營銷亞洲首看中國

　　劉欣光

　　在人類的歷史上，帝國主義與商業文明或資本主義幾乎是一件事的三面。整個人類文明也就是深受其影響。即使在21世紀的今天，美歐諸國大體而言仍走在商業與經濟的前頭，一面拜工業革命與資本主義之賜，一面亦因這些國家的“產業營銷水平”較高之故。所謂產業營銷水平是指，歐美諸國在營銷其工業產品之余，難免將其品牌、出口國家，透過各種營

銷管道深植在買受人的腦海中。舉例而言，IBM，HP的電腦，其實代表的是美國電腦(雖然IBM為全球企業)，雖然我們知道“制造”電腦的代工地是中國大陸或臺灣，但產品品牌代表的仍是美國。由于歐美各國的“品牌”策略，相對附帶地亦將其國家營銷了出來。這當然只是歐美諸國立足全球的憑借之一，但我們絕對可以看出營銷居然對國家宣傳有著絕對而且直接的關系。

　　在亞洲，雖然各國有其優勢，但在世界的商業舞臺上，仍被認為是“低成本，高生產力，但普遍國民所得低，且人民品質知曉度低，政府法規不健全，安全無保障之地” 。除了日本，新加坡躋身于世界商業舞臺之上，其他各地多少仍被認為是“有市場潛力，但仍稍落后”的地區。試想，既然大部分的亞洲國家工廠都在作歐美廠家的代工，則顯然仍未登首位，但身為亞洲人，中國人的一員，究竟還有什么法子，可以用來吸引世人目光，以對我亞洲刮目相看。因為世人所認識的亞洲究竟并非百分百的亞洲，甚至還是百分之三十的亞洲，因為即使在世界的商業舞臺上百分之八十的品牌是歐美品牌，這相對帶出強烈的“歐美領先”的認同感。

　　中國大陸將要興起，亞洲人也是這樣看的。早在一九九五年，新加坡資政李光耀接受美國《新見識季刊》主編訪問時，就曾明言：“當我們說到亞洲時，實際上說的是中國。亞洲對世界的影響，若是不談中國，可就不會有那么大的作用。”李光耀更直截了當地說：“中國和亞洲不需要太多時間就可以向西方說：‘別再欺負我。’”因此，為使亞洲諸國，特別是中國一新世人耳目，特自營銷理論中，如何吸引顧客的購買決策予以分析。只要亞洲諸國執事者將世人當作顧客，將國家、國家中的有形無形特點當作是商品的特征，針對顧客需求予以營銷，則假以時日必能扭轉世人心中的亞洲形象，則漸對亞洲刮目相看。

　　以“顧客轉換過程”而言，從對商品完全不認識到成為商品的采購者，甚至擁護者，大約有下列七個步驟，而這些過程對亞洲各國應會提供一些啟示：

　　步驟一：知曉。即顧客從不知道產品的存在到知道有產品的過程，即對資訊的接受。這對亞洲國家而言，各國在世人眼中大概多只是地圖上的一點，或是各國的旅行社在推廣旅途上的一段話，對于世人而言是零碎的印象。

　　步驟二：了解。即顧客從“知道”到“了解”，且有沖動更多去了解，這對亞洲各國而言，報章雜志上的消息就強化了這一步驟。但由于媒體刊登的多是負面為多，因此在“了解”上負面資訊充斥腦海，亞洲各國充其量只是個有市場潛力的蠻荒之地吧。

　　步驟三：形象。自“了解”逐漸就形成“形象”，這是經過積極收集相關信息而來或可說形象實為多次了解后的累積結果，第一次負面形象不打緊，如果長年累積，形象就定型。例如成龍、周潤發在美國的電影市場有一席之地，但背后代表的仍是中國古代的俠客精神，這對中國形象的幫助不太大，因為中國在西洋人眼中本來就是神秘莫測高深，“大俠”無法扭轉中國形象。

　　步驟四：采購意向。自積極“印象”會產生采購意向而采購，由于亞洲人工便宜，成本有優勢，因此商人會來，但商人來是來賺錢的， 不是真來幫助你的，退休的老人會來觀光，但幾星期就回國了，對國家整體印象不深厚。其他的人也來觀光，但對風景點的認識豈能代表對整個國家的認識？

　　步驟五：采購行動。即購客實際采取行動而采購，對亞洲諸國而言，這些大多是有生意往來的商家，移民國外的亞洲人，或與亞洲各國沾親帶故的友人，這些人是已經經過了上面四個過程后而產生了行動。

　　步驟六：持續采購行動。即購客經過愉快滿意的采購過程后，而成為產品與服務的忠誠使用者，甚至作一些相關采購，例如，由于來過中國、對中國印象甚佳，而會定期來，甚至也想到日本、南韓去看看，這就是滿意的顧客表現出來的標準行為。

　　步驟七：顧客成為擁護者。這時顧客不僅自己喜歡亞洲諸國，甚至在親友、社團間爭相走告亞洲如何好、中國多偉大。如果國家營銷作到世界各地有千萬人對該國皆是如此擁護，則該國必為世界第一等國。

　　二、自整合性的營銷溝通組合對顧客轉換過程的影響分析，由于今日之營銷組合被廣泛地使用于商業界，但究竟尚缺少對國家個體面營銷的論述，因此，謹能自商品的顧客轉換過程作為參考，冀望能有助于各國主事者。

　　1、如運用電視廣告，印刷廣告，公開展示，信息廣告，公共報導，文章等，則必將提高顧客在采購前的知曉，了解，以及加深形象等步驟，至于其有效程度，則須視此類營銷組合進行中計劃之嚴謹，執行之確實為主，在實際作法上，本人謹建議：

　　①國家應有一個由上而下的國家營銷機制，以營銷策略與組合的專業主導進行，例如那些城市，地區，景點，國家特點，社會特點是我們要營銷于全球的。值此

　　②積極建立城市之間的互訪活動，頻率必須增強為目前的數倍，而且亦須有經費與專人負責，但這種投資是必須的，而由于前述的整體規劃，各城各區之間互補多而競爭少，以收整體成功績效。

　　2、如派遣有營銷國家，各地的專責人員往訪世界各國首善地區的政府與社團，加強各國有權威機構的推薦，國家的主事者，或城市領導人的視訪世界各國，并在各國加強交流活動，而且善用媒體影響力，例如在洛杉機，由洛市政府推薦，舉辦“上海日”活動，在那一天對加州人民介紹上海，邀請他們來上海，順便參加附近旅游以及參觀工業區等，必會吸引某種程度的人群，而如果一年四季，配合不同的節期邀請不同的人來不同的地區，同時報導中國進步的情形，例如醫藥，衛生的進步，沿海諸城教育的普及，每年有多少的

　　總之，整個亞洲都需要加強營銷，而中國既為亞洲各國之首，更應起帶頭作用，運用整體營銷策略，以營銷溝通組合為手段，徹底了解顧客(世人)購買行為的各個步驟，并推出激勵世人自知曉到擁護的各種營銷活動，以提升亞洲形象，推高中國在世人心目中的領先地位，使二十一世紀真正成為中國人的世紀！