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本報記者 魯娜 上海報道
“杰出的市場營銷活動不再為跨國公司所專有，這是我連續三年作為評委最大的體會。” 精信整合傳播集團董事長陳一枬參加完《經濟觀察報》與香港管理學會聯合主辦的第三屆中國杰出營銷獎后激動地說。
的確，從三年來的參加決賽和獲得獎項的案例表現看，中國的營銷界正在逐漸經歷一個從優秀到杰出的過程，雖然尚存在相當距離，但是離目標并非遙不可及。
“這與其說是一場比賽，不如說是一次學習。”參加現場裁判的中興公司副總裁何士友說。
特意從英國趕來的英國皇家特許市場營銷協會國際主席保爾·戈斯克(Paul Gostick)說：“很多人其實仍然對營銷有誤解，營銷不僅僅等于傳播。而這些案例在拓展傳播、塑造品牌、迎合顧客方面做得很好。”
這些是具有相當品牌深度的營銷活動。任何品牌深度都是在與顧客建立親密的關系時形成的，它可以讓顧客享受更多的價值。九鼎豬飼料、雅克V9這些案例展示的也許不是擁有絕對的市場份額的產品，但是它具備了去影響它的顧客的真正的力量。這種力量使它具有了值得關注的成長性。
這些是具有相當市場力度的營銷活動。成效是檢驗營銷的惟一標準。在這個標準之下，參加比賽的這些案例都具有極強的效果，在涉入新領域和保持增長方面取得了出色的效果，福田歐曼重卡的案例使我們了解了每年將近以200%增長的福田速度是怎樣煉成的，而取得杰出成效獎的安利紐崔萊案例更讓我們看到這個產品為什么會貢獻了安利中國將近三分之一的收入。
這些是具有相當產品廣度的營銷活動。這次活動的獲獎案例中可以看出，獲得優秀獎和參加決賽的產品幾乎囊括了各種類型，包括快速消費品比如可口可樂，包括傳統產業比如豬飼料、糖果等，還有醫藥保健品、汽車等，尤其是聯通UNI的案例說明，信息產業的增值服務也需要塑造品牌，通過營銷達到良好的傳播效果。參加營銷獎的產品能夠跨越行業種類、跨越消費者類型和各種年齡層次，讓我們欣慰地看到，在營銷傳播領域，是沒有什么所謂新舊經濟之分的。
而除了看到三年來這些參加比賽的營銷案例的成長，通過比賽我們也發現中國營銷獎還有三個值得關注的趨勢。
首先在整合營銷的過程中，利用手段越來越多樣化，各種媒介和表現形式層出不窮。創新可稱是營銷人一生追求的事業，而現代傳播手段給了他們越來越多發揮創意的空間和可能性。可口可樂去年設計數個新罐，也舉辦了小型的嘉年華活動；而在新康泰克案例中，他們不但使用了網絡游戲，甚至設計了流行的RAP音樂；與之相映成趣的是豬飼料的推廣中使用了農民喜聞樂見的順口溜和卡拉OK。
二是體育營銷漸熱。由于去年召開了雅典奧運會，比賽中利用奧運會進行體育營銷中有兩個突出案例——可口可樂和安利。北京奧運的臨近和國民體育熱情的提高，會使企業在體育贊助上的比例有所加大。尤其是國內企業可能也會更多利用體育比賽傳達企業理念，比如聯想成為奧運TOP贊助商和今年三種啤酒接連成為奧運贊助商的消息。
最后應該強調的是個非常值得欣喜的進步，幾乎每個案例都已經開始學會在策劃執行之前進行詳盡的市場調查和研究。歷年來的比賽中結果證明，沒有調查就沒有針對性的定位和傳播，憑空想象出來的策劃經不起市場的考驗。這次金獎案例尤為突出地表現了這個特點，歷時數月的湖南農村調查使他們不但了解了購買者農民的需求，甚至了解了使用者豬的需求。有這樣深入和精細的調查，才會有準確奏效的方案。
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