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——訪蜥蜴團(tuán)隊首席顧問官何坊
本刊記者 侯吉軍
近兩年，“好記星”數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)頻頻亮相媒體，市場銷售火爆，2004年銷售突破5.4億元；2005年第一季度，“好記星”的銷售收入比去年同期增長了好幾倍。“樂無煙”無
油煙無涂層不粘炒鍋一問世，各類報紙媒體上便集中大量出現(xiàn)“樂無煙”的軟文廣告，加上“樂無煙”采用了電話營銷的推廣手段，其市場銷售很快就供不應(yīng)求；最近，他們又聘請了大家喜愛的影視明星傅彪作為產(chǎn)品的形象代言人，全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品所蘊涵的健康生活理念，此舉很快就引起了新一輪市場消費熱潮。
為什么像“好記星”、“樂無煙”這些技術(shù)含量并不是很高的邊緣化產(chǎn)品，能夠在市場銷售中業(yè)績斐然呢？究竟是什么市場營銷“高招”成就了這些小產(chǎn)品的大市場之夢？帶著這些疑問，記者采訪了為這兩個產(chǎn)品做營銷策劃的蜥蜴團(tuán)隊機(jī)構(gòu)的首席顧問官——何坊先生。他認(rèn)為，這兩個產(chǎn)品有一個共同的特點,就是極具創(chuàng)造性地把保健品的營銷手法，運用到“邊緣性產(chǎn)品”的營銷活動中，也就是“超限營銷”，即超越限制、超越極限，這是所有市場實踐中最重要的因素。創(chuàng)新并不僅意味著無中生有，而是將已有方法或技巧轉(zhuǎn)換到一個新的行業(yè)環(huán)境里。
產(chǎn)品定位邊緣化
何坊介紹說，像“好記星”、“樂無煙”這些產(chǎn)品在自己所處的行業(yè)中，都屬于邊緣類小商品，因價格、使用人群等方面的局限性，大企業(yè)很少關(guān)注這個市場，因此該產(chǎn)品的市場競爭性小，發(fā)展空間大。
邊緣性產(chǎn)品的特點是：利潤空間大、需求迫切、關(guān)注度高、市場競爭不激烈、零售價格較高，有足夠的利潤空間支撐，可以將產(chǎn)品短時期內(nèi)做大。不同于主流熱點行業(yè)，他們的競爭越來越激烈，利潤越來越小。如減肥產(chǎn)品，2005年的市場殺得難分難解，大家都陷進(jìn)了“價格戰(zhàn)”的泥潭。2004年的減肥產(chǎn)品“9快9”，在全國的市場銷售量特別大，可利潤卻小得可憐，甚至連基本銷售費用都不夠。而邊緣產(chǎn)品則不存在價格戰(zhàn)。
邊緣產(chǎn)品一定要能夠解決消費者比較關(guān)注的問題，如“樂無煙”解決了“油煙有害健康”的問題，因為長期受油煙之害，人容易患肺癌等疾病，患病率是不接觸油煙人的10倍；而“好記星”解決了孩子們學(xué)習(xí)英語難的問題，因為學(xué)習(xí)搞不好，就會耽誤孩子的前程。
正因為有迫切的市場需求，所以，產(chǎn)品廣告一出現(xiàn)，就引起了消費者的高度關(guān)注。此類廣告版面一般不需要很大，1/4版或半版就行；也不需大面積的鋪貨，從媒體投放到產(chǎn)品供貨渠道，資金花費都比較少。
目前，邊緣產(chǎn)品在市場上只有少數(shù)幾個品種，還沒有形成主流品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品的市場競爭處于低溫狀態(tài)，進(jìn)入此類市場門檻較低。不像手機(jī)、電視機(jī)、牛奶等行業(yè)，它們的競爭可以用白熱化來形容。邊緣類小商品市場風(fēng)險較小，投資者可以慢慢賺足資本，再進(jìn)入大市場拼殺。
優(yōu)化銷售渠道
“好記星”的成功離不開渠道上的創(chuàng)新。起步階段，他們不走商場，而是在新華書店做專柜銷售。此種銷售模式在保健品營銷中是最常用的手法。因為傳統(tǒng)的電子詞典都在商場里設(shè)有專柜和促銷員，“好記星”獨辟蹊徑，不跟相關(guān)產(chǎn)品“扎堆”，其他產(chǎn)品就無法與“好記星”形成正面競爭。等消費者看了廣告到現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品咨詢時，旁邊沒有“好譯通”、“記易寶”、“文曲星”等相關(guān)產(chǎn)品，這樣就大大地降低了消費者通過多方面比較而選擇其他產(chǎn)品的可能性，客觀上形成了一道堅固的營銷壁壘。
何坊說，選擇專柜銷售模式有兩大好處：一是終端數(shù)量少，管理方便，業(yè)務(wù)人員比較少，容易控制，掌控終端的能力得到了強化；二是資金周轉(zhuǎn)快，款項能及時收回，即使壓款也不會太多。
