博銳管理：非常規促銷 淡季促銷的營銷潛規則

　　博銳管理在線 周春兵

　　正確認識淡季促銷

　　很多企業淡季時，一般會通過三種方式度過淡季：

　　淡季煉內功，期望旺季來臨獲得好收成——研發新產品，完善內部管理，加強客情溝通、籌備旺季競爭策略……

　　推出新產品，讓新產品符合現有季節性，淡化淡季。

　　實行反季攻略，利用現有產品在淡季中占據市場資源，拉大淡季的銷售量，或者獲得更多的市場資源，取得市場優勢。

　　從以上的三種方式看，嚴格說，前兩種方式，不是淡季的促銷方式，而第三種才是真正意義上的淡季促銷。因為：

　　第一種方式，更多的是企業內部的行為，而不是市場的直接表現；

　　第二種方式，是通過新產品，切入其他產品品類的旺季，獲得企業銷售額的拉動；

　　第三種方式，測試真正在現有產品的淡季來逆季而上的市場行為。

　　淡季促銷，企業應該爭奪什么？

　　爭奪一：渠道資源，獲得競爭先機

　　市場消費能力弱，要拉大消費者的消費量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求的。但是，如果能首先占據渠道資源，就能搶占市場的先機。這就是我們常說的淡季促銷的營銷潛規則之——淡季，盯緊經銷商的倉庫和資金。

　　當銷售處于淡季時，整個行業消費力極其低下。大多數企業針對消費者進行促銷，他們認為，越是不好賣越要增加消費誘因，刺激消費者的消費欲望。還有的企業試圖利用消費者一個普遍的心理：淡季產品便宜。有一些企業做得不錯，但對于大多數企業來說，這個時候做促銷，可以肯定效果不會太好，因為市場的

　　例如飼料行業，在江南6~8月期間，農民都在忙田里的事情，他們甚至不會關心哪個飼料企業在做促銷，企業這個時候針對農民做促銷，肯定是豆腐花了肉價。

　　那么企業是不是就無事可做，坐等旺季來臨？在淡季，聰明的企業家眼睛緊盯著經銷商的倉庫和口袋。將競爭目標定位于經銷商的流動資金和倉儲能力上，當你的產品能夠占據經銷商的倉庫和流動資金時，在市場回升時，你自然就強占了先機，并且給其他競爭企業產品快速進入設置了壁壘，因為任何一個營銷商的資金和庫存都是有限的。

　　特別是像飼料、種子、化肥、農藥等季節性比較強的產品，而且農民確定用一種飼料后，一般在這一批畜禽的飼養過程都不會輕易換其他飼料，因為那將直接影響飼養效果，企業強占市場先機就顯得格外重要，這可能影響到今后幾個月銷售業績。

　　在淡季時就以出國考察為“誘餌”，順利地搶占了經銷商的資金和倉庫。等你再來時，他的倉庫是滿的，手上也沒有那么多錢進你的貨了。如種子這樣的產品，季節性極將，銷售時間又十分短，經銷商的資金有限，特別是二級經銷商，你能占據這兩項資源，你自然就獲得了絕對的先機。

　　淡季把促銷對象鎖定為經銷商，特別是一級經銷商。這個時候企業還要注意，一定還要為市場回升時做準備，做好為經銷商分流庫存的計劃，以免經銷商因為產品分流不及時而讓企業的促銷前功盡棄。

　　值得注意的是：很多企業想當然，淡季我已經將貨送到了經銷那里，他一定會賣力推銷，我要做好消費者的促銷，有了經銷商的推，消費者的拉，市場肯定搞定。

　　這么想，你就又錯了，其實市場回升期的時候，在渠道各成員中，起到關鍵作用的是二級批發商和零售商。因為他們才能真正將你的產品放上貨架，擺到消費者面前。因此，這個時候旺季還沒有來臨，市場依舊處于淡季，這個時候企業促銷應該遵循的營銷潛規則是：在淡季即將結束的時候，旺季即將來臨的時候，應該首先獲得貨架，即：得貨架者得天下！

　　市場回升前期，企業就應該開始為經銷商的庫存做分流了，將貨鋪到批發商和零售商的倉庫和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競爭品牌就更快一步。“寸架寸金”就是這個道理，也再一次給競爭對手設置了進入壁壘。

　　此時，企業一定要將促銷目標鎖定在渠道這些成員，給他們更多額外的誘因，順利實現鋪貨。

　　再以飼料為例，9月初市場開始回升，你企業的貨是不是還在經銷商的倉庫里閑著？這個時候最好讓你的貨遍布各鄉村零售店，讓農民在最方便的地方進行購買。

　　我在為很多企業做促銷診斷的時候發現，在上升階段，企業急著對消費者進行促銷，結果是一個很好的促銷方案根本起不到應有的效果，最終回過頭來說促銷的力度不大。但是，一到終端巡視，發現很多產品還躺在經銷商的倉庫里，終端的貨架上往往是貨源不足、品類不全、陳列太小，甚至很多終端根本就找不到產品。

　　很多時候，我們經常犯這樣的錯誤：忽視二批的促銷。認為經銷商會對二批做工作，把貨發下去。這樣的想法，是最終導致經銷商退貨的重要原因。因為，現在的二批可選擇的余地太大。

　　因此，在市場回升期，做消費者促銷同時，更重要的是做好渠道中間成員的促銷，讓產品迅速進入終端，形成終端優勢，以便這些成員之間形成一個和諧的推力和拉力。這個時候，配合一些終端消費者的促銷造勢，最終形成一個終端的強大拉力。

