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博銳管理在線 愛成 王逸凡
流通是商品固有的屬性。作為企業(yè)，誰不希望自己的商品在營銷渠道中暢通無阻？可凡事都有一個度，一旦這種流通性脫離了企業(yè)的控制，商品由流通變成“流竄”，非法侵入別人的領地，即業(yè)界通常所說的“竄貨(這里僅指惡性竄貨)”，企業(yè)就不能不格外當心了。在生活中，流竄作案一直是讓執(zhí)法部門費神、難以有效解決的事情，商品的“流竄作案”同
樣讓生產(chǎn)商頭痛不已，對這些“危險分子”如果不聞不問，有朝一日就可能演變成致命的市場殺手——大量竄貨也許可帶來短期銷量的猛增，但卻是以犧牲市場秩序為條件，最終商品因通路和零售商都無利可圖而滯銷，甚至因此退出市場。當然，商品自個是不會東奔西竄的，其背后真正的元兇是那些見利忘義、不知自律的經(jīng)銷商或營銷人員。
竄貨的現(xiàn)象在每個市場競爭激烈的行業(yè)中普遍存在。作為一種市場頑疾，“竄貨”現(xiàn)象很早以前就被業(yè)界人士所關注。如何減少乃至根治竄貨，也是眾多有識之士一直在探討的話題。因為立場、見識不同，每個人開出的藥方可能也會有所差異。筆者在此斗膽談談自己的一點看法，但愿能起拋磚引玉之效，為將竄貨這個“殺手”驅(qū)逐出市場盡自己的一份力。
認識竄貨之禍
要根除竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，首先對其危害性應該有清醒的認識。
千里之堤，毀于蟻穴。竄貨有時候不易察覺，但其危害性是巨大的，日積月累可能侵蝕商品的整個市場體系，從而釀成大禍。具體一點來說，竄貨對企業(yè)常具有以下危害性：
1、從經(jīng)銷商角度分析。對于被竄貨的經(jīng)銷商來說，價格空間在竄貨過程中消失了，不僅前期的市場投入白白的被別人利用了，而且失去了信用，銷售再多的量也是窮折騰，不會賺錢反倒賠了許多。竄貨將擾亂企業(yè)整個網(wǎng)絡固有的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)。長此以往，將縮減經(jīng)銷商的利潤空間，降低經(jīng)銷商的信心，使經(jīng)銷商對該商品或企業(yè)失去信心，甚至最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的商品；
2、從消費者角度分析。上面說過，竄貨引起價格體系混亂。同樣一件商品，消費者在這個商店花100元買了，而后在另一個商店看到卻只要70元，他會怎么想？他一定會有吃虧上當?shù)母杏X：這個牌子怎么這樣蒙人？如果消費者是以70元買了別處標價100元的商品，他則可能會想：我買的是不是假貨或者次品呢？混亂的價格將導致企業(yè)的商品、品牌失去消費者的信任與支持。
3、從企業(yè)自身角度分析。竄貨可能帶來某個市場短期的虛假繁榮，時間一長如果對竄貨處理不當，經(jīng)銷商還可能反戈一擊，調(diào)頭投入競爭者的懷抱。經(jīng)銷商、消費者受到傷害或許只是暫時，企業(yè)卻不得不咽下竄貨最后的苦果。竄貨引發(fā)的連鎖反應，很可能將企業(yè)置于水深火熱之中，甚至導致區(qū)域市場的崩潰。
找出害群之馬
對付竄貨，非常重要的一點是找出始作俑者，即市場中那一小撮唯恐天下不亂的害群之馬，然后有針對性地處理之。這些害群之馬既可能是分公司的營銷人員，也可能是經(jīng)銷商，當然有時候也不排除企業(yè)總部參與的嫌疑。
1、分公司犯案。分公司對市場從商品、價格、渠道到操作方法等方面有絕對控制權，企業(yè)該給總代理的政策和優(yōu)惠對他們也全給了，有的甚至比總代理有更多更大的支持。分公司的最大利益點在于銷售額，為了完成銷售指標，取得業(yè)績，往往把貨賣給銷售需求大的非管轄的區(qū)域市場。
2、經(jīng)銷商作亂。銷售區(qū)域格局中，由于不同市場發(fā)育不均衡，如果異地的需求比本地大，異地貨供不應求，而本地銷售不旺，為了應付企業(yè)制定的獎罰政策，本地經(jīng)銷商想方設法完成銷售份額，通常將貨以平價甚至更低價轉(zhuǎn)到異地。
3、總部放水。這種放水有時是無意的，企業(yè)的管理層沒有主見，只要代理商提出要求，不管合理否，只顧發(fā)貨賒銷；還有，企業(yè)由于監(jiān)控不嚴，總部工作人員受利益驅(qū)動，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成區(qū)域市場格局不合理。
調(diào)查竄貨根源
中醫(yī)說要“固本清源”，只有揪出了病灶，才能長久地健康。同樣道理，防治竄貨也要對癥下藥，才可能藥到病除。所以企業(yè)在計劃清理竄貨時一定要調(diào)查清楚竄貨發(fā)生的原因。
為何會有竄貨現(xiàn)象發(fā)生呢？追根究底，是因為一個利字。逐利是商家的本性。作為經(jīng)銷商或分公司人員來說，他們一般不要像企業(yè)總部那樣考慮市場全局或商品長遠的發(fā)展，如何盡快獲得最大的利益才是他們所向往的。至于促使經(jīng)銷商與分公司鋌而走險的具體誘因，一般包括以下幾種：
