再看科特勒：20年本土營銷界的成長與反思

　　作者：吳悅、洪宇、王猛、云南財貿學院教授吳健安、派力營銷管理咨詢有限公司高級合伙人屈云波 來源：中國經營報

　　實踐派

　　萬變不離其宗：發現需求滿足需求

　　新天國際副總 金煒(科勒特上海論壇對話嘉賓)

　　見科公前夜，臨陣磨刀，一口氣讀完《水平營銷》后撫卷有悟。營銷思維創新，但萬新不離其宗，“發現還沒有被滿足的需求而想方設法去滿足它”。

　　垂直營銷作為一種成功的營銷思路和方法已被人們用得爛熟，那就對市場細分再細分、目標市場鎖定再鎖定、產品定位準確再準確，然后根據4P理論制定營銷方案，一路深耕下去。

　　問題在于大家都已經在被細分再細分后的現有市場中短兵相接，爭奪可見的份額。“水平營銷”理論提示我們在全身心擁擠在市場夾弄里與同行對手廝殺時，不能忘記營銷的根本目的是“發現需求，滿足需求”。如果有一個空白市場存在，相煎又何急呢。這個空白市場在哪里？科公告戒說，不要在盒子里思考問題。“水平營銷”理論告訴我們，當思維跳出“盒子”的框框，那又是一片天。

　　科公大師每到之處總是單向傳教，人們仰首聆聽，本土戰將更關心企業生存發展的環境制約因素，前沿營銷理論問題則似乎并未排序在前。公道而言，對熱點難題的理解及對話基點并不對稱。

　　科公熱心為中國企業支招，中國企業也需要國際智慧援助。科公的全新前沿營銷理論要與中國企業真正結緣，也需要在關注中國企業的生態背景、發展階段的基礎上，有更多的度身定做。

　　聽會者感受

　　復星診斷市場總監楊志軍：理念不新但有效

　　盡管大師講的理念對我來說并不新，但不一定新的東西就是有效的，有效的東西總是有效的。平時做營銷，總感覺營銷從頭到尾都零零碎碎，沒有系統。但是，就如同“拔出蘿卜帶出泥”一樣，無論提到營銷的哪些環節，科特勒都能給你展出一個系統來。

　　杉杉集團副總經理傅政驥：在戰略上、開拓新思維上有指導意義

　　一直以來，中國企業的營銷比較粗獷，正需要菲利普·科特勒的水平營銷理論進行精細指導，在競爭充分的行業中企業會有更多啟發，在戰略上、開拓新思維上有指導意義。

　　創維營銷院長王大松：期望在實踐中不斷尋求世界最前沿的理論

　　這次創維各地區分部的30多位總經理傾巢出動，來聆聽大師的教誨。創維是一個沒有任何背景的民營企業，屢遭挫折，靠自立、苦干一步步走到今天，在實踐中也在不斷尋求世界最前沿的理論。

　　廣州立白企業集團總裁營銷專員兼市場部總監梁偉強：把消費者需求變化當對手

　　課后更加明確了要以消費者為導向，習慣消費者需求的變化。我們不把同行看做對手，消費者才是每個企業最大的競爭對手。日化行業產品同質化現象嚴重，水平營銷，橫向思維是每個企業都企盼的。它不只是功能的創新，更是比拼創造的消費者價值的高低。

　　上海漢高日用化學品服務有限公司銷售總監吳勝良：高科技營銷工具提高決策速度

　　科特勒在他原有營銷學的框架內不斷加入新的東西。他說現代的高科技營銷工具讓你的決策更快。我們在幾個月前開始嘗試一種更快捷的反饋市場信息的工具。說起來也簡單，就是給銷售人員配備手機和PDA。PDA的功能則更為強大，設定拜訪行程表、儲存大量客戶信息，公司產品信息，這使得銷售人員與客戶交談起來更加自信，對業績有很大的促進作用。(以上均由本報記者吳悅采寫)

