財富時報：窺一斑見全豹 伊利蒙牛亮劍東北市場

　　文/符而利

　　窺一斑見全豹

　　2005年上半年伊利股份(600887)以主營收入56.59億元，凈利潤1.7億元，分別比上年同期增長30.29%和11.48%，每股收益0.44元，位居乳業排行榜首，第七次入選“中證亞商50

強”。

　　蒙牛乳業(2319)以主營收入34.76億元，凈利潤2.46億，分別比上年同期增長33.9%和33.6%，每股收益0.22元，位居乳業排行榜次席。

　　光明乳業(600597)以主營收入34.76億元，凈利潤1.5億，分別比上年同期增長6.84%和2.78%，每股收益0.15元，位居乳業排行榜第三。

　　因三大乳業巨頭，在

　　2005年上半年東北冷飲市場，更趨于品牌化，市場銷售前三甲為：蒙牛、伊利、德氏。其次是和路雪、宏寶來、雀巢，再次是華義、禮拜天、中街……之所以出現如此格局，宏觀講：食品危機引爆行業震蕩，

　　市場戰略運作

　　伊利：重產品利潤，輕市場份額。年初力挺1.5元產品百變圈、可米蘇、濃�？嗫Х�，在沒有突破巧樂茲的光環下，退而求其次，不想引爆冰工廠，滾滾紅利，引得廠家百般呵護，促銷、打折、讓利，保障產品暢銷，伊利大賺一把。

　　蒙牛：重市場份額，讓利于市場。蒙牛一向以本土化經營為方向，沈陽分廠建成投產后，成本的降低，使得競爭優勢突起，0.5元至1元產品大行其道，綠色心情、冰葡萄、純脆、酸酸乳、純冰糖、菠蘿派、瓜濃，風靡一時，市場份額成倍增長。

　　市場戰術角逐

　　伊利：輕裝穩進。由于年初簽定合同時，比較上年只低調增長10%至15%，銷售額要求不高，造成部分經銷商在資源配備，庫存儲備，品項搭配，邊緣區域開發，明顯不足，但對于主推產品，儲備，銷售非常理想，市場整體穩步前行。

　　蒙牛：重壓狂奔。經銷商銷售合同基本是要去比上年度增長100%至300%，經銷商在重壓下，增加資源設備(車輛，人力，冰柜)、庫存商品及品種，不擇手段，倒貨，竄貨，壓價，同時，在邊緣市場鄉鎮的開發上，力度陡增，市場份額增長前所未有。

　　市場細節對壘

　　伊利：(1)布局上以吉林市場為中心600公里半徑，輻射遼吉黑，以產品調控為手段，追求最大的效益比，但產能有限，品種不全，一些產品如大奶糕、小布丁限量或斷貨，盒裝，杯裝產品基本是外調，制約了企業發展和市場份額的擴大。

　　(2)資源占有上：人力資源雄厚，但企業文化底蘊和團隊精神，在市場表現不足，每個人都是雄師，和在一起卻成了一群羊。社會資源占有，沒有形成一條連續的、貼近市場的銷售戰略，頻繁的人事變動，導致了政策的不連續性，對經銷商的延續管理及資源占有，缺乏一套成形的經驗和操作方法，尤其對經銷商的培訓及洗腦有待提高。

　　蒙牛：(1)布局上，講究大手筆、大流通、大市場的運做，以沈陽分廠1.5億支的產能布局，人人挑重擔，層層壓指標，以蒙牛企業文化，克隆了一大批管理奇才，但受制于產品技術開發。

　　(2)資源占有，初步形成了一套成型的經驗和運做方法，強調企業文化，員工、經銷商隊伍建設，通過培訓、講座、學習、參觀，逐步占有社會的人力資源，并通過他們去占有社會物資資源，從而控制社會人力資源和物資資源。

　　伊利，以增加利潤，相對減少市場份額為代價，為企業積累了發展的后勁，可謂志在千里，雄心遠大。如能在企業文化、團隊建設、經銷商培訓及社會資源占有上，加大力度，行業排頭兵非伊利莫屬。

　　蒙牛，以增加市場份額，讓利于市場為突破，攜優秀的企業文化和一流的員工，堪當行業先鋒。如能在產品研發，生產管理，市場銷售掌控能力上，更上一層樓，蒙牛將有更廣闊發展空間。

　　看未來，逐鹿東北冷飲市場，笑傲冰品群雄，非伊利、蒙牛莫屬！