博銳管理：品牌營銷三十六計之借刀殺人策略

　　博銳管理在線 肖志營

　　我無刀，何以殺人？借刀可為之；我無資源，何以進行品牌突圍？借用資源，亦可為之……　　

　　俗話說，兵不厭詐。對于商戰如此激烈的市場來說，對于要想迅速突圍的品牌，說成

“商不厭詐”也不為過。因為系統的理論是死的，人人都可以通過學習掌握。但為什么成功的品牌還只是鳳毛麟角呢？那是因為，市場是變的，品牌突圍的智謀型的色彩是活的。所以我們不但要掌握成功的方法，更重要的是，我們還必需掌握一套成功的品牌突圍思路，這對于我們來說，也許才是最重要的。

　　在進行品牌突圍的過程當中，我們經常面臨強大的競爭品牌的壓力，困難重重。同時，很多企業更面臨著自身資源的缺乏，資金有限，品牌知名度亦很低，沒有實力也沒有能力，去戰勝強大的競爭品牌，甚至連基本的市場立足點也找不到，尤其是對于很多中小企業來說，就更是如此。　

　　“借刀殺人”的品牌突圍思路，是一條不錯的解決之道。它的主體思路是能借就借，能盜就盜，只要是在正當的競爭范圍之內，借用現有的成熟資源為已用，進而達到借力使力，迅速突圍的目的。尤其是分割現有的熱點資源或敵手的資源，有時往往能產生奇效。　

　　實戰案例分析：掌上辦公更輕松，送禮就送“數碼通”　

　　筆者曾為某品牌做咨詢策劃，就巧妙地運用了“借刀殺人”的品牌突圍思路，取得了不俗的效果。

　　該企業為一家中小企業，開發生產了一個五合一的數碼產品。該產品主要特點是具有五大功能，即數碼錄音、移動存儲、攝像頭、

　　類似這樣的中小企業，開發出幾合一的產品，試圖尋找差異化的企業，非常多見，同時，策劃這樣的品牌，難度也很大。這里面主要有兩個原因，一是這類產品往往沒有技術門坎，其它品牌跟進非常容易，一是幾大功能合一，看起來是一個很大的賣點，實則不然，因為在每一個細分的功能上，都不專業，都有現成的替代產品，在定位識別方面，消費者可能根本就想不到或找不到買該類產品的理由，這為品牌定位與推廣，帶來了非常大的難度。同時，由于屬于中小企業，又沒有大筆資金拿出來做品牌推廣，沒有現成的渠道進行資源整合。面對這樣一個產品，這樣一個企業，到底該如何進行品牌突圍的策劃呢？　

　　經過大量的市場調查與數據分析，筆者最后決定，運用借勢用勢，借刀殺人的品牌突圍策略，以最小的資金啟動市場，以最巧妙的策略進行品牌突圍，從而達到以小搏大，以巧制勝的目的，并進行了一系列的品牌整合與品牌營銷活動。　

　　首先，在產品的命名及品牌定位上，即不能把它叫數碼相機，也不能叫mp3,這樣都不行，必需找到一個合適的定位，并借用現有的成熟資源，讓消費者一聽到這樣的產品名稱及品牌主張，就似曾相識才行。因為資金有限，就必需減少傳播過程當中的障礙，這是沒有辦法之中的最好的辦法。

　　從市場前景上來分析，隨著數碼產品的推陳出新，技術不斷改進與提升，數碼產品正在漸漸取代傳統的產品，人們的生活正快速進入數碼時代，從長遠來看，數碼產品必將成為人們的生活必需品。　

　　回過頭來再看，該產品的五大功能，其實都是數碼功能的杰作，是集五大數碼功能于一身的特殊產品。那么，如果把它命名為“數碼通”，不是非常貼切嗎？它即巧妙的包含了產品的五大數碼功能，同時又非常容易理解，因為有現成的“商務通”、“掌上通”等成熟產品的對照，這樣的命名一上市，就會給消費者協會一種似曾相識的感覺，從而讓消費者迅速接受，最大限度地減少傳播過程當中的障礙。

　　“數碼通”的名稱確定以后，接下來就是對品牌進行定位的問題，也就是說，什么樣的人買會買我們的產品？我們的產品賣給哪些人？品牌的利益點是什么？利益支持點是什么？　

　　根據“數碼通”的五大功能特點，我們把目標消費者分成了四大類，并希望從這四大類里，找到最適合數碼通的品牌定位，并希望借用現有的成熟資源，從中提煉出獨特的品牌營銷手法。從目前的市場結構分析，目標市場大致可分四類：　

　　1：商務辦公：該市場的特點是競爭強，品牌多，但市場潛力很大。　

　　2：個性娛樂：很多人看好低端數碼的個性娛樂市場，但實際上該市場可替代產品多，周期短，風險大，難以成就強大品牌。　

　　3：專業市場：如公安、記者，專業性強，范圍小，易做項目，不易做品牌　

　　4：禮品市場：該市場的特點是可做項目，亦可做營銷，可做分割市場切入。　

　　很顯然，“數碼通”的主要功能都偏重于商務辦公。娛樂市場的錄音功能及存儲功能表現很弱，所以，把目標市場圈定為商務辦公比較貼近，同時，以商務市場的品牌拉動，來帶動禮品市場的發展與提升，才是一條可行的品牌戰略思路。　