　　爭奪二：另類促銷，拉動消費者

　　前面的案例，可以說是一個非常規的另類促銷。但是要在淡季拉動消費者，務必遵循促銷的另一個營銷潛規則：超值與易得，促銷的兩個關鍵詞。通常的促銷有以下幾種：

　　賣A送A’：像賣10公升精煉油送1公升，拿一個膠皮一卷，就送出去了。

　　賣A送B：像賣一套沙發，送一套棉坐墊。

　　賣A送C：像購品牌電腦，送東南亞豪華三飛5日游。

　　那么以上三種方式給消費者什么樣的感受呢？賣A送A’，像是在降價；賣A送B，像是搭售；賣A送C，消費者真的那么容易得到？信心不足！并非方式上的問題，促銷關鍵是要解決兩個問題：1.要讓消費者感受到超值；2.要讓消費者容易得到。

　　生命水案例的火爆，最為主要的是同時解決了“超值”與“易得”這兩個關鍵環節，從而使得生命水的促銷與通常的促銷相比，顯得極其“另類”，這也是整個城市為其瘋狂的根本原因。

　　淡季促銷的營銷潛規則——關鍵在于如何轉移促銷成本？

　　反季促銷，在淡季拉動消費者，促銷務必超值和易得。但是，企業的促銷成本又成了企業反季促銷的最直接的瓶頸，生命水的促銷案，給了我們一個很好的思路，就是我們可以找到一些可以為我們的促銷轉移成本的方法。

　　1. 利用實際價值模糊的產品。

　　像上面的案例，鉆戒就是價值非常模糊的產品，流通中的價值增值十分厲害，如果我們能夠在供貨源頭做文章，將它們作為促銷品，就完全有轉移促銷成本的可能。

　　有一個企業推牛奶，用了面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴2毛錢，結果效果非常好。原因很簡單：市面上賣1元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進，也就2毛錢的樣子。消費者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價相差這么大，消費者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習慣，有面包送，牛奶貴一點也沒有關系。結果，該企業促銷沒有花一分錢。

　　這樣的產品很難找嗎？其實不會，像

　　2.利用需要做品牌推廣的產品。

　　有一些產品和你的產品相關聯，但是又是新品。它們需要做市場推廣，迅速擴大知名度達到一定的品牌效應，這樣的產品是值得被你選擇為促銷品的。

　　因為它們也同樣受到了促銷瓶頸的約束，要花很多錢通過廣告來獲得知名度，它們也燒不起這個錢。它們也需要搭乘其他產品便車，你轉移促銷成本的機遇就出現了。

　　有這樣一個案例：我們公司有一個新的撥號上網的特服號，但是沒有知名度，該項業務總是做不起來。后來，我們和一家品牌電腦制造商達成協議，消費者買他們的電腦，送我們的上網時間，通過我們的特服號撥號上網。當時上網費是2元多一個小時，而我們按照成本價賣給電腦制造商，才3毛多錢。電腦制造商對電腦價格做了微調，送500小時上網時間，才加了150元/臺。該品牌電腦價格原本就比競爭品牌要低一些，價格上的微調，根本就不過分。對于消費者，500小時的上網時間對于他們的概念來說，價值是1000多元，是不是很超值？

　　該電腦制造商做如此的促銷，幾乎是沒有花錢的。他們抓住了我們要將品牌快速傳播出去的愿望，促銷成本也就實現順利轉移。對于我們來說，利用他們電腦銷售不錯的狀況，也達到了我們自己的目的，原本要花很多錢做的促銷，結果也沒有花1分錢。

　　3.別人的商機，也是分攤促銷成本的時機。

　　在賣生命水的案例中有一些很有意思的細節。促銷過程正好遇上春節和元旦，正是很多商家拼市場，搶商機的時候。眾商家為了吸引更多的客流，紛紛對某些商品進行打折銷售。我們和商家聯系，推出“賣生命水，送優惠卡”活動。

　　優惠卡，我們也不需要花一分錢，有商家做好了給我們送來，優惠的商品也不是我們的產品。但是，消費者很高興，雙節，誰家里不要買年貨呀！商家也樂意，我們成了優惠卡的免費派送員。

　　我們在選擇促銷品的時候，完全可以根據一些商業時機來選擇促銷品，關鍵問題在于將別人的商機轉化為自己的商機，充分利用別人渴望利用商機的心理，達到分攤掉促銷成本的目的。雖然，這個時候促銷品不一定是具體的產品，只要能夠給消費者帶來利益，想消費者所想，同樣可以調起消費者的購買欲望，達到促銷的目的。

　　4.改變其他行業的游戲規則，轉移促銷成本。

　　這或許是促銷成本轉移最不容易做到的一種方式。這種方式運用必須具備幾個條件：

　　其他行業的游戲規則是有漏洞的；

　　你十分熟悉你要利用的行業規則；

　　有這個行業內的成員與你進行配合；

　　  你有沒有能力對其他行業規則動得足夠狠；

　　……

　　但你具備以上條件之后，你要分析其他行業規則特征，這可以從產品、渠道、服務、價格等方面入手，執行起來要快要狠，一定不要等別人覺察，有了反擊你的時間。

　　賣生命水就是這個方面最為典型的案例。是從渠道入手，最終犧牲的是鉆戒渠道成員的利益。

　　非常規的淡季促銷，實際又蘊涵了一個營銷的潛規則——企業利用了游戲規則，并且制定了新的游戲規則，于是，運作變得足夠狠！