博銳管理在線：寶潔炒掉部分分銷商的背后原因

    博銳管理在線 俞雷

　　寶潔的任何事情似乎都是一個新聞，包括最近炒掉幾個山東和江蘇經銷商(寶潔的官方語言稱之為“分銷商”)的所謂“事件”。

　　“事件”的回顧　

　　“事件”的發生是這樣的……　

　　寶潔公司在不足兩個月的時間里，先后將山東八個地區(濟南、青島、濰坊、淄博、濟寧、聊城、濱州、東營)的分銷商全部換掉。這樣大規模、大范圍的經銷商調整在當地洗化行業引起了很大的反響。根據媒體的報道，“全國其他省市的寶潔經銷商也對此感到特別震驚”。　

　　根據濰坊百貨負責寶潔分銷的經理介紹，“寶潔公司在2005分銷商計劃中曾經承諾，我們分銷商和寶潔公司是一個整體，是寶潔公司長期的戰略伙伴，但是現在突然終止合同，這樣的做法，不僅不符合市場整體的運作規律，同時讓我們對寶潔的誠信表示懷疑”，這個經理進一步強調，“這樣的調整，不僅對于我們山東的經銷商是一個打擊，對于全國各地的寶潔分銷商也是一個打擊，這樣的做法挫傷了分銷商的積極性”。　

　　濟寧長泰洗化公司的經理很無奈地表示，“剛剛聽說要終止合同的時候，蒙了好幾天，到現在也沒有緩過來，也不知道下一步該怎么辦。因為我們只做寶潔，寶潔公司不發貨，我們就只好暫停業務，到現在已經停止業務有七八天了。而且整個公司50多名員工也都感覺莫名的憤慨。以前我們的員工們都以做寶潔為榮；但是，到現在沒有任何理由就終止合同了，這樣做不僅僅對我們是一種傷害，相信對寶潔品牌自身在當地的正常動作也是一種傷害”。　

　　在河南，鄭州的寶潔分銷商尚未有什么調整，但在河南的開封、周口、焦作等地的分銷商卻同時進行了一定的調整和更換。　

　　在上海，開達洗滌化妝用品有限公司也已被寶潔撤銷了經銷資格。南通百貨洗滌

　　一時間，關于寶潔要變動全國渠道策略的各種猜想甚囂塵上，寶潔那些被炒掉的分銷商也一個個跳出來大嘆苦經。　

　　南通百貨洗滌化妝品有限公司的總經理就對媒體表示，“雙方在經營方式上的鴻溝是南通百貨被撤換的原因。寶潔的要求經銷商難以承受”。 　

　　據這位總經理說，去年年底，寶潔對經銷商提出“專營”的要求，具體表現為經銷商必須獨立經營寶潔的產品、獨立設置賬戶、獨立資金運作、業務員獨立辦公、寶潔產品擁有獨立倉庫等硬性規定。

　　經銷商們認為，大部分的日化行業經銷商都采取多品牌運作，同時經營包括寶潔、聯合利華、花王、高露潔等多個品牌，提出完全獨立的要求等于讓他們放棄其它品牌，經銷商自然無法滿足寶潔的要求。他們在被炒掉后紛紛表示“放棄其他品牌的銷售只做寶潔并不能給經銷商帶來更多的利益。”　

　　經銷商對媒體的說法是“銷售寶潔產品的利潤極薄，幾乎都是1%-2%。”以南通百貨為例，上一財年經營寶潔產品的業績為6000多萬元，但實際利潤不到20萬元。而寶潔對于下一財年的業績要求則升高到8400萬元，利潤僅給出20-30萬元。“寶潔的銷售額僅占到我們業績的三分之一，并非我們的核心業務，更何況利潤很低，不值得我們放棄其他品牌。”

　　似乎從媒體的采訪中，經銷商們一致把寶潔這個品牌看作是“雞肋”。但意外的是這塊雞肋卻強烈地刺傷了他們的自尊心，在中國日化網的論壇上，一個顯然是前寶潔經銷商的網友發表了一些措辭激烈的言論，以下是這位網友的發言：　