　　于是，在這樣的品牌戰略思路的指引下，我們把數碼通定位成商務人士必備的辦公用品，并圍繞這一概念，進行了深度的品牌整合。

　　在充分了解目標消費群輪廓并結合“數碼通”的產品的功能特性后，我們提煉出附合目標消費者心理特征及競爭策略的品牌概念。分列如下：　

　　1：品牌內部資源整合　

　　母品牌為：數碼通　

　　核心利益點：數碼通，掌上辦公更輕松　

　　利益支持點：基于世界頂尖的數碼技術，掌上數碼專家，實現了五種數碼功能于一身。　

　　2：產品應用領域　

　　(1)商務人士的必備掌上辦公用品　

　　隨著數碼技術的不斷進步與更新，商務人士的辦公用品越來越小巧、個性，掌上辦公時代已經到來。“手機、筆記本、數碼通，一個都不能少”已經成為新商務時代掌上辦公的潮流。數碼通，已經成為電腦伴侶，掌上辦公的先鋒！五大功能隨時隨地實現掌上辦公。　

　　(2)：送禮佳品：掌上辦公更輕松，送禮就送數碼通　

　　(3)：專業領域：公安記者等必備用品。　

　　(4)：亦可實現影音娛樂。　

　　在品牌營銷上，由于資金實力有限，我們必需再次利用借刀殺人的品牌突圍思路，做到以最小的投入，取得最高的回報。　

　　數碼通的品牌定位為“掌上辦公更輕松”。從市場分析中我們不難發現，類似這樣的產品，雖然實現的掌上辦公，但還不是真正的必需品，所以自己拿錢出來買產品的，不會構成消費的主流。這也正如常上電腦一樣，購買掌上電腦的，有70%以上，是用來送禮的，而“數碼通”在是否為必需的產品方面，還不如掌上電腦，所以從這個角度上來分析，“送禮”必將成為消費的主流，于是，在這樣的戰略思想指導下，在品牌營銷上，我們把數碼通定位成“商務禮品”。于是，在品牌營銷上，把數碼通定位為：“掌上辦公更輕松，送禮就送數碼通”。并希望扛起禮品大旗，達到迅速突圍的目的。　

　　為了讓“禮品大旗”烈烈飄揚，我們再次利用了借刀殺人的營銷思路，以在有限的資源情況下，達到最大的宣傳效果。這次，在營銷上，數碼通首先“殺”了一次“商務通”和“腦白金”。　

　　商務通的商務形象已深入人心，尤其是其成名作“手機、呼機，商務通”一個都不能少，現在還有很多人銘記在心。對于數碼通來說，這是一塊很好的可“殺”資源，于是，我們把“手機、筆記本、數碼通”一個都不能少，作為一個傳播要素進行傳播，　

　　送禮專家腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，可謂家喻戶曉，亦是一塊很好殺的資源，于是，我們采用了與其對抗的傳播策略，并希望借此引起消費者的關注。基于此，另一個傳播要素“今年過節要收禮，收禮就收數碼通”就這樣出臺了。　

　　就這樣，在借刀殺人的思路基礎之上，數碼通的廣告宣傳片就這樣出臺了，“今年過節要收禮，收禮就收數碼通”的對抗傳播策略，以及“手機、筆記本、數碼通”一個都不能少的新時代的辦公風潮，讓數碼通一上市，就成為大眾熟悉與接受的產品，迅速獲得成功。　

　　回頭想一想，如果不用借刀殺人的策略，面對這樣一個不起眼的產品，一個實力不濟的企業，真不知該用什么樣的品牌策略，才能達到最佳效果。　

　　　案例點評：借刀殺人？偷襲營銷？　

　　偷襲也好，抄襲也好，借用也好，對于實力不濟的企業來說，都不是什么丟人的事兒。手上沒錢，品牌談不上品牌，技術談不上技術，你憑什么成功呢？通過偷襲成功品牌，聚一點消費者的眼球，從這一點上來說，可為之。　

　　可能很多讀者會想不通，借刀殺人的品牌突圍策略，有哪一點好？好像總給人一種抄來抄去的感覺。其實不然，如果看成是抄襲的策略，那你只看到了表面。高明的策略應該是，在借用的基礎上有對抗，進而形成傳播。　

　　比如借用腦白金，我們不直接抄襲，而是跟他對著講，你說今年過節不收禮，我偏說今年過節要收禮，在勢頭上，明著跟腦白金唱反調。當然，這種反調是給消費者看的，腦白金根本不可能對你這個名不見經傳的品牌做出任何反應。而一旦消費者開始評頭品足時，就恰恰落入了我們的圈套，你說我好與不好都沒關系。至少，在這樣一個注意力的時代，能以如此小的資金投入，引起了消費者的關注，讓消費者記住了品牌，難道不是一種成功嗎？這也總比那些天天賣廣告，到頭來消費者連產品名稱都沒搞懂，來得高明多了吧！