中國管理傳播網：層次分析 化解終端導購難題

　　中國管理傳播網 徐海濤

　　終端是產品實現銷售的最后一關，也是企業產生銷量的主要陣地，對于消費品來講，企業80%的銷量來自于終端零售。因此，“終端為王”、“決勝終端”、“終端攔截”等名詞成為了營銷人的口頭禪，從高層營銷主管到一線業務人員，言必談終端促銷，行必到終端走訪。贏得了終端，便會贏得市場，這似乎已成為營銷人的共識。

　　然而，令很多營銷人困惑的是，我們的硬終端建設都很到位，軟終端導購培訓也做了不少，但就是不見銷量有所增長。為什么對終端建設下了很大工夫，但終端的投入和產出比仍不能令人滿意，問題究競出在哪里呢？

　　我們在長期終端管理過程中，通過與導購員、顧客的交談，以及對終端的實地觀察和研究發現：大多數顧客在來商場之前對所購買產品的品牌只有一個模糊的概念，大多數消費者受終端的影響，而使購買初衷發生改變。在銷售終端，影響消費者購買決策的最主要因素便是賣場的導購。導購意為“引導消費”的意思，它通過銷售人員與消費者深層次的溝通，來了解消費者的消費需求，能過對消費者消費心理的分析，來推介適合于消費者的產品，最終實現銷售。因此，導購是實現終端攔截的最銳利的武器，也是實現產品銷量提升的重要手段。

　　對于終端導購，大多數企業都在強調導購技巧，從導購員形象設計、接待顧客的禮儀、介紹產品的語速、產品知識的掌握以及到揣摩顧客的消費心理等都進行了大量的培訓和模擬演練。特別是在一些產品價值較高的行業，導購人員對于銷售技巧已經非常熟練，對于產品知識和行業知識也非常了解，但是，在導購過程中卻仍存在很多問題。我們通過實踐，用層次分析的方法，成功的化解了許多終端導購的難題，我們希望將這種層次分析的方法與營銷人共享，希望能對您的終端導購有所幫助。

　　難題一：好商場配好導購，單店銷量上升，區域市場總體銷量反而下降。

　　典型案例：J市是K家電品牌的重點市場之一，占據該品牌在全省銷售總量很大的份額。K品牌在J市的9大家電連鎖賣場均有專柜，且在這9大賣場中K品牌在A銷量最佳，因此，為了提升區域市場的銷量，K品牌按照“好馬配好鞍”的原則，為A賣場配置了最好的導購員，同時將銷量很差的B賣場的導購員也調往A賣場，以增強導購力量。同時，受到導購費用的限制，B賣場沒有導購資源補充，只好由商場營業員代售。

　　由于A賣場具有先天的市場優勢，且K品牌又配置最強大導購力量，使A賣場的銷量有所提升。雖然單店銷量增加，但是由于其他賣場力量減弱，且其他賣場導購員均認為A賣場銷量好是因為賣場原因，與導購員能力無關，且都希望調往A賣場工作，由于愿望得不到實現，使工作積極性有所降低，種種原因使K品牌在J市總體銷量出現下滑趨勢。

　　解決之道：賣場層次與導購員層次搭配分析

　　如何進行賣場與導購員合理配置，充分調動導購員的積極性，實現最大銷售量的問題，一直是終端管理的難題。賣場的導購員配置要分清賣場的重要性與導購員能力的層次，合理配置才能實現區域市場整體終端零售量的提升。

