市場(chǎng)營(yíng)銷：銷售策略與推廣策略誰(shuí)先行

　　胡綱 北京胡綱品牌工作室

　　想起“整合營(yíng)銷傳播之父”唐.E.舒爾茨曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒(méi)早點(diǎn)來(lái)中國(guó)”(可見(jiàn)中國(guó)這塊龐大的“營(yíng)銷蛋糕”是何等的誘人)。

　　既然祖師爺發(fā)了話，小輩們安敢落后，于是乎有關(guān)營(yíng)銷的論調(diào)鋪天蓋地而來(lái)，于是乎

更加精益求精而大談“銷售手段”、“銷售策略”、“銷售模式”等等的口號(hào)鋪天蓋地而來(lái)。誠(chéng)然，營(yíng)銷的目的包含銷售效果不假，但是只重銷售，不重其它，似有一葉障目、舍本逐末之嫌！

　　營(yíng)銷，其本質(zhì)是推廣與銷售結(jié)合互動(dòng)的市場(chǎng)行為；營(yíng)銷策略無(wú)疑也就包涵推廣策略與銷售策略。快速消費(fèi)品市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等等概莫能外！

　　筆者認(rèn)為，推廣策略是解決賣什么的問(wèn)題，而銷售策略是解決怎么賣的問(wèn)題，二者相輔相成，但是操作上，推廣策略應(yīng)該是先行一步的。

　　營(yíng)銷嘛，先“營(yíng)”后“銷”，未營(yíng)“謀略”何銷“市場(chǎng)”？

　　市場(chǎng)營(yíng)銷就是要把產(chǎn)品推介給目標(biāo)人群并產(chǎn)生消費(fèi)行為，為了把產(chǎn)品推銷給這個(gè)人群，必然要針對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行有的放矢地勸說(shuō)，這“說(shuō)什么”也就是筆者所說(shuō)的推廣策略。“推廣”在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中起到如何啟發(fā)消費(fèi)者需求的作用，其中包括如何定位消費(fèi)者，如何定位自己的產(chǎn)品，如何利用不同的媒體方式等等。

　　比如說(shuō)有名的長(zhǎng)安街上的豪宅“貢院6號(hào)”，就是一個(gè)針對(duì)“超富業(yè)主”推出的“稀世價(jià)格”產(chǎn)品，誰(shuí)敢說(shuō)沒(méi)有這個(gè)大的推廣前提，就無(wú)端端冒出個(gè)“貢院6號(hào)”？

　　在筆者看來(lái)，推廣是現(xiàn)時(shí)本土企業(yè)普遍的軟肋，因?yàn)橥茝V不利或不會(huì)推廣，迫使很多企業(yè)一直用銷售的思維去考慮和解決問(wèn)題；迫使企業(yè)甚至很多營(yíng)銷人員一直把銷售當(dāng)成圣經(jīng)；迫使在銷售努力到極點(diǎn)后轉(zhuǎn)而投入到終端的肉搏戰(zhàn)當(dāng)中，比如中國(guó)的電視機(jī)市場(chǎng)，目前似乎大家惟一的競(jìng)爭(zhēng)手段就是打價(jià)格戰(zhàn)。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推廣的作用越來(lái)越明顯，可以這么說(shuō)：誰(shuí)先把握和運(yùn)用好推廣的利器，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上獲取成功。

　　作為一名品牌營(yíng)銷策劃工作實(shí)踐者，筆者以為，推廣和銷售就像一個(gè)企業(yè)的兩條腿，缺一不可，就如同走路一樣，但總得要先邁出一條腿來(lái)，才能走得穩(wěn)當(dāng)。看看兩腿蹦著“走路”的，除了僵尸，沒(méi)有不摔跤的。而推廣則應(yīng)該是邁出的第一步。

　　筆者服務(wù)的每一個(gè)項(xiàng)目，均是以出奇、出新、實(shí)效的策化推廣思路打動(dòng)客戶，從品牌診斷、品牌定位到推廣策略、廣告創(chuàng)意、媒體公關(guān)、活動(dòng)策劃等，靠此內(nèi)功博得客戶信任，從經(jīng)手項(xiàng)目的良好甚至是火爆的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，推廣的助益是頗為關(guān)鍵的。

　　有不服氣的，拿美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)作比來(lái)和筆者“理論”，說(shuō)人家的產(chǎn)品甚至不用或很少打廣告，靠渠道和網(wǎng)絡(luò)就足以做的很好了，中國(guó)應(yīng)如是。這種“對(duì)比”很好笑。中國(guó)是一個(gè)不斷開(kāi)發(fā)、拓展的市場(chǎng)，營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是怎樣獲得新的客戶；而美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家則是一個(gè)飽和的市場(chǎng)，品質(zhì)、渠道、外觀、服務(wù)速度等方面彼此的差異都不大，消費(fèi)者是在品牌之間做取舍，這就決定了銷售手段、方式等至關(guān)重要。盲目的對(duì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的理論施行“拿來(lái)主義”，只會(huì)導(dǎo)致很多銷售“專業(yè)人士”的自我膨脹。這倒又讓筆者想起一句經(jīng)典的話來(lái)――“不求最好，但求最貴”，這似乎已是很多人忽視“推廣策略”重要性的固有心態(tài)了。

