博銳管理在線：如何做持續性成長的經銷商(1)

　　博銳管理在線 毛濃月

    商朋友，您有這樣的情況嗎：自己辛苦在這個行業跌打了好幾年，公司卻一直無法做的更大？在發展的過程中經常遇到棘手的問題？幾年前和自己一樣的商貿公司現在迅速發展壯大……

　　為什么會發生類似的問題？看完這篇文章，或許對您有些啟發。　

　　如何提升自己的競爭力？

　　“以前老從自己這里拿貨的小王最近怎么不來了……”李總反映說，類似的情況比較多，許多經銷商不是越做越大，而是越做越小，甚至以前是自己下級經銷商，現在也比自己發展快！什么原因導致的？

　　經銷商是什么？——從社會分工的角度來講，經銷商就是搬運工，其工作目的在于分流配送而非銷售。他的職責是將產品從制造商倉庫搬到方便消費者購買的地方。　

　　經銷商的生存基礎是什么？——中國通路特有的售點分散的特點，以及制造商要將產品“搬運”至售點實現實際銷售的需求。　

　　經銷商的生存基礎發生了什么變化？——通路特點發生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場占有率迅速飚升。制造商的需求也發生了變化，紛紛執行密集分銷直營政策，取消大戶代理制，同時對終端建設的重視程度日漸加強。　

　　以上變化，許多經銷商渾然不覺，依然我行我素，按照以前傳統的方式經營，而另一部分商戶積極響應生存環境變化，走出店堂做行商，構建終端銷售網絡并提升自身管理素質，內部深挖潛力，外部尋找商機。另一部分被動接受環境對自己的驅動。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責市場不公平。　

　　身為經銷商戶，面臨生存環境的變化，首要任務是搞清楚自己是誰(自己的經營現狀)，自己打算往哪里去(市場環境的分析和自己的重新定位)。出路何在、機遇何在，其實市場已經指明，問題是你自己愿意改革嗎，有沒有這個勇氣；　

　　經銷商一旦掌握了核心

　　天駒商貿3年的時間成為年銷售額上億的公司，也是抓住了關鍵的幾個點，開始經銷白酒時，代理的第一個品牌就是口子窖，雙方在共拓市場網絡的過程中，天駒逐漸形成了自己的核心網絡。　

　　后來公司在自己的市場內積極配合廠方做的有聲有色，經銷口子窖4年之久，一直合作愉快，到現在，因為有自己核心網絡，天駒相繼爭取到了許多誘人的經銷權，進一步提升自己企業的競爭力。　

　　現在天駒已經開始考慮，到時自創品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產加工車間也未必不可能。天駒牌大王香醋就是很好的開始(盡管產品現在做的并不成功)。

　　各級經銷商的生存模式是什么?

　　根據筆者這幾年服務經銷商的經驗，每個經銷商都有他自己獨有的生存模式，但基本上，都有共同之處；

　　總經銷商的生存模式:總代依靠暢銷品牌開拓和維持網絡，同時代理其它產品獲得利潤；比如陜西天駒集團，旗下天駒商貿就是依靠安徽口子窖獲得飛速發展，口子窖在西安目前的銷量雖然一路下滑(地產酒如西鳳15年、洞藏太白的崛起)，但瘦死的駱駝比馬大，依然保持在一個較高的比例。在口子窖酒成為市場認可度高的硬通貨后，天駒又代理了國窖1573、人頭馬XO以及其天山雪奶等，組成了一個完整的產品鏈，保證了企業發展的利潤。

　　二批生存模式：利用硬通貨維持網絡，同時逮住一些短線品牌獲得利潤；二批的眾多經銷商除了經銷一些認可度高的產品外，還賣一些不知名的區域品牌甚至短線品牌，同時在自己負責區域內做到最好，然后以該區域為根據地，逐漸輻射周圍。

　　二批在發展過程中最容易陷入的泥潭：就是不清楚自身優勢在哪里，經常發展到某一階段，進入新的領域，結果造成多年積蓄一投資進去如無底深淵，沒有一點回應。筆者接觸過一家商貿公司，本來在渭南某個區域做的相當不錯，幾乎成了當地的老大，這個時候他們突然決定進入一線城市西安，并買斷某知名品牌的系列產品，改由以前做低端通路批發到現在做終端酒店，結果近百萬仍進去后市場仍然未見大的起色。這位朋友錯就錯在不清楚自身優勢，以他的團隊經驗，繼續以從前的根據地為核心，向周邊各個縣城有選擇的輻射，難保有一天不會坐到渭南市場老大的位置，但他卻在那個時候看中了一線城市西安，做他完全不熟悉的酒店終端，后來困惑之余，他聘請了某知名商貿公司的兩位辭職中層，本想依靠他們扭轉當前趨勢，但這位老總又一次犯了錯誤，兩位對城市酒店終端操作非常熟悉的空降兵，被安排做完全不熟悉的渭南市場某個縣，辛苦發展了近10年，公司可能因為這幾下折騰，元氣大傷。

