主。消費者這樣的行為是不是值得利用？當然可以，東方人的方向感絕大過數的右手方向，會對后右手的商品更加留意，所以，同一個通道，往往是人流方向的右邊貨架要比左邊要好。

　　當然，消費者還有很多購物習慣可以借勢，只要我們仔細觀察，科學分析，是完全可以找到其中的道道，這樣的勢借好了，也可以起到以外的效果。

　　小結

　　在陳列上可借之勢絕對不是上面所舉的6個方面，把它們拿出來和大家分享，只希望能夠拋磚引玉，引發大家更多是思考。但是，無論借勢陳列的方式有多少種，似乎跑不掉以下兩種類型：

　　借可有型產品之勢；

　　借消費者自身之勢。

　　很顯然，搭乘相關產品便車；借旺銷產品推廣；緊貼弱勢產品突出自己優點等等都是在借有型的產品之勢。往往這樣的借勢比較容易把握，比如：自己的產品在性能、價格、包裝等方面有明顯的優勢，或自己的產品可以占到優勢產品的光，但有不會暴露自己是短點。

　　但是，像利用消費者購買行為、消費者消費心理等等進行陳列，就不大容易。因為，這些方面不是很容易把握的，要求在陳列時把握得十分精確�；蛟S正是因為這樣，這樣的終端陳列競爭才更值得賣場和制造商研究，這說不定是將來終端之爭的關鍵。