媒介投放 錢往哪里扔

　　2004年已經過去了，但對于徐教授而言，這是迷惑、苦悶、痛苦的一年，其“傷痛”一直延伸到今天。事情是這樣的：徐教授是廣東省某醫院“花兒美整形美容中心”科室的主任，其科室借助醫院的良好聲譽、地理位置、樓層設施、相關醫療設備等方面的優勢，從醫院中分離(經營承包)出來，自負盈虧，徐教授是“大老板”。由于廣州市場上的整形美容業競爭異常的激烈，尤其是武警醫院(廣東省武警總院整形美容中心，以“國家三甲醫院”、“比利時聚能吸脂減肥儀全國僅三臺，廣東僅本中心一臺”等方面作為賣點進行強勢的廣告宣傳

)和曙光醫院(廣州曙光醫學整形美容醫院，專業化整形美容醫院，以韓國美容專家、廣州市首例變性人楊柳手術成功實施等方面作為賣點進行大面積的廣告宣傳)像兩座大山一樣，幾乎把廣州市場上其它整形美容中心的“亮點”都遮掩過去了，可以想象——花兒美整形美容中心要爭取客源并非易事。為此，徐教授和其合作伙伴非常賣力的進行宣傳推廣，力求把本中心的整形美容生意做紅火，于是2004年共投入了六十多萬元的廣告宣傳費用，但真正因這些廣告前來尋求服務的顧客不超過20人，讓徐教授甚為不解，苦悶到了極點。

　　為何武警醫院、曙光醫院進行的媒介投放效果奇佳，而花兒美整形美容中心60多萬元的媒介投放費卻化為水呢？企業怎樣做才能用最小的投入換來最大的產出呢？

　　火眼金睛：選對媒介投放合作伙伴

　　花兒美整形美容中心2004年的廣告傳播效果幾乎為零，作為廣告投放決策人的徐教授，本身受限制的是對廣告投放知識知之甚少，吃虧的是找錯了廣告媒介投放合作伙伴——大多數的人在面對自己陌生的行業或事物時，往往會尋求朋友幫忙解決，以為這樣就可以避免受騙、多出費用或走彎路。在媒介投放方面，這種做法一般會出現兩種情況，一種是朋友很熟悉媒介投放和其品牌或產品的內容，憑良知為其服務，做出來的效果還不錯；另一種則是朋友憑借自己手頭上現在有媒介資源，建議企業主在此媒體上投放廣告，而不分析是否符合此品牌或產品，最終是廣告費“幫忙”花完了，銷售效果卻沒能“堆”起來。這種情況占了大多數。

　　因此，企業在進行媒介投放前，首要的就是選對媒介投放合作伙伴。那么，企業怎樣才能甄別出誰是優秀的媒介投放合作伙伴呢？比較簡單的做法是，把他們邀請到公司，先把自己的品牌、產品、目標銷售市場等向他們作一定的介紹，讓他們了解本品牌、產品的相關情況以及當前想進入的銷售市場。闡述了這些，企業就可以邀請他們談談針對這些情況的媒介投放想法。他們自然會談到一些媒體。這時，企業“乘勝追擊”，邀請他們談談所推薦媒體的具體情況，如發行數量、發行區域、主體讀者群等，從這些數據方面就可以看出其投放是否與本品牌或產品及當前的推廣方向一致。廣告主必須根據自己的廣告意圖進行最恰當的媒體選擇，而不是任意一媒體皆可以。盲目投放的話，再多的廣告費也只能是打打水漂而已。

　　有的放矢：高效率的進行媒介投放

　　每家企業都希望自己的廣告一投下去就見巨大的效果，雖然這是不現實的，但盡量達到更好的效果則完全是可以的。一般情況而言，要使媒介投放取得良好的效果，必須做好以下兩個方面：

　　科學的媒介投放策略。科學的媒介投放策略主要包括三個方面：一是媒體的選擇，企業在媒介投放前一定要深入分析本品牌、產品、目標市場等，找到與之相匹配的媒體進行廣告投放，這是產生良好傳播效果的前提，一定要做足此功夫。二是確定特色的媒介投放路線，如筆者曾操作過的一個

　　優異的廣告傳播內容。選好了投放媒體并且投放時間也恰到好處，是否就會出現良好的傳播效果呢？不一定，還得有廣告傳播內容方面的優良表現。廣告傳播內容表現主要包括兩個方面，一是文案表現，二是設計表現。文案表現最為重要，賣什么？賣點是什么？在哪兒可以買到？……都應該簡潔的闡述清楚，要有創意，并能很快的打動消費者的內心，這是廣告傳播內容表現的重中之重；其次是設計表現，除創意外，一般把版式、色彩、字體三個大方面設計制作到位，整篇廣告“外觀”基本上就過得去了。

　　廣告傳播內容表現優良至關重要，但大多數企業在進行媒介投放時，廣告費用在這一關就丟失了一大半，我見到過的電器、衛浴、家具、服飾、化妝品、保健品等眾多行業或品牌的廣告莫不如此，但企業主卻不知道媒介投放為什么不見效果，費用都是從哪里丟失的。例如花兒美整形美容中心的廣告傳播內容，就與武警醫院或曙光醫院的廣告傳播內容大有區別：在文案方面，武警醫院和曙光醫院均賣點突出，承諾合理，如“國家三甲醫院”、“理性整形”、“無以倫比，十大優勢，全球領先”、“無痕

　　從以上可以看出，進行媒體投放不是一個簡單的“送錢”過程，而是一個追求“早晨開出一輛桑塔納”，到了晚上能開回一輛甚至兩輛