尋找營銷新敏感點

　　對中國國內150家企業的調查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時，竟有132家公司首選“有效的營銷方法”，營銷乏術的窘境與重整市場的企盼溢于言表。營銷是經營活動中最富于創新的一個環節，而且是與消費者最接近的環節之一。在營銷環境不斷變化的時代，中國企業如何尋找營銷的新思路與新出路？

　　8月27日即將進行決賽的中國杰出營銷獎一直致力于營銷領域的不斷創新和探索，尋找

高品質的市場營銷策略，從各個環節把握市場脈搏，制定有針對性、靈活性的市場營銷方案，并有效地執行。專家評委希望那些通過杰出的市場營銷方案，提高在華機構銷售的職業標準，推動具有中國本土特色的營銷市場的進步。以下是部分專家評委對于今年參賽的53份案例的評點。

　　高建華

　　匯智咨詢公司董事長兼首席顧問

　　從這些案例可以看出國內企業對市場營銷的理解在不斷加深，但是由于中國進入市場經濟的時間還非常短，理性、健康、科學的營銷體系尚未建立，所以這些案例普遍存在這樣幾個問題：

　　1. 絕大多數企業基本上還停留在“推銷階段”，尚未進入“營銷階段”，即有了產品以后才開始做策劃，做市場開發工作，而不是在設計產品之前就找到消費者非買不可的理由，并提供有獨到價值的差異化產品。

　　2. 大多數企業把品牌建設理解成了品牌宣傳，而把品牌宣傳理解成了整合營銷傳播，很少企業在品牌的內涵上下功夫，從而使企業的營銷行為偏離了市場營銷最核心的工作—— 產品創新，基本上是靠形式上的差異化去參與競爭，沒有從完整產品的概念入手去理解客戶深層次的需求，即重“舞臺表演”，輕“地下工作”。

　　3. 品牌宣傳更多的是做表面文章，并假定消費者無知，所以很多案例都在沿用炒作概念、感動消費者的老套路。缺少真正的以“市場為導向，以客戶為中心”的案例，大多以“我”為主，去找產品的獨特賣點 (USP方法)，沒有一家企業采用理性的FAB分析(展示商品利益)。

　　4. 有幸的是，我們看到幾家企業已經開始了“以市場為導向”的產品開發之路，在推出產品之前先做市場調查，并根據市場需求去設計差異化的產品，只不過產品的定義(來龍去脈)交代得不夠清晰，產品定位還停留在價格區隔上，憑什么價格高(或價格低)沒有數據做支撐，缺少理性的分析。

　　李飛

　　清華大學經濟管理學院副教授

　　年年參加杰出獎評選，今年初評我感到我國營銷管理水平的提高，優秀案例多而難分高下。

　　第一， 許多案例不是從某一個營銷要素出發考慮問題，而是從目標顧客、營銷定位、產品、價格、分銷、溝通等整體營銷系統考慮問題，排名靠前的案例都是如此。

　　第二， 許多案例圍繞著解決問題展開，更注重營銷效果。例如新康泰克確立市場領導地位的營銷，可口可樂針對青少年的雅典奧運營銷，冷酸靈牙膏的上市營銷，以及金六福酒的春節營銷等等。

　　第三，一些特殊領域的營銷案例表現了原創性。例如中國聯通uni服務產品的營銷，九鼎公司豬飼料產品的營銷，科榮興公司的防水母料的營銷，以及紅金龍煙的營銷都有創新性，給人耳目一新的感覺。

　　此征集的案例不乏優秀的作品，但也有一個明顯的不足，至少有三分之一多的案例提交者沒有從整體營銷角度全方位地闡述案例的內容，或是僅講了廣告的內容，或是僅講了公關的內容，或是僅講了品牌設計的內容。這一方面表明大家對評獎標準的誤解，另一方面也表明有些公司還沒有樹立整體營銷意識。

　　黃升民

　　北京廣播學院廣告學院院長

　　自80年代末我開始中國大陸首次較具規模的廣告主營銷廣告活動研究，到2001年中國傳媒大學廣告主研究所成立并持續開展“廣告主營銷廣告活動研究”至今，多年來，我們的研究團隊每年都會同中國市場廣告主進行了大量深入、細致的近距離溝通，致力于企業營銷廣告活動的研究，總結并提出了企業營銷推廣新的趨勢和動態。

