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博銳管理在線 崔自三
二三級市場的開發與維護，實質上是市場銷售重心的下移，也是精細化營銷在市場上的具體體現。但其運作，必將帶來管理成本的大幅增加，具體表現為：人員的增加必然帶來的人員費用的增加；對渠道的多重開發與維護必將帶來的促銷、推廣成本的增加；將產品分流到二三級市場必然帶來的物流費用的增加等等，這些都促使企業運作二三級市場時成本的
必然上升。但成本雖然是增加了，但企業產品的利潤率、利潤水平卻沒有增加，因此，合理控制二三級市場的運營成本，打好企業運營的“小算盤”，便成為企業營銷管理的重中之重，那么，企業應該如何既能有效地運作二三級市場，又能使運營成本的增加合理化、最小化呢？
人員：本地化
人員費用是運作二三級市場占比較大的一筆開支，因此，合理人員配置，使人盡其才，物盡其用，是降低運營成本的首要選擇，而要做到這一點，人員本地化便是節約投入成本的最佳方式。
人員本地化的優點是：1、不須支付差旅費用和實施異地補貼。2、熟悉當地市場情況，能很快進入角色，降低市場前期投入費用。3、方便與當地各級分銷商溝通，能夠快速提升銷量，降低市場磨合成本。比如：筆者曾經服務過的一家餅干生產企業，在開拓浙江二三級市場時，曾經從本部大量選派人員奔赴一線，結果是投入了50多萬余元差旅工資費用，但運作半年來，實際銷售額卻才達到60多萬元，企業“入不敷出”，后來，企業果斷決策，把大部分營銷人員調回本部，僅留下包括省區經理在內的4名管理和業務骨干人員，而一線營銷人員就地招聘，營銷隊伍實現“本土化”，經過對這些當地營銷人員強化培訓，他們很快就適應了工作，并發揮了外地人所不具備的溝通優勢，3個月后，浙江片區扭虧為盈。
因此，二三級市場的開發與維護，在條件允許、管理配套的情況下，盡量要實施人員本地化戰略，通過“入鄉隨俗”，在發揮本地人員主觀能動性的同時，達到降低市場運作成本的戰略目的，可謂一箭雙雕。
促銷：靈活化
合理調配促銷及市場推廣費用，也是降低運作二三級市場成本的較好的方式。但促銷、推廣費用的降低要達到靈活多變、不顯山、不露水的實際效果。而要做到這些，作為企業就必須講究靈活性、策略性。
降低促銷、推廣費用要注意以下幾點：1、促銷一定要以實物形式兌現，不予折合現金。2、促銷形式要不斷推陳出新，不可拘泥于某一種方式。3、促銷品要“求新”、“求奇”、“求異”。比如某方便面公司在操作豫東地區二三級市場時，為靈活使用、合理控制通路費用，避開價格戰的誤區，便采取以促銷拉動通路、以促銷拉動終端以及消費者的營銷策略。即用促銷品的方式，來吸引通路及消費者的眼球，由于其選購的促銷品都打有公司統一標志，且都是滅蚊燈、榨汁機、小型按摩器等在二三級市場較為新奇的促銷品，結果該方式一推廣，促銷效果出人意料，產品銷量一路飆升，二個月后，該企業見好就收，以更換促銷方案、促銷品的方式，巧妙地縮減了促銷推廣力度，比如，前期30件送滅蚊燈一臺，促銷力度為0.5元/件，后來調整為30件送精美茶具六件套后，力度就變成了0.3元/件，但消費者和通路卻不明白其中原由。通過這種“明修棧道，暗渡陳倉”的靈活方式，該企業達到了降低促銷、推廣費用的目的。
促銷的靈活化，是企業合理控制通路推廣成本較為理想的模式，通過促銷的標新立異，企業把看似“山重水復疑無路”的促銷，巧妙轉化，從而達到“柳暗花明又一村”的降低成本的目的。
管理：綜合化
企業運作二三級市場，往往在當地都設有銷售分公司、營業所或辦事機構，那么，降低辦事機構的管理費用，也是企業實現降低運營成本，從而達到節約、增收的較佳方式。而實現的方法是管理要達到綜合化。
所謂管理綜合化的含義是：杜絕冗員，發揮人員的綜合技能和素質，體現一專多能，把多種相關工作集于一身，即一個人可以擔負與之相關的其他多種崗位職責。通過多種相類似工作的有效疊加，達到一個人效用的最大化，費用的最低化。比如，某飲料廠家為運作青海二三級市場，設置了西寧辦事處，該辦事處剛開始建立時，組織機構健全但卻臃腫，很多人員天天無所事事，企業銷售費用劇增，但銷售量卻不見增長。為降低費用，改變該局面，企業就把辦事處設置的結構和人員進行整合。比如，原來的文案人員同時兼任辦公人員、行政管理人員，財務人員同時擔任倉庫保管，銷售經理兼管流通、特殊渠道和KA賣場營銷人員等，人員也由原來的12個人精簡為8個人。該廠家通過壓縮管理人員的方式，較好地減少了外派人員的數量，降低了外派機構的管理成本，使二三級市場的運作實現了扁平化。
管理的綜合化，既精簡了企業的機構設置，又提高了相應崗位的辦事效率，使部門之間的溝通與協調變得方便和快捷，從而，既節儉了管理費用，又增加和強化了組織內部的管理職能。
物流：外包化
近年來，隨著燃油價格的不斷上揚，物流運輸成本在不斷增加。在產品利潤率普遍不高的情況下，飛速上漲的運輸成本使眾多的企業苦不堪言，特別是二三級市場的開拓，尤其明顯，因此，尋找合適的物流配送模式，是各個企業不得不考慮的問題。在這種情況下，外包物流應運而生。
所謂物流外包化，就是企業將原本屬于自己的配送業務，轉包給專業的物流貨運公司，從而達到降低物流費用，集中精力研發、生產與銷售的戰略目的。物流外包或第三方物流將是未來企業精細化經營的必然選擇。比如，筆者服務的一家食品生產企業，早在2004年，其發往云南、貴州等地二三級市場的貨物運輸費用，由于道路崎嶇、地處偏僻，一般都占銷售金額的20%左右，企業基本盈虧持平，有時甚至還要適當“倒貼”。2005年 ，該企業與某大型物流公司簽訂協議，正式實施物流外包。由于這家專業的物流公司信息廣、車源多，因此，合作一個月后，該企業不僅節省了時間，將自己的產品快速流向市場，而且還降低了損耗，省去了原本由企業承擔的破損紙箱分攤費用。后來，該企業一盤算，公司整體運費率整整下降了一半，該企業真正體會到了專業化的物流外包的好處。
降低二三級市場的物流成本，也可以采用設立中轉庫或鼓勵自提的方式，通過物流外包等運輸渠道，企業可以有效降低物流費用、控制物流成本，從而實現企業利潤的最大化。
二三級市場的開發與運作，是當前企業不可回避的話題，因此，尋求節省運營成本的營銷模式或管理模式，是意欲在二三級市場一展身手企業的必然選擇，企業只有尋找到適合自己發展的成本控制運作模式，才可能實現低成本運作市場的戰略目的，才可能以更好的成本優勢，參與市場競爭，從而立于不敗之地。
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