　　1、賣場和導購員層次分析：

　　1)賣場層次：

　　A類賣場 客流量大，硬終端建設到位，幾乎沒有競爭品牌搶顧客和攻擊本品牌的現象，對導購員能力要求較低。需導購2名。

　　B類賣場 客流量較大，硬終端建設到位，偶爾出現競爭品牌搶顧客和攻擊本品牌的現象，對導購員能力要求較高，需導購1名。

　　C類賣場 客流量較小，硬終端建設到位，經常出現競爭品牌搶顧客和攻擊本品牌的現象，對導購員能力要求很高，需導購1名。

　　2)導購員層次：

　　A類導購 產品知識精通，導購技巧熟練、應變能力很強，對顧客的購買決策能夠起到很強的引導作用。

　　B類導購 產品知識精通，導購技巧較熟練，應變能力較強，對顧客的購買決策能夠起到一定的引導作用。

　　C類導購 產品知識精通，導購技巧一般，應變能力一般，對顧客購買決策的引導作用一般。

　　2、賣場和導購員配置原則

　　賣場層次 原導購員配置 新導購員配置

　　A類賣場 A類導購員+A類導購員 A類導購員+C類導購員

　　B類賣場 B類導購員 A類導購員

　　C類賣場 C類導購員 B類導購員

　　3、新配置方式與舊配置方式比較：

　　在A類賣場，雖然較易實現銷售，但由于銷售量較大，我們不能輕視，由一名A類導購員負責處理難度較大的顧客，C類導購員足以應付普通顧客，確保銷量的穩定。在B類賣場，由于安排了導購能力很強的A類導購員，因此可以充分發揮A類導購在B類賣場的個人優勢，實現銷量的提升。同樣在C類賣場，安排導購能力較強的B類導購員，可以充分發揮B類導購在C類賣場的個人優勢，實現銷量的提升。通過區域賣場與導購員的合理配置，以實現整體銷量的提升。

　　難題二：公司確定的主推產品是A，而導購員在實際銷售過程中的主推產品卻是B，嚴重打亂了公司的產品銷售計劃。

　　典型案例：雙效王空調是科龍空調的高端產品，與科龍的常規機型相比價位相對較高，但是與競爭品牌高端產品相比，雙效王在性能和技術上具有很大的市場

　　出現這種現象的主要原因是：導購員的工資是與銷售掛鉤的，雖然高端機的提成比例比低端機型要高，銷售一臺高端機的提成可以抵幾臺低端機。這種制度看似可以提高導購員主推高端機型的積極性，但是，由于高端機價位較高，導購難度較大，且大多數公司對導購員的底薪有一個浮動任務考核，即只有完成銷售任務才能拿到全額底薪。而銷售任務即每個月要求導購員完成一定數量的產品銷售。因此，很多導購員為了湊足銷售數量，拿到全額底薪，于是便主推易銷售的低端機和特價機，對于公司主推的高端機型，由于銷售難度太大，即使提成再高，為了保住底薪，也只能往后放了。

　　解決之道：產品主推與次推層次分析

　　在營銷過程中，要確保總部或分公司確定的主推產品與導購員在實際操作中的主推產品一致性。營銷人員要根據公司的銷售計劃，對自己所管轄市場的產品進行主推與次推的層次分析，并進行排序，在排序時要考慮總部制定的產品主推計劃、終端庫存量、市場需求情況等因素。

　　在給導購員制定任務時，要根據產品主推與次推的層次，來將任務細化，而不是簡單的制定一個僅有總體銷售數量的任務。在對導購員的考核時，要根據這個層次任務分配表來進行考核，對于主推產品要加大考核權重，對次推產品的考核權重要適當減小。這樣，就可以使導購員嚴格按照公司的銷售計劃進行產品推介，從而提高公司主推產品的銷售量。

　　1)原導購銷售任務表：某導購員本月保底銷售任務為30套。

　　2)新導購銷售任務分解：

　　產品型號 銷售數量 考核權重

　　主推產品A 18套 60%

　　次推產品B 6套 20%

　　次推產品C 6套 20%

　　3)新舊任務考核制度對比：

　　如本月某導購銷售情況如下：A產品5套，B產品15套，C產品15套，共實現銷售35套。我們看一下新舊考核制度下對導購員激勵的差異：

　�、僭谂f的銷售任務下：

　　導購員為了完成銷售數量，不顧全公司已制定主推產品A的規定，在實際銷售過程式中，主推易銷售的次推產品B和C，本月共實現銷售35套，任務完成率117%。除了應得的提成外，拿到了全額底薪。從導購員個人方面來講，任務完成，但從公司銷售計劃來看，主推產品銷售任務沒有完成。