　　營銷理論的應用遠不那么簡單

　　TCL市場推廣部部長蘇力軍

　　科特勒是中國營銷人的啟蒙老師，理論涵蓋了實際操作過程中的方方面面，但營銷畢竟是以結果論英雄的游戲。過去的中國營銷更多的是機會牽引、滿足基本需求和資源獨占。

　　但營銷問題并非科特勒能全部解決的那只是狹義的營銷，它與波特的競爭戰略和價值鏈理論、特勞特的品牌定位理論、科斯的交易成本理論甚至巴菲特的價值投資理論等多項指導原則結合起來，才能用的持續成功。

　　目前，中國企業營銷面臨著同質化嚴重的問題。同質化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創新，不只是產品的創新，從商業模式到品牌定位，從產品定義到銷售路徑。初始開放的市場、趨利的迫切傾向、缺乏基礎的產業經驗和短視的投資行為、不知道供需關系的平衡規則，導致把握機會的企業逐漸陷入困境，甚至喪失喘息繼續參與競爭的機會。

　　從4P中尋找機會自然可以尋找創新的機會，也是企業現金流的依托。信息技術的發展將帶來企業效率的提升、成本的降低、

　　這次中國之行，科特勒提出了“水平營銷”。那么水平營銷會不會幫助中國企業尋找到另外一個營銷空間呢？水平營銷與傳統營銷的關鍵區別在于重新定義你的消費群和產品，從創新中逃離同質化的泥潭，發覺和創造新的消費形態，并且按照消費需求的滿足過程來重新組織社會資源。遺憾的是特勞特在他的三種定位方法中已經提出過某些話題，但并沒有拿出更加細致的操作辦法和工具，畢竟營銷是藝術與科學的結合，掌握其中的原則，又有操作的方法、路徑和工具，應該是科特勒的長項。

　　(本報記者洪宇采寫)

　　專家派

　　梅清豪：誰在營銷科特勒？

　　“我記得，父親梅汝和和我翻譯科特勒的書時是1984年《營銷管理》的第5版。當時上海市市長汪道涵去美國考察，帶回來這部書。1987年由上海人民出版社出版，印了2000多本一直賣了好多年”，梅清豪的記憶里是這樣的開始。

　　價值在于整合

　　作為《營銷管理》的翻譯者，梅清豪認為，科特勒的書整合性非常好，把一些好的理論，經濟學、管理學、行為科學和數學等結合在一起應用到營銷領域。由于他的結構框架比較科學，涉及的領域多，信息量大，眾采百家，所以作為教科書來用非常有價值。

　　科特勒的這次中國之行，其價值也在于他的整合思維。西安、上海、北京主要講：戰略營銷新思維，具體提煉的內容包括：水平營銷、高科技營銷、可持續發展戰略營銷模型和城市營銷理論前沿以及實踐超越。

　　因先入為主才獨占鰲頭

　　中國人往往有種先入為主的思想，科特勒的書進入中國最早，順理成章地成了“鼻祖”。作為教材來講，美國另外兩本書的價值不會在科特勒之下。中國財政經濟出版社出版的《營銷學基礎�煹�9版�牎罚�是麥肯錫教授寫的，4P和目標市場定位是其1960年第1版就提出來的觀念，而科特勒的第1版是1967年。但麥的書只印了一次，賣得很差。另一個是，中國人民大學出版社出版的《營銷觀念與戰略》，該書從戰略的視野研究營銷，其中文版的出版更是一波三折。梅清豪說：“當我們發現它是美國最廣泛使用的營銷學著作，并組織翻譯時，才發現該書版權所有者Houghton Mifflin從未在中國內地出版過他的著作。很多出版社都不能解決書的版權問題。最后，經過長達兩年多的談判，才使其中文版與大家見面，但賣的前途也不妙。大家只記得住第一，記不住第二”。

　　誰在中國企業中營銷科特勒

　　科特勒的書學術味道極強，講的大都是小企業的故事，比較適合做教材，但科特勒只有第一次來中國時去了上海交通大學和中國經貿大學，第二次再來時就直奔企業而去。因此，難免有“兩張皮”的嫌疑。之所以是嫌疑，是因為科特勒并沒有在企業里工作的經驗。歸根結底，還是弟弟米爾頓非常成功地營銷了哥哥菲利普。