　　我們整個山東大區的全體被無故撤消合同的寶潔代理商們都很苦惱和氣憤，寶潔一直對官方說很重視分銷商的管理和建設，但是現在他們出現了這樣不顧分銷商利益的單方面撤消合同事件，追究其原因說辭也很含糊不清，請大家評論一下寶潔對我們的解釋

　　寶潔：從今天起寶潔公司與你們公司解除合同。

　　分銷商(很詫異)：為什么？是我們哪里做的不好嗎？

　　寶潔：沒有？你們做的很好，生意都在持續增長。

　　分銷商：那是因為什么原因？

　　寶潔：沒有原因！一個星期后招商信息見報。

　　大家看，就這樣的說辭哪個分銷商能夠接受？我們分銷商也是辛辛苦苦為了寶潔的產品打下了江山，但是現在他們卻無條件的把我們拋棄了？人情何在？商情何在？難道這就是寶潔一直主張的“本土化經營”？真是商大欺人啊？我們分銷商的全部投入都打了水漂！　

　　在詫異的同時，我們山東大區的所有分銷商也在積極的尋找這次事件的原因。但是通過寶潔各區域的銷售經理的口中知道了讓我們覺得更詫異的此次事件寶潔公司真正的用意，也就是他們對我們代理商難以啟齒的原因！

　　原因就是寶潔從去年SK2事件后頻繁受創，最近更是被洗衣粉事件困擾，只所以現在急于更換代理商，尋找新的不是從事日化行業的投資者(汽車、房地產)，是因為不從事日化行業的投資者們對這樣的事件抗風險能力強！

　　大家說這個理由不是他們自己在打自己的嘴巴嗎？你們的說謂的抗風險能力強就是幫你們的產品做擋劍牌嗎？你們不是一直在說產品很過硬沒有任何問題嗎？你們沒有產品問題還讓代理商有什么抗風險能力呢？你寶潔覺得人家做汽車和房地產就有錢往里面賠是不是？在山東市場日化行業的誰都知道寶潔是不賺錢，代理商做是希望寶潔可以拉動公司其他的品牌和提高在當地的名譽，但是真做了的才知道簡直不是人干的活，就是一個超負荷的搬運工，我們為脫離開了寶潔感到松了一口氣，但是寶潔這樣的做法和說辭讓我們感到很氣憤，憑什么你說單方面撤消就撤消，就是撤消連最起碼的時間都不給我們留出來，你們美國的企業就能這樣霸道，山東市場的江山是我們這些代理商們流汗拼出來的，想當時很多的區域是你們求我們找到我們做的，現在卻對我們這樣無情。連善后的處理工作都是含含糊糊，你們把中國的分銷商當成牛馬來使喚嗎？

　　我們被寶潔拋棄的代理商呼吁大家都來關注這件事件！

　　我們提醒新的代理商，那些已經被寶潔叮上的新一輪的被剝削的同胞們，寶潔的銷量是很大，你們單獨操作寶潔風險是很大的，象我們這些老的代理商們都是拼了5-8年才做到了今天的銷量，真算下來還是白忙了一場，做了美國人的高級搬運工，我們現在退出了，我們還可以在行業內繼續發展，你們呢？

　　你們不了解這個行業，不象你們的汽車和房地產有那么高的回報(利潤僅在1.5%-2%之間)。而且寶潔的經理們為了往上爬、增加銷量會先期對你們口頭上給予很多好的承諾，但是等月底你會發現什么都沒兌現，追究其原因他們會說出你們種種的不對。

　　你們單獨操做，有一天你們遇到了我們這樣的單方面撤消合同你們真的連翻身的機會都沒有了！你們是寶潔新一輪的炸油器!

