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麥肯特 芮新國
根據(jù)菲利普·科特勒博士的定義，“分銷渠道”是指產(chǎn)品(或服務(wù))從生產(chǎn)者向最終用戶轉(zhuǎn)移時，取得這種產(chǎn)品(或服務(wù))的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。許多產(chǎn)品都是通過渠道來進(jìn)行分銷的。今天，分銷模式依然是最為主流的銷售模式，雖然這種模式正受到一些新的銷售模式的挑戰(zhàn)(如直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷等)。
整合營銷傳播創(chuàng)始人唐·舒爾茨教授曾經(jīng)說過：今后，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品、價格乃至廣告都“同質(zhì)化”的今天，渠道的差異化競爭應(yīng)是各企業(yè)角力的重點(diǎn)，可以說，市場決戰(zhàn)在渠道。制造商應(yīng)該與分銷商緊密合作，使得二者整合成為銷售聯(lián)合體，爭取建立自己的渠道競爭優(yōu)勢。
渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)是渠道策略企劃的重要步驟，合理的渠道設(shè)計(jì)及開發(fā)有助于企業(yè)迅速打開市場。然而，在現(xiàn)實(shí)的分銷過程中，許多企業(yè)卻面臨著艱難的選擇，其困惑主要在于渠道的設(shè)計(jì)。本文將從渠道設(shè)計(jì)步驟、原則及注意事項(xiàng)等方面來跟大家分享渠道設(shè)計(jì)的一些成功經(jīng)驗(yàn)。
1、渠道設(shè)計(jì)“7步驟”
渠道設(shè)計(jì)通常包括確定渠道目標(biāo)、界定渠道層次結(jié)構(gòu)、界定渠道等級結(jié)構(gòu)、分配渠道成員職責(zé)、尋找經(jīng)銷商、經(jīng)銷商評估、確定合作關(guān)系等7個步驟。
步驟1：確定渠道目標(biāo)
渠道目標(biāo)往往寄托著企業(yè)對渠道功能的預(yù)期，并體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。渠道設(shè)計(jì)一般不外乎以下一些目標(biāo)：
確保渠道運(yùn)營順暢，這是最基本的目標(biāo)。
放大產(chǎn)品銷量。比如，可以借助于渠道力量來迅速提高“鋪貨率”，從而為市場開拓提供渠道保障。
方便顧客。應(yīng)最大限度地貼近顧客，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營。
開拓市場。借助于渠道成員的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，企業(yè)可以在當(dāng)?shù)乇M快打開市場。
擴(kuò)大知名度。渠道成員的素量和質(zhì)量應(yīng)該有助于培養(yǎng)、提升顧客對本企業(yè)品牌的信任度和忠誠度。
經(jīng)濟(jì)性。要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益。
市場覆蓋率。如果對“市場覆蓋率”有較高要求，可以選擇多家分銷或密集分銷。
控制渠道。企業(yè)應(yīng)設(shè)法以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)或品牌優(yōu)勢來掌握渠道的話語權(quán)。
步驟2：界定渠道層次結(jié)構(gòu)
長渠道VS短渠道。渠道的長短通常根據(jù)縱向渠道的分銷商數(shù)量來劃分。
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長、短渠道的比較 |
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類型 |
優(yōu)點(diǎn)及適用范圍 |
缺點(diǎn)及基本要求 |
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長渠道 |
市場覆蓋面廣；企業(yè)(廠家)可以將渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；可以減輕企業(yè)的費(fèi)用壓力。 |
廠家對渠道的控制程度較低；增加了渠道服務(wù)水平的差異性和不確定性；加大了對經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 |
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短渠道 |
廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品較為適用。 |
廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可使用；市場覆蓋面較窄。 |
寬渠道VS窄渠道。通常以渠道同一層級的分銷商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。寬渠道中同一層級中的分銷商數(shù)量較多，彼此之間的競爭較為激烈，市場覆蓋密度較大；窄渠道中同一層級的分銷商數(shù)量較少，彼此之間的競爭不太激烈，市場覆蓋密度較低(甚至很低)。根據(jù)渠道寬度可以將分銷策略分為3種：獨(dú)家分銷；密集分銷；選擇性分銷。
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獨(dú)家分銷、密集分銷及選擇性分銷的比較 |
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分銷類型 |
含義 |
優(yōu)點(diǎn) |
不足 |
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獨(dú)家分銷 |
在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一家經(jīng)銷商運(yùn)作。 |
市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。 |
因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控制能力較強(qiáng)。 |
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密集分銷 |
凡符合廠家要求的經(jīng)銷商均可參與分銷。 |
市場覆蓋率高；比較適用于快速消費(fèi)品的分銷。 |
經(jīng)銷商之間的競爭容易使市場陷入混亂（如“竄貨”），甚至破壞了企業(yè)的營銷意圖；渠道管理成本相對較高。 |
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選擇性分銷 |
從入圍者中選擇一部分作為分銷商。 |
優(yōu)、缺點(diǎn)通常介于獨(dú)家分銷和密集分銷兩者之間。 |
步驟3：界定渠道等級結(jié)構(gòu)
分銷渠道可能包括企業(yè)(廠家)、一級分銷商、二級分銷商、零售終端等多個中間環(huán)節(jié)，各渠道成員的地位可能也不盡相同，他們可能會分別扮演以下幾種角色中的一種角色。
渠道領(lǐng)袖。即渠道的主宰，微軟、沃爾瑪、通用等實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)往往扮演著渠道領(lǐng)袖的角色。渠道領(lǐng)袖的職責(zé)通常包括：制定標(biāo)準(zhǔn)，尋找渠道成員；制定渠道運(yùn)作規(guī)劃；負(fù)責(zé)解釋渠道運(yùn)作規(guī)則；為渠道成員分配任務(wù)；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。
渠道追隨者。是渠道的核心成員，具有以下特點(diǎn)：參與渠道決策，是渠道政策的主要實(shí)施者；是渠道領(lǐng)袖的忠誠追隨者和助手；是渠道資源的主要受益者；是現(xiàn)存渠道格局的堅(jiān)決維護(hù)者。渠道追隨者往往是一些與渠道領(lǐng)袖一同創(chuàng)業(yè)的“兄弟”，對企業(yè)的發(fā)展、壯大可能立下了汗馬功勞，但是，作為現(xiàn)存渠道游戲規(guī)則的主要受益者，他們往往不希望渠道格局發(fā)生劇烈變化。因此，它們又往往是渠道創(chuàng)新的最大障礙。
力爭上游者。也是渠道的主要成員，但與渠道追隨者相比，處于核心層之外。因此，立志成為核心渠道成員是他們追求的目標(biāo)之一。在渠道運(yùn)作中，力爭上游者具有如下特點(diǎn)：能嚴(yán)格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖談判能力較弱。力爭上游者往往希望通過自己的努力和為渠道多做貢獻(xiàn)來獲得渠道領(lǐng)袖的青睞，因此，渠道決策層應(yīng)將渠道優(yōu)惠政策盡可能向他們傾斜。力爭上游者經(jīng)常會為渠道提供合理化建議，是渠道創(chuàng)新者。
拾遺補(bǔ)缺者。他們分布于主流渠道之外，主要特點(diǎn)如下：數(shù)量眾多；無權(quán)參與渠道決策；缺乏參與熱情；經(jīng)銷小批量商品；承擔(dān)邊緣市場分銷任務(wù)；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。
