商業(yè)評論：解讀零售業(yè)市場 游戲規(guī)則將被改寫

　　馬歇爾-費(fèi)希爾(Marshall L. Fisher)

    阿南思-拉曼(Ananth Raman)

    安娜-希恩-麥克萊蘭(Anna Sheen McClelland)

　　盡管傳統(tǒng)零售商和電子零售商現(xiàn)在可以收集到關(guān)于購買點(diǎn)、購買模式以及顧客喜好等方面的大量數(shù)據(jù)，它們?nèi)匀徊恢�道如何在合適的時間和合適的地點(diǎn)以合適的價格為顧客提供合適的產(chǎn)品。零售業(yè)夢寐以求的這個完美境界似乎成為一個難以企及的理想。

　　大多數(shù)零售商在很大程度上忽視了自己的數(shù)據(jù)庫中儲存的大量顧客信息，或者沒有正確地處理運(yùn)用信息。結(jié)果，它們不能很好地提供消費(fèi)者所需求的商品。不過，有一些零售商在訂貨、配送和商品規(guī)劃等方面均取得了長足的進(jìn)步。這些出類拔萃的少數(shù)公司正在朝著一個新的方向前進(jìn)，作者稱之為高科技型零售(rocket science retailing)——將主要依賴于少數(shù)員工直覺判斷的傳統(tǒng)預(yù)測系統(tǒng)與強(qiáng)大的信息技術(shù)相結(jié)合。

　　為了弄清各家零售商是如何收集處理信息、如何預(yù)測產(chǎn)品需求以及如何管理供應(yīng)商關(guān)系的，本文的三位作者進(jìn)行了一項歷時多年的深入研究。他們對32家處于領(lǐng)先地位的零售商進(jìn)行了跟蹤，并從實現(xiàn)高科技型零售的4個關(guān)鍵領(lǐng)域——需求預(yù)測、

　　準(zhǔn)確預(yù)測市場需求 作者認(rèn)為，只要根據(jù)早期銷售數(shù)據(jù)更新需求預(yù)測，不斷跟蹤了解預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性，正確進(jìn)行產(chǎn)品的市場測試，并采用多種預(yù)測方法，零售商便可顯著提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。加普公司下屬的老海軍公司，就是以一種值得人們效仿的方法來進(jìn)行預(yù)測的。

　　提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度 這無疑是高科技型零售的一個至關(guān)重要的組成部分，對于生命周期較短的產(chǎn)品尤其如此。公司若能積極觀察早期銷售數(shù)據(jù)，并及時采取措施適當(dāng)補(bǔ)貨，顯然可以降低熱銷商品脫銷的概率。公司還可以減少對商品的削價處理，減少初期的訂貨量，并降低產(chǎn)品滯銷所帶來的損失。在這方面，世界公司和查拉公司的做法非常相似，堪稱典范。

　　規(guī)劃最佳庫存 多數(shù)零售商在庫存規(guī)劃方面都存在一些弊病，其中最突出的問題之一是，許多零售商均未對商品脫銷及其在銷售上所造成的損失加以跟蹤了解。跟蹤脫銷情況可以幫助零售商設(shè)定最佳庫存水平。

　　保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可獲得性 與人們常見的看法相反，在收集和管理正確的銷售數(shù)據(jù)并讓員工獲得這些數(shù)據(jù)方面，多數(shù)零售商遇到了相當(dāng)大的困難。某些零售商，如經(jīng)營辦公用品的超市斯臺普斯公司，已經(jīng)為確保銷售和庫存數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性采取了一些有效措施。今天，零售商沒有理由不用電子化方式保存銷售數(shù)據(jù)，從而方便員工調(diào)用。

　　此外，作者提醒說，一些零售商過于關(guān)注短期利益。迅速提高利潤的壓力會促使公司削減成本，從而導(dǎo)致顧客不滿、員工士氣低落。

　　作者還認(rèn)為，