曹操營銷漢獻帝

　　本報記者　殷宇晗

　　東漢實業(yè)公司的倒掉

　　作為一家百年老店，東漢實業(yè)公司這一大型國有壟斷企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)下了輝煌的市場業(yè)績，其麾下的光武帝等知名品牌深深為消費者所認(rèn)同。然而，由于公司內(nèi)部有“十常侍”之稱

的張讓等十位高管的徇私舞弊，上下其手，將東漢實業(yè)公司諾大的一個家業(yè)折騰的破敗不堪。使得公司內(nèi)部矛盾重重，馬騰、劉焉、公孫瓚等部門領(lǐng)導(dǎo)也都紛紛搶占公司資源、自立門戶。而新上任的CEO董卓的出現(xiàn)也沒有使情況得以好轉(zhuǎn)，不僅其打造的“漢獻帝”品牌在市場上推廣不利，自己也因為

　　曹操的決策

　　董卓離任之后，民營企業(yè)家曹操就將目光盯上了東漢實業(yè)公司，本來剛剛崛起的曹操的企業(yè)實力，根本無力吞并資產(chǎn)上千億的東漢實業(yè)公司，但由于東漢公司在市場上的幾度失利已將資本耗盡，且大部分的資源已被內(nèi)部的高管掠奪一空，只剩下一具空空如也的軀殼。這使得各路企業(yè)完全喪失了對其的興趣。袁氏實業(yè)公司的老總袁紹就斷言：“東漢公司已經(jīng)失去了價值，漢獻帝品牌也決不會給我們帶來任何的效益。”在沒有任何競爭的情況下，曹操的并購行動自然就變得游刃有余。

　　在與東漢實業(yè)公司派來的的董承、董昭等談判代表達成協(xié)議的情況下，曹操正式入主東漢。并購大局雖已確定，但還有一件事讓曹操躊躇不已。那就是是否繼續(xù)延用“漢獻帝”品牌。

　　曹操不是不知道“漢獻帝”品牌曾經(jīng)的失利，而且，作為一名白手起家的民營企業(yè)家，他也十分希望能夠打造自主品牌。但是他同時又想到，在競爭激烈的市場大潮中，“漢獻帝”品牌還是具有一種無法替代的優(yōu)勢。首先，百年老店的東漢實業(yè)公司，雖然也出現(xiàn)過“漢靈帝”等美譽度不高的品牌個例。但其麾下的品牌一直都具有一種絕對的權(quán)威性，追隨者眾多，極為大家認(rèn)同。董卓的失敗并不在于品牌的定位錯誤，而是因為在管理和渠道營銷方面出了問題。其次，同“袁術(shù)”、“劉表”等差異性不強的品牌相比，“漢獻帝”品牌具有一種獨特的魅力和歷史文化內(nèi)涵，深深地影響到人們的生活態(tài)度和觀點。最后，通過對東漢公司的內(nèi)部整改，外部保持不變，同時延用“漢獻帝”品牌，可以讓公眾產(chǎn)生東漢公司仍然存在的印象，為公司爭取回大批以前的客戶資源。

　　想到這些，曹操決定繼續(xù)延用“漢獻帝”，并對其加以深化，重塑品牌形象。

　　漢獻帝的品牌營銷

　　為了更好的推廣“漢獻帝”品牌的個性、形象和核心價值，曹操采取了如下的手段：

　　為產(chǎn)品尋找差異點：差異點是新品突圍的殺手锏，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風(fēng)險。曹操認(rèn)識到“漢獻帝”與其他品牌的最大不同之處在于其得天獨厚的權(quán)威性地位，所以他特意加強了對天子這一概念的發(fā)揮，深入的闡述了“漢獻帝”與其他平庸品牌的不同。

　　為買單者找個好理由：為消費者創(chuàng)造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰說顯得至關(guān)重要。曹操發(fā)現(xiàn)懷念東漢公司的大有人在，于是他針對這一龐大人群，進行了強烈的情感訴求。并委派了荀彧等策劃高手做了一系列以“國家社稷、皇室正統(tǒng)”為主題的廣告宣傳活動。

　　傳播策略大眾化：曹操在品牌運作的過程中，始終如一地堅持本土化、大眾化的傳播思想，以體貼大眾，平易感人的方式推銷產(chǎn)品一直是他的特長，其中“白骨露于野，千里無雞鳴。生民百余一，思之?dāng)嗳四c”的經(jīng)典語句至今仍是品牌符號運用領(lǐng)域的經(jīng)典。

　　設(shè)置競爭壁壘：競爭壁壘是品牌營銷的個性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競品跟隨，而獨享自己開拓的市場。“漢獻帝”品牌的營銷剛剛開始時，“袁術(shù)”等品牌就妄圖借勢入侵，其品牌核心價值也以天子為基點。掀起了一場場打造名牌的狂潮，然而，“漢獻帝”是名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值，更為消費者所信賴和接受。所以，“漢獻帝”最終規(guī)避了單純的價格競爭，將這些新興名牌趕出了市場。

　　通過對“漢獻帝”品牌的成功運作，曹操在市場上殺出了一條血路，擊敗了袁紹、呂布、馬超等一干實力強大競爭對手，兼并了張魯、張繡、劉表的企業(yè)。雖然其在赤壁的商戰(zhàn)中，由于產(chǎn)品的本土化策略進行的不夠成功而被孫權(quán)的江東公司與劉備的荊州股份所敗。但“漢獻帝”品牌最終也使其建立了在北方市場上的壟斷地位。如果不是他的繼任者曹丕的改弦更張，也許“漢獻帝”品牌可以與“