投機(jī)者。非渠道固定成員，徘徊于渠道邊緣，其特點(diǎn)如下：以獲取短期利益為行動準(zhǔn)則，有利便進(jìn)，無利便退；缺乏渠道忠誠度，是否遵守渠道規(guī)則視收益情況而定；對于此類成員，企業(yè)(廠家)須提高警惕：渠道順暢之時問題不大，一旦有風(fēng)吹草動，他們極有可能反戈一擊，出賣渠道利益。
挑戰(zhàn)者。是現(xiàn)存渠道的最大威脅者，他們往往試圖通過發(fā)展全新的渠道運(yùn)作理念來代替現(xiàn)有模式。在顧客眼里，挑戰(zhàn)者是受歡迎的，但既得利益集團(tuán)會竭力阻礙挑戰(zhàn)者的創(chuàng)新行為。挑戰(zhàn)者的“破壞”行為如果成功的話，往往會激發(fā)一場革命，使整個渠道發(fā)生翻天覆地的變化。
步驟4：分配渠道成員職責(zé)
銷售：包括鋪貨、促銷、陳列、理貨、補(bǔ)貨、開發(fā)客戶、市場推廣等銷售功能。
廣告：包括廣告策劃、廣告預(yù)算、媒體選擇、廣告發(fā)布、廣告效果評價等傳播職能。
實(shí)體分銷：包括訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運(yùn)輸、庫存等職能。
財(cái)務(wù)：包括融資、信用額度、保證金、市場推廣費(fèi)、折扣、預(yù)付款、回款等職能。
渠道支持：包括經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗(yàn)研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助等職能。
客戶溝通：包括需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、消費(fèi)咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶檔案建立與管理等職能。
渠道規(guī)則：包括合同管理、信譽(yù)保證、經(jīng)銷商利益保障、談判、實(shí)施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品牌維護(hù)等職能。
獎懲：包括制定標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴等職能。
步驟5：尋找經(jīng)銷商
經(jīng)銷商的選擇是渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的選擇是否得當(dāng)，將直接關(guān)系到企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這就要求企業(yè)盡可能多地掌握經(jīng)銷商的信息，可以通過親朋好友、業(yè)內(nèi)人士推薦、大眾傳媒、商業(yè)展覽會、顧客口碑、市場調(diào)研等途徑來獲取經(jīng)銷商信息。
步驟6：經(jīng)銷商評估
經(jīng)銷商的素質(zhì)往往良莠不齊，經(jīng)過初步篩選后，企業(yè)可以剔除不符合自身意圖的經(jīng)銷商，營銷負(fù)責(zé)人通常需要仔細(xì)研究各經(jīng)銷商的背景資料，調(diào)查經(jīng)銷商的資料是否屬實(shí)，通過實(shí)地調(diào)研來觀察經(jīng)銷商的分銷能力，對經(jīng)銷商進(jìn)行排序并剔除不合格的經(jīng)銷商。
步驟7：確定合作關(guān)系
與經(jīng)銷商簽署經(jīng)銷合同或代理合同后，渠道關(guān)系就基本確立了。經(jīng)銷(或代理)合同是明確經(jīng)銷雙方或代理雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的契約，是渠道正常運(yùn)作的有力保障。因此，合同的簽訂必須穩(wěn)妥，合作條件必須經(jīng)過反復(fù)斟酌后方能作為合同條款載入合同之中。
2、渠道設(shè)計(jì)“8原則”
為了確保企業(yè)能借助于渠道資源在各區(qū)域市場上獲利，在渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)階段，營銷人員需遵循以下8條原則：
1) 接近終端。接近終端有助于為顧客提供滿意的服務(wù)，比如，麥當(dāng)勞選址的原則是“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。”
2) 市場覆蓋。產(chǎn)品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方才能被方便地購買，對快速消費(fèi)品而言，“大面積撒網(wǎng)、廣泛布點(diǎn)”更是有必要。當(dāng)經(jīng)銷商擁有密集的分銷網(wǎng)絡(luò)時，他就能比較容易地實(shí)現(xiàn)企業(yè)“廣泛布點(diǎn)”的市場覆蓋目標(biāo)。