　　寶潔是有一百年的歷史，但是不能因為這個就可以這樣操作市場，可以這樣不講理！

　　我們的山東日化同盟們都對寶潔這個品牌很失望，很氣憤，大家都不會再去賣寶潔的產品了，不會再讓美國鬼子賺我們的錢，賺了去支持日本經濟！

　　我們都會在日化行業內繼續拼搏，為了象“家化”、“雕牌”這樣的民族企業而奮斗！　

　　上面這段言論顯然充滿著“義憤填膺”，并且用詞也相當混亂。“分銷商”(寶潔的標準語言)、“代理商”(經銷商抬高自己的一種名詞)的說法交叉出現，似乎說明了這些經銷商既“恨”寶潔這個品牌，然而又對這個品牌的忽然離去感到無比痛心。他們為什么不在還具有寶潔經銷商身份的時候去做那些“民族品牌”呢？為什么非要等到寶潔炒掉了他們之后才在媒體和網絡上發出這樣“憤慨”的言論呢？難道僅僅是因為寶潔以前的高壓管理嗎？那么經銷商為什么以前就這么心甘情愿地接受寶潔的高壓管理呢？做寶潔真的像這些經銷商們所說的那樣，只是做搬運工嗎？寶潔的利潤究竟如何？寶潔為什么現在這么強調“專營”？寶潔為什么要炒掉這些經銷商？讓我們撥開事件表面的種種“謎團”，來看看這后面真正的真相。

　　問題的分析　

　　第一個問題：做寶潔是否真的不賺錢？　

　　媒體的采訪、經銷商的義憤填膺，都一致地表明了一個數據，寶潔的利潤在1.5%-2%左右。但是這個數據只是外行的語言，對分析投資回報率(ROI)而言，則是單薄的。這是因為：

　　從這個廣泛被快速消費品行業采用的公式中我們不難看出，利潤率只能反映出投資回報的一個方面，如果不知道資金周轉速度，我們無法確定做寶潔是否賺錢。　

　　那讓我們再來分析一下普通寶潔經銷商的生意情況。

　　以一個生意規模為6000萬的普通寶潔經銷商為例，他們的月平均銷售額是500萬。寶潔公司所規定的經銷商平均庫存是10-14天，而寶潔給經銷商的賬期也是14天。寶潔產品在零售店的賬期一般在7-30天，平均利潤率是3%-5%，批發一般是現款交易，并且應該沒有什么利潤，可能還要用零售利潤貼補。我們通過這些可以分析出經銷商所言的1.5%-2%應該水分不大，并且寶潔的平均賬期應該在10-15天左右(根據零售和批發生意的賬期可以估算出)。　

　　好了，我們可以來對經銷寶潔生意的投資回報率進行估算了。

　　平均庫存天數：10-14天，我們假設為14天。

　　寶潔給經銷商的賬期：14天。

　　經銷商對下游客戶的平均賬期：10-15天，我們估算為12天。

　　假設年銷售6000萬，月平均銷售500萬，那么日平均銷售為16.67萬

　　那么，一個年銷售6000萬的經銷商的平均投入資金約為：

　　經銷商對下游客戶的平均賬期(12天)＋平均庫存天數(14天)-寶潔給經銷商的賬期(14天)×日平均銷量(16.67萬/天)＝200萬。　

　　通過估算，我們可以知道，做6000萬一年寶潔生意，大約需要200萬的營運資金。

　　假設如經銷商所言，年利潤是1.5%-2%。

　　那么，寶潔的年投資回報率ROI＝(6000萬×1.5%)÷200萬＝45%

　　如果以2%的年利潤計算，ROI則是60%。　

　　就45%-60%的投資回報率而言，這在快速消費品行業絕對不是一個低的投資回報率了。所以，如果不算各種費用，那么，寶潔的經銷商說自己不賺錢很可能是個謊言。　

　　好，我們繼續來看看做寶潔的費用。　

　　寶潔對經銷商并非沒有費用支持，這些費用支持基本由兩塊組成：CSF(DISTRIBUTOR COVERAGE SERVICE FEE)和CBDF(CUSTOMER BUSINESS DEVELOPMENT FUND)。

