摩爾模式下的情緒銷售

　　文／李羿鋒 鐘震玲

　　對“異常堂皇與華美”(《財富》語)的摩爾成功營運進行剖析的過程中，我們將盡力把這些商業智慧進行還原，鎖定成功的關鍵點，捕捉其中迷人且變化萬千的互動關系，使之成為后來追隨者可以復制的成功典范及可參考的系統。

　　摩爾是如何觸動了消費者晦澀難解的心靈，一腳將消費從理性踢入到感性的范疇，將一種商業模式轉化為一種生活標準，讓向費者為之瘋狂而情難自控地進行消費購買呢？

　　此中的關鍵，就在情緒的調動與參與。

　　摩爾是如何調動客戶的情緒呢？摩爾是如何讓眾多的消費者為之瘋狂，讓購物成為具有宗教般虔誠的行為？

　　琴瑟和諧

　　——摩爾情緒主題的確立

　　摩爾的代表典范南谷出現在20世紀50年代，70年代摩爾已在美國經濟中稱雄一方。而以客戶為中心的4C理論則在20世紀90年代初由美國市場營銷學教授勞特朋提出。我們無從推測理論與實踐是如何彼此促進的。我們只是嘗試著從4C的角度對摩爾的情緒主題的確立進行解讀，管中窺豹地看看摩爾是如何平衡零售商、終端客戶的情緒關系。

　　1.顧客(Consumer)

　　與其他經營模式不同的是，摩爾的客戶分為兩個級層：零售商和終端客戶。零售商又分為主力店、二級主力店和個性專業店。

　　如何平衡、滿足兩個層面的心理需求，把玩三角乃至多角關系，創造、提升利潤空間，是摩爾必須修習與完成的第一課。

　　在摩爾進行商圈選擇時，首先確定該區域內最大消費板塊的消費者心理需求是什么，摩爾可以向他們提供哪些多樣、獨特、新鮮、一致、漸進、獨特的購物經歷。

　　而在主題的選擇上，摩爾有兩種方式處理這種情況：一是先確定主力店，再確定摩爾主題；另外一種是先確定主題，再確定主力店。

　　在這個過程中，摩爾的經營者要考慮和完成的問題如下：

　　摩爾可以滿足的是目標市場什么樣的心理需求，調動的是目標市場什么樣的情緒？

　　●在這個基礎上，摩爾的主題是什么？

　　●這個主題是否清晰傳遞到目標市場和客戶處，并且取得他們的認同？

　　●所有入駐的商家是否清楚、認同摩爾的主題？

　　●現有的主力店及個性專業店是否與摩爾主題相匹配？

　　2.溝通(Communication)

　　摩爾作為一種特別的商業模式，在溝通中在特別注意與考慮的是：

　　●摩爾是否與客戶之間有除了促銷之外的深度溝通？

　　●溝通是否可以了解消費者的心理需求與想要在購物過程中被滿足的情緒點？

　　●溝通是用什么方式進行的？效果怎樣？

　　●溝通是否設計與客戶的情緒緊密相關的題目？

　　●溝通是否回應了客戶的情緒需求？或對客戶的情緒加以引導？

　　3.方便(Convenience)

　　一站式購物、全方位、全層次的定位曾經是摩爾無可替代的優勢。然而，科技、網絡一日千里的發展，讓購物有了越來越方便的可能性。

　　今天摩爾所創造的便利，不再是購買方式上的便利，所以，摩爾要更加關注人性化，關注人的情感與心理，調動客戶情緒，讓客戶在摩爾中找到情感、情緒排氣孔。摩爾借用自身獨特的地理優勢，將購物休閑更加的娛樂化，將客戶留在摩爾里不斷進行消費。

　　4.成本(Cost)

　　摩爾向客戶提供的，是一種無以倫比的

　　讓消費成為精神的歸依，讓購買成為宗教。在這個過程中，我們要對以下幾點加以重視和注意：

　　●經營模式中是否有專門響應客戶的情緒需求的系統和要求？力度怎么樣？

　　●向核心目標客戶群所提供的情緒體驗是否達到、滿足客戶心理需求？

　　●怎么得知這一點的？驗證點是否是量化指標？

　　●次核層邊緣消費者和域外消費者的情緒需求是什么？針對這類客戶的深度開發方面的舉措是什么？是否響應了他們的情緒需求？

　　●客戶的情緒體驗是否具有獨特性和不可替代性？

　　波瀾壯闊

　　——摩爾情緒主題的統一

　　由于零售店和終端客戶的分離，摩爾必須通過統一主題將所有的零售店情緒進行統一。作為一個大型的購物中心，如何將所有的小主題統一到大主題中？

　　并不是所有的顏色雜陳在一起就可以成為一副世界名畫。資源的排列組合之美在于匠心獨具、慧眼識珠的組合與完美的呈現。摩爾各個小主題彼此作為某種情緒的強調和呼應，為客戶自始自終提供某種愉悅、正面、熱烈的情緒呼應與體驗，讓客戶不會有一腳踩空、跌落云端的失重感。

　　檢視現有的向客戶提供的情緒呼應與體驗，企業要學會問自己以下問題：

　　●是否有專門的系統、明確的考核標準來考量客戶的情緒滿意度？

　　●這種情緒體驗是否強烈、統一、協調，是正向積極的？

　　●在現有的營運模式下，是否存在著可能給客戶帶來不好體驗的漏洞與弊端？

　　蔚為大觀

　　——摩爾情緒主題的推進

　　伊本·白圖泰購物中心(IbnBattutaMall)坐落在迪拜至阿布扎比主干道謝赫·扎耶德路沿線，由迪拜棕櫚島集團(Nakheel)

　　伊本·白圖泰購物中心由“中國”、“印度”、“埃及”、“波斯”、“突尼斯”及“安達盧西亞”等六棟風格迥異而又彼此相連的建筑組成。這種設計靈感來自中世紀阿拉伯旅行家伊本·白圖泰(IbnBattuta，1304-1377)的旅行經歷。他一生曾進行過三次洲際旅行，行程10余萬公里，足跡遍及亞、非、歐三大洲，東至錫蘭(今斯里蘭卡)、印度、中國等地。據介紹，這也是第一個以旅行家行程為主題的“摩爾”，讓消費者在歷史與現代交融的氛圍中獲得獨特的購物體驗。

　　整個購物中心共有275家零售商店，一家大型超級市場，營業面積超過3800平方米的餐飲區，和一家擁有21個放映廳的超大影城，其中包括一個巨屏影院，這也是阿聯酋地區的第一家。

　　伊本·白圖泰購物中心給我們的啟迪是：通過白圖泰游歷過的國家和地區，建筑富有鮮明的地域特色和中世紀風格的六個館，形成以行程為主題的“摩爾”，讓消費者在歷史與現代交融的氛中獲得獨特的購物體驗。在這個過程中，伊本·白圖泰購物中心的經營者用自己的智慧之線將一粒粒的產品、服務的

　　以通過產品、服務線的組合來加強加深客戶某種情緒的體驗？

　　●客戶愿意為這樣的情緒體驗付出的代價是什么？

　　好的排列像音符的排列：“大珠小珠落玉盤”，各業態、各業種對客戶的情緒體驗互相延伸、彼此配合、強調重點、讓某一個情緒主題持續出現在客戶購物體驗中，體現了一種資源整合的優勢。通過組合，可以讓弱者變強、強者愈強。

　　摩爾的規模效應中通過整合、創新所賦予商業的獨特美感，是其他商業模式所不具備的優勢。