3) 精耕細(xì)作。為了在各區(qū)域市場上避免粗放式的經(jīng)營，企業(yè)有必要對分銷渠道的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作，準(zhǔn)確劃分目標(biāo)市場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個性化的服務(wù)，全面監(jiān)控市場。
4) 利益共享。企業(yè)選擇經(jīng)銷商，看中的是經(jīng)銷商所擁有的優(yōu)勢，經(jīng)銷商看重的是企業(yè)擁有的品牌優(yōu)勢或其它優(yōu)勢。雙方應(yīng)本著“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)”的做事原則來進(jìn)行合作。
5) 協(xié)商機(jī)制。企業(yè)可能會埋怨經(jīng)銷商銷貨不力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績、跨區(qū)竄貨，經(jīng)銷商也可能會埋怨產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)、沒有廣告支持、缺乏促銷、利潤低甚至?xí)仁斟X(做“坐商”)，從而為雙方的合作奏出不和諧的音符。所以，企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)本著相互信任、相互支持、有事好商量的原則來合作共事。
6) 經(jīng)濟(jì)實(shí)用。這一原則要求企業(yè)應(yīng)充分估計(jì)投資于渠道所帶來的經(jīng)濟(jì)效益：是自建網(wǎng)絡(luò)好，還是“借船出海”好？采用代理制，還是采用經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，妥善選擇。
7) 爭取做渠道領(lǐng)袖。掌握渠道主動權(quán)，成為渠道的主宰者，對廠家和商家來說都是夢寐以求的事情。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定還是靠實(shí)力說話(如品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等)。例如，西爾斯公司(Sears)是美國很有實(shí)力的大型零售商，制造商在向其供貨時必須做出一項(xiàng)重大決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？因?yàn)槲鳡査构疽笏械墓┴浬瘫仨毑捎梦鳡査沟纳虡?biāo)，否則就免談。
8) 變則通，通則久。《孫子.虛實(shí)》篇中說：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。”市場環(huán)境往往瞬息萬變，成功只鐘情于會變、善變的企業(yè)。過去的渠道設(shè)計(jì)再怎么完美，它可能也會因?yàn)榄h(huán)境的變化而變得過時，一旦現(xiàn)有的渠道設(shè)計(jì)不再適應(yīng)競爭的需要，企業(yè)應(yīng)立即對渠道策略進(jìn)行調(diào)整。
3、渠道設(shè)計(jì)“8戒”
如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之河。渠道的暢通與否，極大程度地影響著企業(yè)的成敗。從這個意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營銷難題并不為過。許多營銷人員由于缺乏理論上的指導(dǎo)與梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道設(shè)計(jì)失誤往往很多，歸納起來，可以引以下8條為“戒”：
1) 戒“盲目自建網(wǎng)絡(luò)”
有些企業(yè)不甘心利潤被別人“瓜分”，企圖通過自身力量來建立分銷網(wǎng)絡(luò)以執(zhí)行本企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能，比如，通過廣泛地設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店來繞過經(jīng)銷商，而直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者，并認(rèn)為這樣做有許多好處，如：便于控制、便于指揮、安全、靈活、省錢等。果真如此嗎？其實(shí)未必，具體分析如下：
●便于控制嗎？未必，由于路途遙遠(yuǎn)和信息阻隔，總部未必完全清楚分支機(jī)構(gòu)的所有情況。
