玩好名人廣告

　　北京蔚藍遠景品牌整合機構 曾朝暉

　　選用名人作為形象代言人，已經被越來越多的企業所采用，但是，要真正玩好還真不容易，名人一旦選擇和使用不當，反而會給企業帶來風險，這種風險，不僅包括政策法律的風險，還包括企業自身產品出現問題的風險、名人選擇不當的風險、明星個人行為失控的風險等等。

　　代言人與品牌個性沖突的風險

　　如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關聯性。品牌的管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯想對應，才能對品牌產生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。

　　例如金嗓子請羅納爾多做廣告，金嗓子與羅納爾多到底有什么關系，羅納爾多是有很高的知名度，但金嗓子早過了打知名度的時期，更重要的是要豐富品牌的內涵，為什么不請一些名副其實的“金嗓子”，如帕瓦洛蒂、多明戈，或是國內的劉歡、騰格爾等。

　　代言人被過度開發的風險

　　在挑選形象代言人時，應該盡量去尋找那些還沒有被過度開發的對象。找一個以前沒有代言過其他品牌的人，這樣就能喚起清晰的感覺，企業就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯系。

　　就像劉德華，代言的品牌數不勝數，這樣的代言人對企業而言，就失去了獨特性，消費者想起這個人，不知道能想起什么產品。在這種情況下，代言人的效應就會降低，甚至引起消費者的反感，你一會兒說這個好，一會兒說那個好，是不是真的？如果是做過水廣告的，再去做酒廣告，或者做過藥廣告，再去做食品廣告，會引起消費者的心理不適，效果會適得其反。

　　代言人低美譽度的風險

　　對很多企業而言，考慮得最多的是形象代言人的“名氣”、“人氣”大小，至于其是否適合為本企業、本品牌做廣告，卻不在考慮之列，請明星成了一種趕時髦的行為。這是非常錯誤的。

　　形象代言人的知名度無疑是他們最大的財富，他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業省下大量的廣告費用。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產品，會更加信任。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。由于形象代言人大多為影視明星歌星，而其所處的娛樂圈容易出緋聞，這些名人的名氣穩定性不好。打個比方說，某形象代言人盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博無所不為，這樣的明星肯定是不會受到消費者歡迎的。如果說其有名的話，也是屬于臭名遠揚。

　　代言人缺乏連續性的風險

　　如果企業之前已經用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續性，讓人感覺一脈相承。耐克是使用形象代言人的典范，其對明星的使用非常有策略性、針對性和連續性，以為品牌建立某種一致的聯想。依照分類品牌策略，耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運動員擔任各自運動領域的形象大使，從而為它的品牌影響最大化奠定了基礎。與喬丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司專門開發出Air Jordan運動鞋，拍了“空中大灌籃”等電視廣告進行新產品推廣。第一年耐克從Air Jordan運動鞋獲得的銷售收入就達1億美元，間接取得的效益更是不計其數。又如力士，一直定位于用國際著名影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達70年之久而不變。

　　而再看看鈣中鈣產品的廣告，最初推出鞏俐做代言人，后來又換成著名老演員李丁，兩者之間的訴求點和風格大相徑庭。

　　代言人出事的風險

　　目前，“形象代言人出了事怎么辦？已經成為一個世界性的難題。明星因為逃稅坐牢怎么辦？明星殺人怎么辦？事實上，在國外為了防范類似風險，一般企業在與明星簽約時都有附加條款，例如，約定在明星發生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業此時有權停付代言費用甚至要求賠償。當然，如果明星在個人事業上取得成績，也可以要求企業增加代言費用。

　　在選擇了形象代言人以后，企業要有專人負責，對形象代言人的公眾言行，對媒體報道進行跟蹤評估，如果代言人有出格行為，企業要依據合同對代言人進行提示，并采取必要措施。謝霆鋒是

　　如果所選的形象代言人不幸“出事”了，那么惟一的辦法就是立即更換廣告。小燕子的“軍旗服事件”讓其老板廈新手機把成都市太升南路路邊數十塊印有趙微形象的廣告牌一夜間全都撤掉；紅豆擔任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童，這對兒童基金會可是絕妙諷刺；毛寧的

　　廣告真實性的風險

　　歐美一些國家中均視形象代言人廣告為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠；美國更要求做廣告的形象代言人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的事例。

　　如果按照歐美國家的標準，那么我們所見到的大多數形象代言人廣告，恐怕都難逃被罰的下落。“鞏俐阿姨捐贈希望工程”事件，讓鞏俐差點晚節不保。天天忙著為兒子補鈣的某演員，其實只有一個女兒。明明還未做母親，某位女演員卻告訴你，她的寶寶服用了××產品后，吃什么都香了。目前，明星的假證言廣告，已經引起了消費者的普遍反感，并且國家已經出臺相關政策，因此，企業在拍攝代言人廣告時，應該把握分寸，避免引火燒身。

　　記住名人忘了產品的風險

　　代言人畢竟只是品牌宣傳的一個工具，廣告的重心應該是品牌而不是代言人。有些15秒的廣告，前5秒都是代言人的形象廣告，竟然沒有出現產品，這不是在做廣告，而是在玩廣告，企業的多少血汗錢打了水漂，簡直是犯罪。

　　還有一些廣告，明星在廣告里吆喝了一大通，消費者只記住了明星，并沒有記住廣告的具體內容，企業花錢為名人做了廣告，所以這樣的廣告不應該叫做“名人廣告”，而是“廣告名人”。