博銳管理在線：消費品縣鄉(xiāng)鋪貨 從鋪市到鋪心

　　博銳管理在線 崔自三

    中秋節(jié)前夕，一個負(fù)責(zé)快速消費品銷售的朋友向筆者透露了他最近的煩心事：在現(xiàn)行的縣鄉(xiāng)市場，他們在鋪貨時經(jīng)常遭遇“尷尬”，一是現(xiàn)在的縣鄉(xiāng)分銷商越來越挑剔，接受新品鋪貨的難度越來越大，有時根本就是鋪不進(jìn)去；二是即使看著經(jīng)銷商的面子，好歹鋪進(jìn)去了，但經(jīng)過一段時間，產(chǎn)品落滿了灰塵，但就是擺在貨架上賣不動，為此，

這位朋友感到非常迷茫和困惑。

　　其實，在現(xiàn)實的市場操作當(dāng)中，類似這位朋友提到的鋪貨遭受“冷遇”的情況是很普遍的。但是，作為快速消費品，又不能不面對縣鄉(xiāng)鋪貨，可以說，鋪貨是快速消費品特別是新產(chǎn)品導(dǎo)入縣鄉(xiāng)市場，順利實現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險一跳”的前提。但為什么會出現(xiàn)鋪不進(jìn)甚至鋪進(jìn)了卻銷不動的怪現(xiàn)象呢？

　　現(xiàn)行鋪貨的冷思考

　　在實際的市場運作當(dāng)中，之所以會出現(xiàn)鋪不進(jìn)、鋪進(jìn)了賣不動的現(xiàn)象，其實這與目前陳舊的鋪貨觀念有很大的關(guān)系，也就是說，他們在鋪貨的思路上走進(jìn)了怪圈。關(guān)于目前鋪貨中存在的種種誤區(qū)，歸納起來，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　誤區(qū)一：鋪貨就是賣貨。即變相轉(zhuǎn)移庫存，在他們的意識當(dāng)中，只要將產(chǎn)品不論通過什么方法和手段賣給了分銷商，鋪貨工作就算完成，他們也就萬事大吉。至于如何去賣，賣給誰，那是經(jīng)銷商和分銷商的事情。

　　誤區(qū)二：鋪貨就是促銷。即鋪貨就是做促銷，鋪貨=促銷，市場做促銷了，才真正地提勁去鋪貨。沒有了促銷，鋪貨好像沒有了支撐，沒有了意義，也就無關(guān)緊要，至于平時，只是簡單的產(chǎn)品配送。

　　誤區(qū)三：鋪貨是對方的事。即經(jīng)銷商認(rèn)為鋪貨是廠家的事，廠家來人了就鋪，不來人就靠自然銷售；而廠家卻認(rèn)為鋪貨是經(jīng)銷商的事，鋪貨是其應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。他們彼此的依賴心理都很強(qiáng)，沒有真正把市場看作是共同、共有的市場。

　　誤區(qū)四：鋪貨就是送貨。很多人都把送貨等同于鋪貨，即使是客戶提前訂貨，也認(rèn)為是出去鋪貨。沒有真正地理解和把握鋪貨的真正涵義，以致“錯把送貨當(dāng)鋪貨”。

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　　正是因為對鋪貨存在以上的種種諸多誤區(qū)，所以，才導(dǎo)致鋪貨工作僅僅停留在其中的一個配送層面，而根本還談不上真正的鋪市，更不用說鋪貨的整個系統(tǒng)流程，而如果沒有真正地去挖掘鋪貨的真正要領(lǐng)，體會其中的奧妙，順利將產(chǎn)品鋪到市場上，并實現(xiàn)產(chǎn)品從分銷渠道到消費者的有效對接將成為空談。

　　什么才是有效的縣鄉(xiāng)鋪貨

　　縣鄉(xiāng)市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的分散性，使快速消費品的鋪貨顯得至關(guān)重要，可以這樣說，在現(xiàn)在競爭激烈、渠道空前擠壓的縣鄉(xiāng)市場，如果沒有有效的鋪貨，就根本談不上產(chǎn)品的銷售，更談不上銷量的增長、利潤的增加以及品牌的提升。

　　那么，什么才是真正有效的鋪貨呢？

　　筆者認(rèn)為，縣鄉(xiāng)市場的有效鋪貨應(yīng)該涵蓋以下幾方面的內(nèi)容：

　　1、產(chǎn)品要鋪到客戶終端。即通過一定的營銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場有效對接，使產(chǎn)品在消費者需要時，能夠看得見，買得到。

　　2、產(chǎn)品要實現(xiàn)生動化陳列。即產(chǎn)品不僅要鋪到終端店里，更要協(xié)助分銷商在其貨架上以顯著的排面和位置，予以最大化和生動化陳列，讓消費者不僅看得見，而且還摸得著。

　　3、分銷商樂于推銷。即要通過營銷策略，想方設(shè)法讓分銷商積極推介，而不是光擺到貨架上就完事。分銷商樂于推銷，產(chǎn)品才能不“孤芳自賞”，才能真正實現(xiàn)它的使用價值。

　　4、完成從商品到貨幣的“驚險”轉(zhuǎn)化。即不僅將貨鋪進(jìn)，將產(chǎn)品陳列，讓分銷商積極推薦，而且還要通過終端拉動手段，讓各級分銷商的推力和終端的拉力實現(xiàn)最佳結(jié)合，達(dá)到真正的“動銷”，使產(chǎn)品最終快捷地到達(dá)消費者手里，從而使鋪貨工作得以完成。

　　縣鄉(xiāng)市場鋪貨只有達(dá)到了以上四個條件，我們說，它才能稱得上是真正的鋪貨，它的最大標(biāo)志是，產(chǎn)品實現(xiàn)了它的使用價值，最終為顧客所接受和消費，鋪貨工作才算真正完成，是典型的從鋪市到鋪“心”。