1、價格政策。有些企業(yè)在制定價格政策時，因考慮到市場競爭程度、消費者購買力與企業(yè)投入等方面的差異，不同的區(qū)域市場往往采用不一樣的價格，有些經(jīng)銷商甚至公司營銷人員就利用不同地區(qū)的價格差，將商品從低價格地區(qū)竄貨至高價格地區(qū)銷售；有些企業(yè)針對不同經(jīng)銷商采用的價格政策也不同，銷量越大的經(jīng)銷商享受的價格政策就越優(yōu)惠，如此就給這些經(jīng)銷商提供了竄貨的動因和條件。
2、返利政策。很多企業(yè)將銷量作為返利的唯一標準，實行遞進銷量的獎勵政策，銷量越多，返利就越高，導致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外“侵略”，靠違規(guī)竄貨沖量來拿到更高一級的獎勵額度。
3、促銷費用。有些企業(yè)是按銷量的百分比給經(jīng)銷商提取促銷費用，銷量越大，可供經(jīng)銷商支配的促銷費用也就越多；有的企業(yè)讓營銷人員控制促銷費用。經(jīng)銷商和營銷人員將企業(yè)撥給的促銷費用是否全部用以推廣，其實企業(yè)難以掌控，因而一些經(jīng)銷商和企業(yè)的營銷人員往往從促銷費用中拿出一部分錢用于低價竄貨把銷量做上去。因此，促銷費用由經(jīng)銷商和營銷人員掌握，變相為低價位，造成新的價格空間，給經(jīng)銷商和營銷人員竄貨創(chuàng)造了機會。
4、管理漏洞。企業(yè)銷售管理出現(xiàn)漏洞，也會給經(jīng)銷商與公司營銷人員以可乘之機,“營銷系統(tǒng)沒有作好，市場遲早會出問題”。這些人在犯錯誤之前一定會仔細的尋找企業(yè)管理體系上的漏洞。如果企業(yè)的體系很完善，無機可乘，那么他犯錯誤的機會就大大減少了，反之亦然。所以竄貨一定是企業(yè)的管理出現(xiàn)了問題，或是有渠道管理人員直接參與。
5、回報壓力。在經(jīng)營企業(yè)商品的時候，所有的經(jīng)銷商無一例外的都會考慮商品的投資回報率。如果企業(yè)商品市場拉力不足，在預期的銷量沒有完成，而且又出現(xiàn)虧本的情況下，為了自身的利益，為了避免積壓庫存，竄貨拋銷就可能出現(xiàn)了。
兵來及時將擋
兵來將擋，水來土掩。竄貨一旦發(fā)生，企業(yè)應該及時采取有效的對策，將其負面影響降至最低，以免貽誤鏟除竄貨殺手的戰(zhàn)機。
大家應該都聽說大禹治水的故事。對付竄貨，我們也要盡量采取疏導而非堵截的辦法，牽制住商品流通的方向。如果我們一味以牙還牙，采取報復性反擊，最終結(jié)局不外乎是整個企業(yè)的市場秩序更加混亂，銷量急劇萎縮。
1、治病救人。只要還有挽回的余地，企業(yè)應該及時派員與竄貨經(jīng)銷商溝通，進行規(guī)勸和警告，給他們一個改過自新的機會。如果一上來就采取停貨處罰、取消年終返利等強硬措施，把經(jīng)銷商的退路堵死，經(jīng)銷商被逼急了，可能會采取極端手段，低價傾銷砸爛市場或者轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱，這兩者顯然都是企業(yè)不愿看到的。所以在解決竄貨問題時，首先我們應該抱著“治病救人”的態(tài)度，與竄貨經(jīng)銷商積極溝通，爭取他們能“洗心革面”。
2、保護性收購。 如果企業(yè)實力允許，可以直接將那些竄進來的商品全部收購，然后以當?shù)卣９┴泝r供應給其他經(jīng)銷商，使整個市場上價格秩序維持不變。 另一方面，收購進來的這些商品也可以為企業(yè)處理竄貨經(jīng)銷商提供證據(jù)。
3、揮淚斬馬謖。而對于那些不可救藥的竄貨頑固分子，不管他有多么強的網(wǎng)絡推廣能力，為免姑息養(yǎng)奸，也只好學諸葛先生“揮淚斬馬謖”，最終以求凈化市場。 當然，在清理竄貨經(jīng)銷商的過程中，時機的把握非常重要，這里面有“四不宜”：競品正在大舉進攻時不宜；銷量旺季不宜；沒有作好事先準備時不宜；沒有替補的經(jīng)銷商可供選擇時不宜。
4、安撫受害者。對受到竄貨危害的經(jīng)銷商或分公司，企業(yè)則應該好言安撫，讓他們保持冷靜，不要針鋒相對，相互竄貨，告訴他們總部一定會給出一個說法，以保持他們對企業(yè)與商品的信心。對竄貨經(jīng)銷商的處理意見出來后，應該通報所有經(jīng)銷商或分公司，表明企業(yè)控制市場的決心和決不妥協(xié)的立場。
5、查堵漏洞。竄貨發(fā)生后，企業(yè)要反思自己的營銷政策，看哪些有沒有變相鼓勵經(jīng)銷商竄貨的獎勵政策，在何處有漏洞給經(jīng)銷商可乘之機。不把企業(yè)營銷政策上的漏洞堵住，跨區(qū)域竄貨這類事件就會成為野草燒不盡，春風吹又生，而其他經(jīng)銷商就會紛紛效法，到時候法不治眾，就會導致市場價格體系的崩潰，最終使市場瀕臨崩潰。
重點還在預防
頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，這畢竟只能對付一時，要想最大程度上的根除竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，就必須做到“預防為主”，把工作做在前面。
1、選好人。選好人包括兩方面：選好營銷人員，選好經(jīng)銷商。為防止營銷人員竄貨或因營銷人員管理不力導致竄貨發(fā)生，應挑選真正符合要求的最佳人選。有敬業(yè)精神、政治素質(zhì)和業(yè)務能力的，不論資歷均可破格提升擔任一定職務；對能力弱、素質(zhì)差或不受歡迎的員工，重新培訓達不到要求的實行淘汰。另外，對于經(jīng)銷商的選擇也非常重要。企業(yè)應該在確定經(jīng)銷商前盡可能了解其信譽、實力、行業(yè)熟悉度等情況，篩除那些缺乏誠意、職業(yè)操守差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險。
2、建立獎懲機制。要有一個嚴格的獎懲機制，對有貢獻的人一定要公開獎勵，對違反公司制度的人也要嚴懲不怠。
3、集中管理。企業(yè)銷售應該由一個部門負責。多頭負責，令出多門最容易導致價格的混亂。這種現(xiàn)象多數(shù)源自行政部門對銷售部門的干擾。在部門責權明晰的企業(yè)，即使企業(yè)最高首腦要貨，也須通過銷售部門按企業(yè)法定價格辦理，企業(yè)維護了商品的價格法統(tǒng)，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。
4、完善價格政策。企業(yè)要制定完善的價格政策，價格政策本身沒有漏洞，才不會給亂價和竄貨留下隱患。企業(yè)針對不同的目標市場制定不同的價格有時是必要的，但必須掌握一個原則，那就是不同地區(qū)的價格差異不足以對價格體系造成混亂，價格差異的幅度應該控制在不能讓經(jīng)銷商利用價格差進行竄貨的范圍內(nèi)。
5、改進激勵政策。獎勵經(jīng)銷商不只看進貨量，把獎勵指標分解成：銷量、市場占有量、價格控制、銷售增長幅度、是不是竄貨等這樣的綜合指標，通過考核鑒定，調(diào)配促銷力度，把竄貨的可能降到最低。此外，企業(yè)給經(jīng)銷商不再采取單一的返利這樣的直接激勵，而是采取包括間接激勵在內(nèi)的全面激勵措施。間接激勵，就是通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。
5、商品差異化。商品差異化包括商品代碼制、膠帶/標簽顏色差異化、文字標示等手段。所謂代碼制是指給每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼，印在商品內(nèi)外包裝上；膠帶/標簽顏色差異化指對不同區(qū)域的商品外包裝采用不同顏色的膠帶或標簽；文字標示，即在每種商品的外包裝上印刷“專供某某地區(qū)銷售”的字樣。商品包裝差異化能準確地監(jiān)控商品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會有所顧忌，不敢貿(mào)然行動，即使發(fā)生了竄貨，也可以追蹤商品的來源。
6、允許退貨。為防止經(jīng)銷商在處理滯銷、積壓商品而發(fā)生的竄貨亂價行為，企業(yè)建立與經(jīng)銷商共擔風險的制度，允許在一定程度一定條件下的退貨。
7、一夫一妻制。對經(jīng)銷商實行專營權政策，在同一區(qū)域只選擇一 家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易出現(xiàn)“同室操戈”的現(xiàn)象。
8、簽訂不竄貨合同。企業(yè)在和經(jīng)銷商簽訂合同時就要明確規(guī)定“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，在經(jīng)銷商所交的預付款中，提取一定比例作為穩(wěn)定市場價格的保證金，如發(fā)現(xiàn)竄貨行為則予以扣除。另外，在企業(yè)內(nèi)部營銷人員之間也可以簽定不竄貨亂價協(xié)議。
9、控制促銷費用。在開展促銷活動時，促銷費用完全由企業(yè)自己掌控，不讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作，確保整個促銷活動是在受控之下進行的，不會出現(xiàn)失控的現(xiàn)象。
10、感情投資。完善周到的售后服務可以增進企業(yè)、經(jīng)銷商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責任感與忠誠度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生，經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關系，一般是不會輕易竄貨來破壞這份感情的。
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