　　在復雜兇險的市場競爭環境中，一些企業，甚至是一些相交多年的老朋友，轉眼間灰飛煙滅，消弭無形；然而，仍有一些企業躑躅前行，我們驚異地發現它們是如此地善于學習、長于適應，如此地富于戰斗力。

　　無論灰飛煙滅抑或風生水起，我們欣慰地看到戰斗在一線的企業營銷人、廣告人、咨詢策劃人，大家在一次次的摔打、碰壁、成功、失敗中得以砥礪、成長、充實、豐富。這次2004-2005年度中國杰出營銷獎活動的很多參選作品也正反映了不同行業企業目前的營銷實態，反映了相當數量營銷策劃人的智慧與堅韌。

　　希望通過中國杰出營銷獎的開展，業內的營銷人可以有更多的智慧碰撞、經驗交流，放大榜樣的力量，提升我們自身的營銷戰斗力。

　　陳一枬

　　精信整合傳播集團董事長

　　今年有將近150多個公司和企業踴躍參加此次的杰出營銷獎的評選，而最令人振奮的是可以看到這么多來自各行各業不同的案例參選，從傳統的快速消費品類別，高科技產品比如電梯，到工業產品，甚至還有運用市場營銷手段推廣農業產品，如豬飼料。

　　這其中，頗有一些好的案例，通過切實有效的市場營銷戰役和促銷手段，成功地為品牌樹立了行業領導地位，比如新康泰克、聯通uni、雅克等。也有一些未能贏獎的案例，多數是因為這些案例過于強調銷售和渠道的策略，缺乏一個核心的市場營銷概念指導所有的市場活動；或者是在案例中沒有提出成效評估的證明。我也看到一些很有趣的利用奧運主題開展的促銷案例。

　　整體來說，大部分的參賽者都表現出了企業對于市場營銷理論的充分理解，但是依然缺乏提煉創意性的核心營銷概念，從而可以更加靈活運用各種市場營銷手段。

　　范慶南

　　這次評選有很多令人振奮的案例，我點評其中比較具有代表性的三個方案，總結其中一些值得借鑒的方法。

　　一是富士達扶梯營銷方案。

　　富士達扶梯營銷方案能從市場競爭分析，找出品牌差異化的機會點并通過整合營銷傳播進行運作，創造品牌的優勢；在這一類低關心度的典型企業對企業營銷的產品類別中，通常企業會以給中間商的利潤作為主要營銷手段，而富士達以長期建立品牌的價值為營銷核心；四個戰略營銷目標，絕不只是口號或教科書中模擬，而每一個目標都確實反映于后面的營銷傳播策略上，而實施方案也非常到位。

　　二是九鼎集團豬飼料的創新營銷。

　　品牌的建立，使用專業的營銷手法，并不是只適用于城市區域、白領階級，本案例是最好的證明。

　　這個案例一改在廣告上疲勞轟炸、喊叫的模式，以理性加上感性交替運用的手法，創造品牌的可信賴度及偏好度，是更讓人接受的手法。

　　其中，“像賣奶粉一樣賣飼料”是整個傳播策略的核心，有效地與競爭品牌差異化并建立感性的品牌偏好。

　　三是

　　案例中的“原生態”是新品牌也是新品類，有效地與其他品牌作區隔。

　　打造新品牌中，成功運用了整合營銷傳播活動，尤其在公關活動上更快速地傳播品牌的內涵與聯想。案例中，三大基本策略準確而且有一致性，這是品牌成功的重要基礎。

　　袁岳

　　零點研究咨詢集團董事長

　　好的案例各有門道，差的案例是幾乎一樣的問題。

　　國際化及優秀案例的長處在于在進行充分的市場需求的確認前提下，展開充分的市場行為；而較低分案例充滿個人主觀想象，缺乏消費者洞察，以少數單點行動策劃取勝，但不求以真正支撐長期和整體的市場表現，而且加大了策劃行動的風險，不宜倡導。

　　我們越來越能夠感受到，任何一種營銷模式能夠延續的壽命越來越短，越來越有時尚化的趨勢，消費者忠誠度、品牌忠誠度很難建立起來。因此我們對產品周期化的更新能力和整體的創新能力提出了更高要求，這也對營銷中間過去比較薄弱的研發環節提出了更高要求。現在產品研發是獨立于營銷的流程，我們需要在這個方面改成針對中國消費需求的研發模式，加強營銷化的研發管理。