名人廣告走到十字路口

　　本報記者 張雪麗

　　8月2日，北京市工商部門及藥監局對李金斗代言的“根活”、王姬代言的“曲美”進行處罰，使名人代言廣告再次成為人們議論的焦點。

　　曾一度熱播的北京某

　　監管部門

　　堅決查處虛假夸大廣告

　　對于名人做廣告，北京市工商局廣告監督處處長歐樹芳曾公開表示，藥品、保健品是特殊產品，與生命健康直接相關，而且存在較大的個體差異性，不能隨意演繹�！懊�人具有特殊的社會影響力和信服度，消費者實際把對產品的信任轉加到名人身上，由此引發的社會危害更大。一旦延誤治療時機就是人命關天�！遍L期從事廣告監管的歐樹芳坦言，虛假醫療廣告無異于間接殺人，“廣告也是血淋淋的”。

　　《藥品廣告管理辦法》中的第七條這樣規定：藥品廣告中不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義、形象作證明的內容�！妒称窂V告發布暫行規定》第九條：食品廣告中不得使用醫療機構、醫生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或者形象做證明。

　　除了不在藥品、保健品中以消費者身份出現外，國家工商總局還曾經對以新聞報道形式發布廣告，在保健食品廣告中夸大作用或療效；藥品廣告中有意夸大功能，宣傳保證療效，保證治愈的說法；化妝品和美容服務廣告中夸大服務功能等行為進行過嚴查。

　　所以，對于名人而言，掌握好尺度似乎應該成為接拍廣告的前提。

　　業內觀點

　　告別名人時代

　　雷霆9人組首席策劃師凱羅認為，限制名人作代言是一件好事，更符合以后的醫療保健品發展的市場走向�，F在很多消費者陷入了一個誤區，認為醫療保健品就是藥品能治病，這是因為我國目前的醫療保健品市場還不正規，于是很多廠家找到名人作代言，以求迅速提升產品知名度，打開市場。但是，請名人打開了市場之后，許多虛假廣告所帶來的負面影響就出來了，前期不負責任的夸張，承諾導致產品信譽度降低，銷量回落。所以，名人代言只是解決了一時之需，保健品企業真正長久的發展之路還是要靠產品質量的可信度。

　　他介紹說：“目前，我國的醫療保健品的策劃營銷市場也正在走向成熟和完善，消費品市場趨于理性。這也是市場開發中的一個必經階段，現在，消費者對這方面也逐漸熟悉，更多的消費者者可能更愿意在親朋好友的推薦下購買保健藥品或是化妝品。所以，我們在以后的廣告中也會更傾向于朝著普通人群的情感訴求性廣告方向轉變。當然，這必須要在保證產品質量和可信度的前提下�！�

　　法學家觀點

　　要約束名人廣告

　　我國著名法學家，

　　鞏教授還介紹說：“名人做廣告在西方國家有明確的國家法規進行限制，但這并非靠法律條文就能約束的了的，更多的要依靠慣例和名人的自我約束力。作為名人更應該有一定的道德約束力。我國在名人廣告這方面以后也會逐漸法制化的�！