●便于指揮嗎？未必，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的各分支機(jī)構(gòu)只對總部負(fù)責(zé)，相互間缺少協(xié)調(diào)，經(jīng)常畫地為牢、互成壁壘、各自為政。
●安全嗎？未必，損公肥私、死帳呆帳、攜款出逃的現(xiàn)象比比皆是。
●靈活嗎？未必，攤子鋪得太大、體態(tài)臃腫、信息傳遞及決策緩慢，一有情況往往很難做出迅速反應(yīng)。
●省錢嗎？也未必，實(shí)際運(yùn)作中的人員開支、廣告、市場推廣等費(fèi)用的浪費(fèi)現(xiàn)象屢見不鮮。
2) 戒“經(jīng)銷商過多”
有些人可能會認(rèn)為，分銷商越多，銷量越大。在一定的數(shù)量范圍內(nèi)，分銷商的數(shù)量與產(chǎn)品的銷量確實(shí)呈一定的正相關(guān)關(guān)系，但超過臨界值時，企業(yè)就可能會面臨以下問題：市場狹小，僧多肉少，可能會導(dǎo)致惡性渠道沖突(如竄貨、惡性降價等形式)的現(xiàn)象；渠道政策難以統(tǒng)一；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。一般來說，一些需要廣泛分銷的產(chǎn)品(如快速消費(fèi)品)才需要眾多分銷商參與分銷。
3) 戒“渠道過長”
渠道長有長的好處，如快速消費(fèi)品的消費(fèi)對象高度分散，產(chǎn)品購買頻率較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。
但這并不意味著渠道越長越好，主要原因如下：戰(zhàn)線拉得過長，管理難度勢必加大(含對業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商的管理)；交貨時間可能會被迫延長；產(chǎn)品損耗也會隨渠道的加長而增加；信息傳遞可能不夠順暢，企業(yè)也許難以有效掌握終端的市場信息；企業(yè)的利潤會被分流。
事實(shí)上，渠道扁平化恰恰是當(dāng)今渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢，“超越一批，超越二批，直接向終端和最終消費(fèi)者銷售”的行為將越來越普遍。
4) 戒“覆蓋面過寬”
常聽人得意地講，“我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很寬，連偏僻的鄉(xiāng)村都有貨。”渠道覆蓋面果真越寬越好嗎？在這個問題上，有以下幾點(diǎn)值得考慮：
●企業(yè)是否有足夠的資源、能力去關(guān)注每一個結(jié)點(diǎn)的運(yùn)作？分銷網(wǎng)絡(luò)的建立與運(yùn)營離不開企業(yè)的各項(xiàng)投入，企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道寬度時應(yīng)量力而行。
●是企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助于經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)？兩者的運(yùn)營結(jié)果會大不一樣，而且，后者的可靠性比前者要差。
●企業(yè)的渠道管理水平是否與之相匹配(經(jīng)銷商管理、資金管理、物流管理、信息流管理)？渠道覆蓋面越寬，市場對企業(yè)的渠道管理水平的要求也越高。
●單純追求覆蓋面，難免產(chǎn)生疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，容易給競爭者留下可乘之機(jī)。在設(shè)計(jì)渠道覆蓋面時應(yīng)重點(diǎn)考慮一下：萬一被競爭對手攻擊，我是否能有效地進(jìn)行反擊？
5) 戒“一味求大”
企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，不必一味地“求大”(選擇大經(jīng)銷商)！大客戶的分銷能力、資金實(shí)力相對較強(qiáng)，這是其優(yōu)勢，但經(jīng)銷商的實(shí)力越強(qiáng)，其發(fā)言權(quán)也越大，討價還價能力也越強(qiáng)。具體來說，選擇大經(jīng)銷商的可能“弊端”有：實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商可能會同時分銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以此作為討價還價的籌碼；實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商一般不會投入很大精力去推一個不是名牌的品牌；企業(yè)可能會失去對銷售的控制權(quán)。