　　②在新的銷售任務分解下：

　　導購員如果采取完成舊銷售任務的方式進行銷售，那么在新的銷售任務考核制度下，該導購的實現銷售35套，從數量上完成了任務，但經過權重分析，實際任務完成率為：5×60%+15×20%+15×20%/100=90%，并沒有完成任務。因此，新的導購任務考核方法，遏制了導購員主推“公司次推產品”的積極性，激勵導購員與按照公司制定的主推與次推的層次去進行產品銷售。

　　難題三：導購員對產品賣點的掌握非常熟練，但導購時卻很難引導顧客。

　　典型案例：在終端賣場，導購員的推力顯的越來越重要，顧客對產品是陌生的，這就需要導購員去介紹。大部分導購員，對產品知識和行業知識掌握的非常熟練，但是在向顧客介紹產品時卻不知道如何去介紹，有時候說了很多，但是收效不大。

　　造成這種現象的主要原因是，在產品附加功能越來越多的家電行業，許多產品集數個賣點于一身，大部分導購員在介紹產品時，想到哪里就說到哪里，毫無頭緒，到最后顧客一點印象也沒有，一個賣點都記不住，有時還會漏掉一些主要賣點的介紹，使產品推介處于被動狀態，交易自然無法達成。

　　解決之道：產品賣點層次分析

　　引起消費者購買的因素有很多，如品牌、產品的性能、價格、服務等，由于受銷售時間的限制，消費者在選購產品時，不可能給導購人員太多的時間去介紹產品的所有賣點，因此，如何能在最短的時間內讓消費者接受你的產品，導購員在產品介紹時，就應從產品主要賣點說起，按一定的層次，讓顧客一步一步地去了解產品，在分層講解時，發現消費者最感幸趣的賣點，重點進行講解，分清產品賣點的層次，輕松導購。

　　以下是科龍雙效王空調在終端導購時的層次推介法：

　　第一步：歡迎看一下中國第一臺無氟空調�！暗谝弧焙汀盁o氟”引起消費者興趣，并結合國家相關政策對制冷劑進行簡單介紹，體現空調的科技含量。

　　第二步：雙效王是最省電的空調。空調是電老虎，能效比是檢驗空調性能的最主要指標。并結合工作原理，介紹為什么會省電，與普通機型進行對比計算，直觀反映一年的節電量。(節能是最重要賣點，放在第一層重點介紹。)

　　第三步：兒茶素三合一濾網，純天然健康殺菌技術。與市場上光觸媒、負離子等殺菌技術進行對比，強調純天然健康功能。(健康很重要，放在第二層介紹)

　　第四步：鈦金外觀彰顯時尚與氣派。從產品的外觀及家居風格講述雙效王空調的豪華與氣派。(外觀影響時尚消費者購買的一個重要因素，放要第三層介紹。)

　　第五步：一鍵通等附加功能。(附加功能不會對購買決策產生太大影響，放在第四層介紹)

　　第六步：完美的售后服務保障。講完功能接下來便是消費者關注的售后及安裝了。

　　第七步：科龍是中國專業制冷品牌。科龍公司文化背景及產業背景介紹，樹立消費者對品牌的信心。

　　第八步：價位雖然高了點，但是與同價位產品相比是物超所值。如果消費者認可產品，當然會要優惠政策了，將價格放在最后層次來介紹。

　　雙效王空調的層次推介法，當時在賣場進行試點時，我們要求導購員嚴格按照這個層次進行推介產品，當月科龍雙效王的銷量由每月的3-5臺，提高到15臺，使該賣場雙效王空調單店銷量占到了全省雙效王空調銷量的30%(當月雙效王空調在全省的總銷量僅為52臺)。

　　總而言之，終端導購過程中各種各樣的難題還有很多，我們在這里只列舉這三個案例，并用層次分析的方法，找到了解決問題的關鍵所在。我們主要是要教給終端管理人員一種分析問題的方法，以上問題算是拋磚引玉，希望大家能夠理解這一方法，并用該方法在營銷實戰中解決更多的終端導購難題。