娛樂快成日用品了

　　馬旗戟(新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理)

    趙冬云(新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究經(jīng)理)

　　快樂無極限 娛樂消費(fèi)流行中國

　　人天性是要追求快樂的，古有“美人一笑值千金”之說，咱們老百姓過日子當(dāng)然沒那么奢侈，不過隨著人們生活水平日益提高，中國娛樂消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模。

　　如表1所示，從整體情況看，中國家庭平均每月在娛樂方面的消費(fèi)為113元�� 與日用品方面的消費(fèi)水平已經(jīng)比較接近了。這說明娛樂消費(fèi)已成為中國消費(fèi)者重要的一項(xiàng)生活內(nèi)容，尤其是第一階層在娛樂消費(fèi)方面的支出，已達(dá)到平均每月203元，與其日用品支出對比達(dá)到了0.83∶1，是中國娛樂消費(fèi)的主力。

　　中國第一階層消費(fèi)者，是中國最具市場價值的細(xì)分群體。比如，近60%的家用車為第一階層的消費(fèi)者擁有，近36%計(jì)劃在未來一年里購置家用車的消費(fèi)者來自第一階層。我們可以說，中國娛樂消費(fèi)正在茁壯成長，并尤為受到中國消費(fèi)能力最高的第一階層消費(fèi)者的青睞。這一現(xiàn)象與世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律也是相符合的。

　　樂在其中 娛樂營銷贏在中國

　　娛樂營銷有兩大特點(diǎn)：“實(shí)體、媒體、消費(fèi)者三位一體”和“互動性”。娛樂營銷屬于體驗(yàn)營銷的一種形式，1998年，美國學(xué)者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨》的文章，闡述了經(jīng)濟(jì)歷史演變的幾個階段：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)和體驗(yàn)，說明隨著新消費(fèi)時代的到來，人們的生產(chǎn)及消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化，從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實(shí)用和價格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同。

　　在中國市場，我們看各項(xiàng)娛樂活動，越是高價值消費(fèi)者對娛樂活動的參與度越高，娛樂活動本身就是“捕捉”高價值消費(fèi)者的最好方式，34.9%的第一階層消費(fèi)者過去一年看過電影，近23%的第一階層消費(fèi)者去聽音樂會，等等，其娛樂活動的參與度均高于消費(fèi)者全體。

　　如此之高的參與度，為娛樂營銷的開展奠定了良好的基礎(chǔ)， 此外，我們還發(fā)現(xiàn)，高價值的第一階層消費(fèi)者對娛樂因素的訴求也是最強(qiáng)烈的。第一階層消費(fèi)者對文化、藝術(shù)及音樂等娛樂因素的訴求都是最強(qiáng)烈的(見圖1)。娛樂營銷因?yàn)槟軌虺浞譂M足高價值消費(fèi)群體的娛樂訴求，所以從眾多營銷手段中脫穎而出。

　　娛樂營銷的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動、旅游和探險、藝術(shù)展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。比如眾所周知的

　　娛樂營銷還是不斷創(chuàng)新，與時代潮流緊密聯(lián)系在一起的。因?yàn)橄�費(fèi)者的喜好是在不斷變化的，所以要滿足消費(fèi)者的娛樂需求，就要提供給消費(fèi)者最受歡迎的娛樂因素。比如，娃哈哈的“明星＋歌曲”路線，選擇當(dāng)時最紅的明星，因?yàn)榱餍幸蛩刂卦诹餍校瑠蕵窢I銷無論是內(nèi)容還是形式都是在不斷發(fā)展變化的，只有不斷推陳出新才能始終為市場喜愛，被消費(fèi)者接受。

　　傳遞快樂 娛樂營銷與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系緊密

　　互動性是娛樂營銷兩大特點(diǎn)之一。媒體在娛樂營銷過程中承擔(dān)的角色不僅是信息傳播平臺，更是一個互動平臺。

　　娛樂營銷與網(wǎng)絡(luò)媒體之間有著天然的千絲萬縷的聯(lián)系，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善，使得網(wǎng)絡(luò)媒體融入娛樂營銷活動之中具有天然的稟賦優(yōu)勢。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個具有高度互動性的媒介平臺。

　　每年一度的CS大賽，天南海北的CS迷借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行

　　其次，通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以最有效地到達(dá)娛樂營銷的主力軍——第一階層消費(fèi)者。新生代對消費(fèi)者生活形態(tài)與消費(fèi)研究結(jié)果顯示，第一階層的消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的傾向性遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善，實(shí)時的流量監(jiān)測，以及簡單方便的在線小調(diào)查等技術(shù)手段的廣泛應(yīng)用，使得通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與活動之間的實(shí)時互動和信息反饋成為現(xiàn)實(shí)，可操作性最強(qiáng)，而且成本最低。此外，隨著搜索引擎的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播能力克服了傳統(tǒng)媒體只能面對有限的細(xì)分群體的不足，網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息可以通過搜索引擎實(shí)現(xiàn)無限細(xì)分，使得網(wǎng)絡(luò)媒體可以覆蓋所有高價值的細(xì)分群體。

　　最后，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)本身就是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，使得該產(chǎn)業(yè)從誕生起就具有勇于創(chuàng)新的天性。從人文環(huán)境看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員置身于互聯(lián)網(wǎng)這一年輕的產(chǎn)業(yè)之中，對新鮮事物的高度敏感構(gòu)成該產(chǎn)業(yè)文化底蘊(yùn)的重要元素。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高度創(chuàng)新性與娛樂營銷對不斷創(chuàng)新的追求不謀而合，構(gòu)成兩者能夠相互融合的堅(jiān)實(shí)基石。