　　CSF的中文可以理解成客戶服務費用，CBDF可以理解成客戶生意發展基金。　

　　CSF主要運用在對經銷商的服務支持上，這些費用需要根據一些公式來計算，但主要是針對經銷商對零售店的配送、服務而定的，也包含了經銷商因為經銷寶潔產品而配置的人員――這些人員在跨國企業通常叫作DSR(DISTRIBUTOR SALES REPRESENTATIVE 分銷商銷售代表)。CBDF則用在通過經銷商操作的零售店和批發渠道的各種銷售和促銷推廣上。CSF和CBDF大約都分別在生意額的2%-3%左右。也就是說對于年生意6000萬的寶潔經銷商而言，他們年度的CSF和CBDF總和大約在240萬-360萬之間。需要說明的是，寶潔無需支付任何零售商店進場費、貨架陳列費和促銷小姐管理費等等零售商的“苛捐雜稅”。　

　　做6000萬年生意的經銷商通常DSR大約不會超過40人，假設以3萬一個人的平均薪水和費用計算，大約需要120萬，房租1萬元/月的話大約是12萬一年，倉庫1萬元/月的話也大約是12萬一年，辦公費1萬元/月的話大約也是12萬一年，那么，這樣算下來，這個經銷商甚至還有84萬到204萬的結余。　

　　所以，經銷商所說的寶潔沒有錢賺根本就是一個天大的謊言！

　　第二個問題：寶潔為什么這么強調“專營”？　

　　通過以上分析我們不難看出，在寶潔的生意體系中，CSF和CBDF是一筆比產品銷售利潤還要高的費用，如果寶潔“睜一只眼閉一只眼”的話，這些錢很可能會成為經銷商的純粹利潤。我們可以假設寶潔的一個6000萬經銷商如果不用任何銷售和服務人員，賠2個點賣寶潔，全部通過批發出貨，那么，他們在理想的狀況下，甚至有2%-4%的CSF和CBDF可以作為純利,這筆錢應該在120萬-240萬之間，并且，他根本不需要200萬的營運資金，因為現款批發的生意可以讓資金周轉地更快，投資回報率也就更高。

　　當然沒有一家企業愿意讓經銷商這樣做，寶潔尤其如此。因為誰都知道這樣會破壞整個市場的商業秩序，最終損害的是品牌本身。

　　那么，寶潔為什么如此強調“專營”呢？這個問題的實質其實是寶潔和經銷商之間對于“費用”――CSF和CBDF――之間的拉鋸戰。寶潔希望這些費用都投入到市場中去，從而提升自己的品牌和銷量，而經銷商并不會主動就此完全合作，他們當然希望截留這些費用，或成為自己的利潤，或成為銷售別的品牌產品的費用，而后者可能在現實情況中更多。　

　　寶潔的經銷商大多也是當地數一數二的大經銷商，并且借助寶潔超級強勢的品牌而擁有了完善的銷售網絡。經銷商如果想獲得更大的利益，他大致有兩種途徑，一是提高寶潔產品的銷售額，二是借助寶潔的網絡，增加一些自己經銷的別的品牌的產品銷售。　

　　而經銷商通常的思考模式是，反正寶潔的產品銷售已經非常好了，而且這個生意因為每年寶潔巨額的廣告投入都有不小的增長，但是寶潔的利潤率又比較低，所以，眼見的另外一個方式就是通過DSR銷售隊伍多賣一些別的高利潤產品。事實上這種情況以前在寶潔的經銷商中非常普遍。DSR因為并非是寶潔公司的正式員工，他們是通過經銷商來領取薪水的，所以他們大多在心理上從屬于當地的經銷商。經銷商為了掌控這支銷售隊伍，也通常會派入一些“自己人”，這樣，通過“內外協力”，寶潔的CSF和CBDF就被“套”了出來。　

　　哪家公司都不能忍受自己的金錢被用在別人身上，更何況是心高氣傲的寶潔，這就是為什么寶潔這么強調“專營”的原因了。　

　　挪用廠方費用的做法，幾乎是中國經銷商行業的一個潛規則，但是這個規則不符合國際慣例，也擺不上臺面。寶潔之所以強調專營，炒掉這些經銷商，經銷商這些自作聰明的做法也不能不說是一個重要的原因。

