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顧客為何喜新厭舊:詳解如何維和顧客的忠誠度


http://whmsebhyy.com 2005年09月13日 16:06 新浪財經

  中國管理傳播網 李海龍

    “我的天,現在這顧客忠誠度可太難維護了,促銷和獎勵措施弄了不少,可最終還是有不少顧客離我們而去,這到底是怎么了?!”。記不清這是第幾十次聽到企業決策者借聽課的機會向我抱怨顧客流失的難題了。在清華大學品牌對話的授課現場,這位身家逾十億的老總面對因為口干舌燥正仰著脖子“咕咚咚”狂飲純凈水的我無奈的說道。

  毋庸置疑,顧客忠誠度的良好維護是企業實現基業常青的目標的基本保證。據某世界著名調研機構公布于2002年的一組數據顯失,汽車顧客忠誠度平均終生價值——14萬元;超市顧客忠誠度平均終生價值——4400元;電器產品顧客忠誠度平均終身價值——2800元。可見只要顧客對品牌的忠誠度夠高,而忠誠度誘因的口碑又得以在潛在顧客中廣泛傳播的話,那么顧客量的增長便自然不成問題了,再往下就是簡單得不得了的算術題了。

  因此,在爭奪顧客的戰爭已經打得慘不忍睹的今天,絕對沒有比顧客流失更令企業決策人頭痛的問題了。大量顧客的不斷流失使得企業的營銷成本日益攤高,利潤則一再被攤薄。

  那么,我們的顧客為何如此喜新厭舊呢?其實為了挽留顧客我們的企業為此作出的努力的確不少。塑造品牌體驗氛圍,積分折扣,會所俱樂部感召等可謂花樣翻可是依然感到收效寥寥。

  但是各位,我們的企業可能忽略了一些隱藏在暗處的接觸點。其實許多時候,大量顧客正是在這些地方悄然溜走的。

  我們常說“品牌是世界語”,那么據此進一步的向深處延伸,我們便會發現“品牌力是消費者語言”。

  為何這么講呢?我們不妨搜集一些散布于消費者日常生活中的一些細微感受來詮釋我的這一觀點。

  你有過由于偶不留意在一家飯店內滑倒后,事后竟然從此對這家飯店敬而遠之的感受嗎?

  你有過偶然信手摸到陳列在貨架上某個飲料品牌瓶身上的灰塵后,于是非常自然的將手移向附近的另一個飲料品牌的經歷嗎?

  你有過正在觀看電視上某食品誘人的廣告,甚至令你有些垂涎欲滴時,還沒等你反應過來,一條痔瘡藥廣告在0.5秒的時間間隙內飛快的插入后,從此每當你在超市看到這個產品便立即想到這一幕的經歷嗎?結果我想自不必說了吧!

  你有過興奮的撥打某品牌的免費客服電話,當你不厭其煩的“普通話服務請按1……新業務咨詢請按5……;轉人工服務請按9……”后,卻一次次被告知請稍后再撥,或剛接通便嘎然中后,終于使你猛然摔掉聽筒,從此再也沒興趣理會他的所謂“體驗之旅”的經歷嗎?

  你有過在超市拿著一瓶飲料孤零零的排在眾多推著小山似的購物車的家庭主婦的長龍中,等得你火冒三丈的經歷嗎?

  你有過在一間自稱為個性的咖啡廳一遍一遍的被強迫著聽著“回家”“茉莉花”這些泛濫的背景音樂后,發誓再也不去光顧這家店的經歷嗎?

  你有過入住一家五星級酒店后,明明掛了“請勿打擾”的牌子,一大早總是被門外走廊里挨門挨戶打掃房間衛生的服務員肆無忌憚的叫嚷聲吵醒,雖然他們知趣的沒來敲門。但是同樣令疲憊的你怒火中燒的經歷嗎?

  你有過在喧鬧的馬路上看到一輛通身污穢不堪的漆著某自詡“為你帶來干凈清爽生活”的日化品牌的送貨車時,走進超市的日化貨架前從這個品牌的陳列區旁昂首而過的經歷嗎?

  你有過致電給一家自稱“一個字就是“快”” 的快遞公司的客戶人員,讓他們上么取件時,聽到的卻是仿佛路盲似:“那條街?有什么標志建筑嗎?在那兒拐?” 的白癡般的問話后,立即聯想出“天哪,他們連我在哪兒都找不到,能給我快速送到嗎?”的體驗嗎?(盡管可能這個客戶人員是新來的)

  你有過正驅車在前往一家你事先確定的樓盤看房的路上時,突然看到某處道路兩側的這家自稱是“高雅、純凈……”的樓盤的戶外廣告上蒙滿灰塵,有的燈箱牌還被人用石頭擲了幾個窟窿后立即掉轉車頭的感受嗎?

  ……

  毫無疑問,我敢負責任的說,以上列舉的幾例大多數人都曾經有過經歷。我也更可以負責任的說,許多自以為不錯的品牌的顧客流失大多也是從這些地方而來!

  我們千萬不能忘了。在替代品越來越多的今天,我們的顧客正在變得越來越挑剔。越來越多的顧客已經或者正在達到馬斯洛需求層次模型的尊重和自我實現階段。他們正在變得越來越敏感,即使品牌在價值、情感等方面已經令到顧客有了足夠的滿足,但是他們并不是十分感恩,因為他們認為這些是品牌本來就應該提供的,于是,他們開始苛求品牌能在所有他們認為重要的,即使是非產品和賣點的接觸點上也要使他們滿意。

  各位,這就是管理品牌接觸點的必要性之所在,也就是今天導致顧客流失的核心原因之一。

  忠告各大、中、小品牌的經營管理者,趕緊潛下去檢視接觸點吧!這些小處既是“關鍵時刻”!!

  小處不可隨便啊!!!

    稿件來源:中國管理傳播網


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