由于專柜銷售主要是靠廣告效果的影響，因此會出現(xiàn)成本增加、人力增多、管理困難等諸多問題，所以，要想全面開花結(jié)果，光靠專柜銷售模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果要成為主流產(chǎn)品，就必須進(jìn)入大眾銷售渠道。基于這種情況，專柜銷售就成了邊緣產(chǎn)品進(jìn)入主流產(chǎn)品的必然渠道。隨著產(chǎn)品的定位轉(zhuǎn)型，大眾渠道還需要逐漸下沉到三、四級市場。并做到渠道下沉?xí)r，媒體就要上升。不僅要在省級衛(wèi)視打廣告，還要在央視打廣告，兩者配合起來，才能保證整個營銷計劃的實現(xiàn)。
基于這一策略，2004年1月，“好記星”與上海橡果國際攜手，展開了大規(guī)模的電視購物營銷，使公司在業(yè)務(wù)上取得了極大突破。
2004年6月，“好記星”又在渠道上進(jìn)行了再造，提出要以專業(yè)配備、專注經(jīng)營、形成協(xié)調(diào)發(fā)展，再造“好記星”團(tuán)隊。于是，他們果斷換掉渠道中的保健品經(jīng)銷商，取而代之的是專業(yè)的電子類產(chǎn)品經(jīng)銷商，銷售系統(tǒng)也從省城延伸到了縣城。這次改革，使“好記星”進(jìn)入了品牌時代，走上了可持續(xù)發(fā)展之路。
廣告的科學(xué)性
在廣告媒體的選擇上，初始階段，蜥蜴團(tuán)隊對“好記星”和“樂無煙”主要定位在平面媒體。因為這兩個產(chǎn)品畢竟是高科技產(chǎn)品，消費者對此還比較陌生，不能充分意識到使用無煙鍋對全家健康的重要性。也意識不到，不買“好記星”，英語學(xué)習(xí)瓶頸就無法解決。要想引導(dǎo)消費者對這些產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)可，就需要通過平面媒體，用文字?jǐn)⑹龅男问竭B續(xù)、大規(guī)模地宣傳介紹產(chǎn)品，與消費者追求健康的心理產(chǎn)生共鳴，以此提高消費者的認(rèn)知度。
在“樂無煙”的廣告策劃上，蜥蜴團(tuán)隊突出情感訴求，把握“健康”這一切入點，讓消費者覺得，這個產(chǎn)品不但是家庭的必備品，也是饋贈親朋好友的好禮物。
“好記星”聘請大山和愛華做形象代言人后，主要推行“不能耽誤孩子一輩子，要想孩子英語學(xué)得好，就送‘好記星’”產(chǎn)品理念。這一創(chuàng)意極具煽動力，許多家境貧寒的家長省吃儉用為孩子買“好記星”，生怕由于自己的疏忽而讓孩子輸在起跑線上。
在產(chǎn)品推廣的媒體選擇上，采取電視與報紙有機(jī)結(jié)合的方式。要想快，靠報紙；要想穩(wěn)，靠電視�！胺�(wěn)”的含義就是“品牌”、就是“久”、就是“大”。因為國內(nèi)省級與市級的主要平面媒體，只集中在約50個主要城市中，覆蓋面是有限的，所以，電視效用的發(fā)揮將是必不可少的。何坊認(rèn)為，可將電視(廣播)看作是“陰”，將報紙看作是“陽”，陰陽互補，力大無窮。常規(guī)的組合是，電視做品牌告知，報紙做銷售促進(jìn)。
謹(jǐn)防經(jīng)營誤區(qū)
現(xiàn)在產(chǎn)品種類繁多，經(jīng)營機(jī)會也很多，在營銷過程中稍遇到一些困難，就另尋“新歡”，出現(xiàn)多個項目同時操作，這樣，項目既做不強又做不大。腳踏兩只船，注定會掉進(jìn)水里。
既然是創(chuàng)業(yè)，就需要精心地做，不能三心二意。做一件事情不難，難的是堅持下去。有多少人之所以倒在離成功僅幾步之遙的地方，就是因為他們無法抵制誘惑。“好記星”在運作過程中，也面臨許多誘惑，也想同時上一些產(chǎn)品，但最終他們還是放棄了。因為他們知道，做邊緣類小品種必須有堅持到底的決心。
放長線、釣大魚。只有有意識地將產(chǎn)品做成長線產(chǎn)品，才不會心態(tài)浮躁，不會為了短期利益而損害長期利益。為什么現(xiàn)在不少企業(yè)短命？一個重要因素就是心浮氣躁，只看到眼前利益，準(zhǔn)備賺一筆就走人，沒有沉下心來做。雖然有人說長線是由很多短線構(gòu)成的，但短線連接不好，長線就會斷裂。
“好記星”現(xiàn)在正努力做的事情就是提高質(zhì)量和服務(wù)，雖然廣告、銷量、利潤、知名度對于產(chǎn)品的銷售很重要，但要保持持續(xù)的銷售力，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)必須得跟上。因此，“好記星”提出了“簡單的事情，堅持不懈地做”的發(fā)展理念。通過做好“長線”準(zhǔn)備，“好記星”要釣更大的魚：成為本行業(yè)最強大、最優(yōu)秀的企業(yè)。
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