　　縣鄉(xiāng)鋪貨：從鋪市到鋪“心”

　　要想使鋪貨真正起到應(yīng)有的作用，就必須改變目前的鋪貨觀念，即要從單純鋪市的圈子里跳出來，對各級分銷商轉(zhuǎn)鋪市為鋪“心”，即要將企業(yè)品牌、操作思路、相關(guān)產(chǎn)品鋪到客戶“心中”去，撒下企業(yè)思想的“火種”，讓客戶認(rèn)同企業(yè)，通過認(rèn)同，從而讓客戶從內(nèi)心里接受，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實際的行動，即分銷商積極推介，而消費者踴躍重復(fù)購買，提高其品牌認(rèn)知度、忠誠度。

　　但是，企業(yè)如何做到從鋪市到鋪“心”呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾方面著手：

　　1、認(rèn)識鋪市的意義。即鋪貨的最終目的是什么，而最終又要達(dá)到那些目標(biāo)。傳統(tǒng)鋪貨的一般流程是：產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商出發(fā)，經(jīng)過各級分銷商(包括終端零售店)，最后到達(dá)消費者，而鋪“心”則強(qiáng)調(diào)的是價值鏈的傳遞，產(chǎn)品只是作為一種載體，它更加注重了鋪貨的人性化，而通過情感、規(guī)范以及利益的三種驅(qū)動手段，來達(dá)到多贏得鋪市效果。

　　2、鋪市與鋪“心”的區(qū)別。在傳統(tǒng)鋪貨的過程中，營銷4P被廣泛應(yīng)用，即鋪貨的廠家或經(jīng)銷商更多地關(guān)注了產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，而鋪“心”則是整合營銷在鋪貨過程中的完美發(fā)揮。它更多地講求了顧客、成本、便利性和溝通，是鋪“心”的理論支撐。如果說鋪市是一種相對的單向行為，而鋪“心”更多地體現(xiàn)了一種互動與平等，是一種雙向的更趨理性化與個性化的行為。

　　3、如何實現(xiàn)從鋪市到鋪“心”。鋪市是指將產(chǎn)品通過一定手段，實現(xiàn)從廠家(經(jīng)銷商)到分銷商再到終端商的推進(jìn)過程，而鋪“心”是指將產(chǎn)品通過一定策略，充分而最大限度地調(diào)動從通路到終端消費者各環(huán)節(jié)內(nèi)在的積極性，從而使產(chǎn)品得到最快捷的轉(zhuǎn)化和消化。它的最大的特點，是充分地把握了鋪市各環(huán)節(jié)的需求，通過滿足需求，實現(xiàn)從鋪市到鋪“心”的有機(jī)轉(zhuǎn)換。

　　4、從鋪市到鋪“心”的操作步驟：

　　第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如，經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時俱進(jìn)，獲得更快的提升和發(fā)展；而分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關(guān)注自身的實際利益及既得利潤；而終端商作為渠道的末端，更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險、賺錢是否有保障；消費者則要求所購買的產(chǎn)品物美價廉，注重產(chǎn)品的

　　第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足。1、對于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家的全方位、多方面的市場支持，比如：培訓(xùn)支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經(jīng)營思路，同步獲得發(fā)展。C、通過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽(yù)度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。2、對于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售等等。3、對于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多的去解除其銷售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包退包換，推廣無風(fēng)險經(jīng)營，利潤保證等等。4、對于消費者，要通過促銷活動、廣告宣傳等手段，實現(xiàn)與其的“零距離”接觸，比如，免費試吃，箱內(nèi)設(shè)獎等，可以有效地使消費者接近產(chǎn)品，認(rèn)識和感知產(chǎn)品的性價比，把“物美價廉”的信息向其準(zhǔn)確傳達(dá)。

　　第三步：經(jīng)商不言商，關(guān)注鋪貨細(xì)節(jié)。即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求，也要關(guān)注過程，實施情感營銷和關(guān)系營銷。1、建立健全各級經(jīng)銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢、解決客戶存在問題、在關(guān)鍵時機(jī)比如結(jié)婚、生子等“該出手時就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達(dá)到“經(jīng)商不言商”的最終目的。2、從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。即拋棄以往的單純的交易行為，變“赤裸裸”的金錢交易為“廠商一家”關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變。比如，實施戰(zhàn)略聯(lián)銷體，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好、更有效地鋪貨，而且，還鋪貨管理進(jìn)一步下沉，即廠家或經(jīng)銷商還要協(xié)助二批等分銷商往下游渠道鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流；協(xié)助終端商通過舉行賣增促銷、免費品嘗等活動，使其實現(xiàn)產(chǎn)品的最終消化，實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值。3、鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。比如，要定期鋪貨，要在規(guī)定的時間內(nèi)產(chǎn)品配送到位等等，來取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和擁護(hù)。這就要求：A、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實現(xiàn)鋪貨工作的日�；�、規(guī)范化以及制度化。B、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，本著方便購買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場”。C、實行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。即本著誰鋪貨，誰受益；誰鋪貨，誰負(fù)責(zé)的原則，“一竿子插到底”，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到分銷商、終端商，而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪到“消費者”，實現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和全程服務(wù)。

　　從鋪市到鋪“心”，是一種行為的轉(zhuǎn)變，但它更是一種操作思路的“刷新”，通過從鋪市到鋪“心”，我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個細(xì)節(jié)，分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在“驅(qū)動”的“軟著陸”，使鋪貨有了質(zhì)的飛躍，達(dá)到了廠商從銷售到消化的最終目的，實現(xiàn)了廠商“贏利”、消費者滿意的大好結(jié)局。