　　問題背后的問題：經銷商的轉型　

　　寶潔已經不止一次地表明了自己對經銷商的要求：那就是一個覆蓋面很廣，資金雄厚，能獨立操作寶潔的品牌的大型經銷商。寶潔的要求是合理的，這樣的經銷商，不僅能夠更專注地從事寶潔，也更便于寶潔的管理。是否是日化經銷商這點并不是主要的，事實上經銷商們從來都不是和寶潔共同成長的，而恰恰是寶潔幫助了他們的成長，幫助他們學會了銷售和管理。任何一個經銷商把寶潔在中國的發展壯大當作是自己的功勞都是可笑的，他們只是站在巨人的肩膀上，沒了這個巨人，他們也許也可以成長，但是速度將會大大放慢。　　

　　縱觀中國整個消費品行業，從制造商到經銷商再到零售商，我們不難發現，其中發展最慢的便是經銷商。　

　　從下面兩圖中我們可以看出，連鎖型的大型零售商這幾年來的銷售總額、在社會消費品零售總額中的比例都是每年上升，并且門店數量也在不斷增加。

　　就寶潔而言，連鎖零售商的生意占比已經超過了40%以上，并且這個數字還在不斷增加。事實上經銷商已經是一群越來越失去話語權的群體。他們存在的意義，就是對日益強大的連鎖零售商所形成的新興渠道――現代零售渠道――的補充，這是他們對寶潔的唯一用處。寶潔在美國的成功經驗――同時也是幾乎所有跨國消費品公司的經驗――也表明，渠道的發展趨勢就是連鎖零售商＋批發商。而批發商對他們而言，則是越大越方便管理，越大成本越低。　

　　而如果，他們連這點都做不好，被炒則是必然的。　

　　寶潔的強腕，無非是在有意無意間推動了一場中國日化行業的經銷商轉型。而經銷商轉型的出路也無非在于兩條，一是往物流配送型轉型，二是往代理營銷型轉型。

　　物流配送型的經銷商，它的一個必然要求是覆蓋的地域廣闊并且具有很高的銷量，否則，物流配送將無法達到最優成本，也無法形成優勢。而跨地區發展的經銷商在當今中國卻是寥寥，這有政經環境的原因，也有經銷商耽于本地意識，缺乏進取心的原因。事實上沒有一個制造商愿意遍地開花地尋找經銷商，那樣的總部管理成本和派駐人員的費用都將十分高昂，也不利于制造商集中精力從事品牌推廣。但是，面對弱小的經銷商，狹小的經銷覆蓋網絡，制造商近年來所采取的“渠道扁平化”乃是不得以而為之的策略。但是寶潔不同，寶潔并不僅僅在適應中國的經銷商，而是在用自己的強力推動渠道的變革和經銷商的轉型。　

　　代理營銷型的經銷商，也是經銷商轉型的一種途徑，他們能在一個大區(REGION，通常是幾個省份)、全國甚至是亞洲、全球做制造商的分銷代理，并且全面負責渠道營銷。但是這種類型的經銷商目前在中國也僅僅是只能負責個別城市，同樣也沒有產生適應能在更大范圍內運作的。　

　　寶潔正是站在全球的高度，看到了渠道變革和經銷商轉型的必然趨勢，這把刀子何時動下去，只是一個時間問題。而那些經銷商們，哪怕今天不是被寶潔炒掉，明天也必然會被渠道變革的洪流所吞沒。

　　在未來，連鎖零售商的力量將愈發強大，無論它是本土的或是跨國的，他們將肯定取代經銷商所代表的傳統渠道成為渠道主流。而經銷商，也不會因為產品和品牌的增多而愈變愈多，正相反，經銷商將愈來愈少，他們會通過合并或是收購重新進行組合，并且，他們將會超越地區的限制，成為適應未來渠道的超級大型經銷商。　

　　而寶潔，正在成為主導中國日化行業渠道變革的一家重要的制造商。