企業(yè)可以借經(jīng)銷商的知名度迅速打開市場，但實(shí)力不對等時難免會受制于人，選擇了大經(jīng)銷商，很可能會失去渠道控制權(quán)。
6) 戒“過度依賴”
很多企業(yè)認(rèn)為，只要選好經(jīng)銷商，產(chǎn)品就會自動銷售，企業(yè)不用再操心了，這是一種很要命的錯誤。其實(shí)，經(jīng)銷商的選擇，只是渠道建設(shè)的一個環(huán)節(jié)，而不是營銷活動的全部，產(chǎn)品在區(qū)域市場上的暢銷離不開企業(yè)和經(jīng)銷商的協(xié)作與努力。
絕大多數(shù)企業(yè)與經(jīng)銷商之間是純粹的“交易型關(guān)系”，受利益驅(qū)動，部分經(jīng)銷商可能會出現(xiàn)“變節(jié)”行為(同時經(jīng)銷競爭產(chǎn)品、主要精力轉(zhuǎn)移、甚至棄企業(yè)而去等)，從而給企業(yè)帶來重大損失。在純交易型關(guān)系情況下，如果企業(yè)對渠道成員缺乏應(yīng)有的監(jiān)督和控制，可能很容易蒙受損失。隨著競爭的加劇，新型的渠道關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)，優(yōu)秀的企業(yè)開支逐步與經(jīng)銷商建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，雙方在軟、硬件上全力支持和配合，共同開拓市場。從這個層面來說，選好經(jīng)銷商只是“萬里長征”的第一步，大量的工作還在后頭(促銷、技術(shù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、售后服務(wù)等)。更危險的是，過多地依賴經(jīng)銷商會使企業(yè)自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，甚至最終被市場拋棄。
7) 戒“目光短淺”
渠道合作是權(quán)宜之計(jì)，還是百年大計(jì)？很多人認(rèn)為，合作只是相互利用，用則合，不用則分。維持長久的合作關(guān)系不可能也不劃算，這是非常危險的認(rèn)識。首先，市場經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，未來的競爭將不是單個企業(yè)之間的競爭，而是價值鏈與價值鏈之間的競爭，個人英雄主義千萬要不得。其次，“十年樹木，百年樹人”，與價值鏈成員發(fā)展合作關(guān)系也同此理，只有長期進(jìn)行投資才會有豐厚的回報(bào)。再者，與值得信賴的經(jīng)銷商為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，集中精力從事研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)的工作。
8) 戒“政策過豐”
適當(dāng)為經(jīng)銷商提供優(yōu)惠政策有利于激勵經(jīng)銷商的銷售，但千萬別以為“政策越優(yōu)惠越好”。如果一味地為經(jīng)銷商提供優(yōu)惠政策很可能會使自己陷入被動，甚至出現(xiàn)“付出很多，收獲很少”的結(jié)局。不錯，經(jīng)銷商關(guān)心的是“利益”，但有時給的“利”多了，經(jīng)銷商也未必會很積極地去銷售，原因可能在于：第一，如果產(chǎn)品的品牌力不夠，“利”給得再多恐怕也不會有用；第二，“利”給多了，經(jīng)銷商可能會養(yǎng)成一種“等”的心理和習(xí)慣——過分依賴企業(yè)的政策，不思進(jìn)取，有時還會以“政策”來要挾企業(yè)，迫使企業(yè)不斷提供各種優(yōu)惠條件。
經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時，它會綜合評估收益與風(fēng)險，從而最終做出取舍，企業(yè)的“渠道政策”只是其考慮的一個方面，有時，經(jīng)銷商更為注重的是企業(yè)(廠家)的實(shí)力。
結(jié)語
注意去了解當(dāng)?shù)厥袌觯?jù)此制定合適的渠道策略，這對將要進(jìn)入新市場的企業(yè)來說非常關(guān)鍵。
盡管本文所介紹的“7步驟”、“8原則”、“8戒”看起來并不復(fù)雜，但真正在實(shí)際工作中加以運(yùn)用并用好卻不容易。根據(jù)本文提供的指導(dǎo)性原則，企業(yè)可以真正找到合適的渠道策略、伙伴或分銷商，并借助于渠道伙伴在當(dāng)?shù)厥袌錾辖⑵放啤⒄故井a(chǎn)品并提供服務(wù)。如果在渠道策略的設(shè)計(jì)上出現(xiàn)失誤，企業(yè)在該市場上將難逃敗局。(完)
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