　　相信沒有哪個觀點能放之四海而皆準，科特勒最大的弱點是對中國企業的不了解。梅清豪說，最近在翻譯科特勒《營銷管理》第12版(2006)時，看到他對海爾和聯想的描述，他認為它們都是利用中國的廉價勞動力來壟斷中國市場。也許科特勒對中國企業的了解僅止于此，聯想20年的歷史，一部沉浮史，收購IBM PC，成長于積累；而海爾從一家破產的國有電冰箱廠變成中國的5強企業，發展于落拓。在美國加利福尼亞州南部的海爾工廠圍墻外，到處都是寫著“創新是海爾文化的靈魂”的中英文旗幟和海報。這些，需要我們說給科特勒聽。

　　梅清豪認為，從整合的角度來看，科特勒的營銷理論對中國企業還是有很好的幫助。但我們不能有過多苛求，不能要求一位70多歲的老翁對中國企業還有著驚人的見解。

　　止于參照

　　營銷首先是門科學，然后是一門藝術。一家企業成功的經驗絕不可能在第二家企業身上得以復制。中國處在學習的階段，要用全面的角度來思考我們該學什么。翻譯了20年的科特勒，梅清豪認為，科特勒的書整體來看是好的，但現在存在的問題是對新經濟了解并不深刻，從書中的故事里就可以看到，IT企業非常少。

　　中國企業怎樣去發展，僅憑理論是不能解決的。解決問題一定要提高到企業可運作的方案當中，理論只能是作為一個知識的積累和儲備。不可否認，美國企業的成功經驗對中國企業會有一定的借鑒作用，但卻止于參照。道和術的問題是，立方案時它是直的，但運作時它卻成了水平的。因此盡管水平營銷的提法很新，但在實際操作中還是會有先來后到的問題。(本報記者洪宇整理)

　　成功者沒能脫離4P

　　在國外，有很多學者認為科特勒的4P論是產品導向，已經是明日黃花，應該退休了，我認為雖然科特勒的理論目前會引起爭議，但反對者是沒有說服力的。1986年，科特勒第一次來中國時表示：“4P是暫時的4P，應當將其擴大為10P，即加入市場調查、市場細分、市場優先、市場定位、權利和公共關系，從這一點也可以看出科特勒的理論絕對不是產品導向。”

　　你不得不承認，科特勒是最早將營銷觀念介紹到中國的學者，到目前為止，中國人自己編寫的營銷學教材共有1000多個版本，還沒有哪本教材完全超越科特勒《營銷理論》的框架。此外，科特勒的理論在中國出現過水土不服的情況，但我認為是企業在學習和運用理論的過程中出現了問題。像海爾、聯想等中國成功的企業案例，都與科特勒的4P理論有聯系，沒有哪一家能超出這個范圍。

　　菲利普·科特勒的營銷理論認為，目前，出現在市場上有相當比例的新產品注定會失敗。而在20年前，失敗的比例卻低得多。為什么現在新產品獲得成功的幾率低？“生意不好做”，這是我們中國式的抱怨，而科特勒則感嘆道，在發達國家，電視頻道多達幾十個，而十年前卻僅有三四個。在今天，每10個促銷活動中，僅有一個活動的響應率高于5%，而若干年前，任何新產品都能得到至少高于5%的響應率。(本報實習記者王猛整理)

　　一場營銷的普及教育

　　在菲利普·科特勒的思想被引入之前，營銷不叫營銷，被稱為“點子”。可以說，科特勒為我們打開了營銷理論的大門，最大的貢獻就隱含在大家接受他的思想的過程中，他為企業人乃至企業之外的人進行了一場市場營銷的普及教育。他的書從第一版，一直出到現在的12版，被眾多人作為本科學習的教材。

　　過去的25年，中國營銷人全面學習西方營銷理論，并且開始由教條主義的吸收到因地制宜的活學活用。這個過程還將持續下去。我個人認為，今后的20年，仍然以學習西方理念的過程為主。中國的實踐可能難以誕生與科特勒比肩這樣的營銷思想家。但是優秀的中國企業將會實踐出全世界矚目的營銷經典案例。