　　不管是總經銷還是二級經銷商，想要獲得利潤的最大化，選擇好的產品至關重要，但是選擇產品不能盲目的選擇，也不是看哪那個產品利潤好，就選擇那個。選擇產品必須基于策略考慮。他們在產品線組合上，都是有一些秘訣的；

　　一般來說，經銷商經銷的產品主要有以下幾種：

　　1、 主推走量型

　　2、 份額支持型

　　3、 空缺填補型

　　知名品牌銷量大，利潤薄，但是經銷商要依靠它來維持整個網絡的正常流轉，屬于戰略經銷品牌，這個品牌的選擇非常重要。　

　　知名品牌帶給經銷商的是什么？　

　　1、能夠迅速提升自己的地位：你代理了寶潔的產品，你就會發現其他同類品牌廠家紛紛上門找你談合作事宜。　

　　2、不斷增大自己的客戶網絡：對于旺銷品牌，如

　　3、強大的市場支持，安全感：知名品牌有強大的市場推廣力量和良好的信譽，雖然不會給你大額賒銷，更不會長期讓你做大區代理，但經銷這種產品你不但可以從中學習更多的市場經驗，而且風險不大。　

　　所以知名品牌帶給經銷商的都是間接利益。 有了這種想法才不會為利潤低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的價值！　

　　不知名品牌銷量相對小，但利潤高。 經銷商的利潤來源主要來源于這種產品。筆者曾經服務過一家公司，經過訪談原來經銷商主要把產品當成空缺填補型來對待了，自然不會花力氣推薦產品，這樣渠道就無法形成動力，下貨就比較慢。所以當時的主要任務就是讓這家公司的產品成為經銷商眼中的份額支持型產品，自然就獲得了比空缺填補型好的待遇。

　　廠家可能給經銷商帶來的經營風險有哪些？　

　　不要以為代理了好的產品，廠家支持到位，基本就沒有風險，其實不然；經銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經銷商的經營風險一部分來自于自身銷售質量、帳款控制、成本控制等。而另一方面，廠家直接會給經銷商帶來經營風險。如：　

　　1、壓貨：廠家銷售人員為完成業績、沖銷量常會給經銷商壓貨(有時伴有進貨獎勵)，經銷商一時疏忽，或礙于情面、或貪圖獎品，對自己的進貨量把握不準，最后產品滯銷于倉庫內即期破損造成損失。　

　　2、斷貨：廠家本身產銷協調不準確、貨品供應安排不合理，經銷商在淡季費心費力付出成本打市場，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤并傷害自己的客戶關系。尤其新品打市場，剛剛做起來又斷貨就可能使前面的所有投入毀于一旦，以后也很難再恢復。　

　　3、廠方降價但對經銷商庫存產品沒有補差。　

　　4、假貨充斥市場；　

　　5、質量問題：產品質量沒有事前承諾的那么好，或者中途產品質量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補償前期銷售費用。　

　　6、廠商不能及時兌現原承諾的返利、獎金以及作促銷時經銷商墊付的錢、貨等。　

　　7、廠方市場管理不力造成其他經銷商沖貨亂價。　

　　8、廠商更換經銷商或縮小經銷區域等。　

　　……　

　　經銷商自己必須形成自己做事的原則，在原則問題上堅決不能讓步，另外最關鍵的還是要選擇一個好的廠家。

　　經銷商的發展戰略

　　經銷商做到一定程度后，很容易形成轉型，轉型通常有幾種情況，第一種是因為在這個行業已經做不下去了，被迫完成行業跳變，另外一種就是將經銷商做到級致，然后考慮延伸，要么縱向延伸，向上游或者下游拓展業務，形成具有競爭力的價值鏈；要么橫向延伸，進入其它行業，為經銷商創造新的利潤增長點。

　　但經銷商在擴張前，一定要思考自己的核心競爭力究竟在哪里？是什么決定了自己企業今天的地位，如果延伸到其它行業，這個優勢還會不會在，假如不在，是不是可以形成新的核心競爭力。不能盲目的擴展和轉型，許多經銷商做到最后，失去了企業的核心競爭力，逐漸迷失了方向。

　　以上都是經銷商在發展過程中面臨的問題，只是挑選了幾種一一作以分析，因為各個地區的經銷商觀念差異較大，也許以上問題許多經銷商已經很好的解決了，那么恭喜您！如果沒有解決，希望對你們有些幫助。