　　或者，有朋友也會(huì)問(wèn)，很多企業(yè)和品牌不都是先有了產(chǎn)品，甚至都賣了一段時(shí)間了，經(jīng)銷商都有一個(gè)排了，然后才請(qǐng)的咨詢、策劃、廣告機(jī)構(gòu)做推廣的嗎？這樣以來(lái)，豈不是銷售策略先行而后才是推廣嗎？

　　能夠提出這樣問(wèn)題的朋友，估摸也不是一般之輩。但是，這里面有一個(gè)非常微妙的、極易露過(guò)的邏輯，說(shuō)白了就是有個(gè)小問(wèn)題――“請(qǐng)問(wèn)：如果真賣得好，掙大錢了，企業(yè)還請(qǐng)這些咨詢、策劃、廣告公司作甚？”

　　正如文章開(kāi)始時(shí)提到的，推廣不僅僅是簡(jiǎn)單打幾篇廣告而已，而是包括定位、傳播策略在內(nèi)。或者這么說(shuō)，在產(chǎn)品開(kāi)始設(shè)計(jì)時(shí)，就已然包含“推廣”的內(nèi)容了。所以，有些企業(yè)都開(kāi)始賣貨了，然后再回過(guò)頭來(lái)重新請(qǐng)更好的外腦，只能說(shuō)明，企業(yè)前期的推廣是不成功的或是有問(wèn)題的。以至于，就算是有了經(jīng)銷商了，也不能算是企業(yè)銷售大功告成。因?yàn)椋�前期的推廣的效果并未把企業(yè)的核心訴求表述清楚，并未建立企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的差異化優(yōu)勢(shì)，如此一來(lái)，就算是手下有經(jīng)銷商，估計(jì)也是人心分散、搖搖欲墜的架勢(shì)。

　　推廣與銷售的整合才是營(yíng)銷。

　　但是我們看過(guò)的很多大師的營(yíng)銷類書(shū)籍，都更多關(guān)注于銷售層面，比如被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典的4P理論，即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)都是以4P的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書(shū)都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，幾乎每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4P理論出發(fā)考慮問(wèn)題，從產(chǎn)品、價(jià)格到渠道、促銷，都是實(shí)打?qū)嵉馁u貨之術(shù)。

　　到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷理論：(1)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。(2)消費(fèi)者所愿意支付的成本。(3)消費(fèi)者的便利性。(4)與消費(fèi)者溝通。

　　以致后來(lái)美國(guó)的DonE.Schultz又提出了4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：(1)與顧客建立關(guān)聯(lián)。(2)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。(3)注重關(guān)系營(yíng)銷。(4)回報(bào)客戶。

　　上述理論，對(duì)于賣什么似乎都著墨不多，但在實(shí)際過(guò)程當(dāng)中，推廣機(jī)構(gòu)發(fā)揮的效應(yīng)又往往是非常關(guān)鍵和巨大的。所以也就有了90年代美國(guó)西北大學(xué)名教授舒爾茲提出的整合營(yíng)銷傳播理論來(lái)，他認(rèn)為，在這步調(diào)快速、資訊爆炸的市場(chǎng)，消費(fèi)者處理營(yíng)銷資訊的“淺嘗”式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)訊息必須清晰、一致而且易于理解。必須要使企業(yè)從各種渠道發(fā)出的營(yíng)銷訊息保持“同一種聲音”。整合營(yíng)銷的精髓就在于通過(guò)資訊整合來(lái)提高注意力的使用效率。

　　舒爾茲先生的理論倒是能夠較好的佐證筆者的想法。

　　看看下文吧。

　　在知道了推廣策略先行的意義后，我們還需要明了不能一廂情愿、孤立地把一個(gè)消費(fèi)者不喜歡的產(chǎn)品強(qiáng)加給消費(fèi)者，不管我們是采用何種銷售方式，都必須先了解消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者認(rèn)可你，然后才能產(chǎn)生銷售，所以筆者說(shuō)，銷售是建立在推廣效果達(dá)成的基礎(chǔ)上來(lái)完成的。

　　從建立品牌的角度看，銷售是就商品而賣商品，而推廣則強(qiáng)調(diào)于打造差異化。

　　在對(duì)銷售策略與推廣策略二者進(jìn)行深入分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求越理性。中國(guó)目前還不太成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，加之中國(guó)特有的區(qū)域性差別，消費(fèi)者感性度高，理性度相對(duì)較低，由此也給企業(yè)引導(dǎo)市場(chǎng)，傳播創(chuàng)造消費(fèi)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。

　　二者沒(méi)有誰(shuí)好誰(shuí)劣、孰重孰輕之分，二者的整合才構(gòu)成營(yíng)銷，就如同沒(méi)有真正的賣貨捷徑一樣，真正的捷徑在于對(duì)消費(fèi)者的透徹分析，對(duì)品質(zhì)的良好把握，對(duì)價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)定，對(duì)渠道的良好維系，對(duì)賣點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。

　　舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，曾有過(guò)女大學(xué)生喜用奶瓶喝水的個(gè)性風(fēng)潮，我們就不能一味地直向她們兜賣奶瓶，而是先要了解她們喜歡用什么樣的造型和款式。這就是一個(gè)思路問(wèn)題。適用于房地產(chǎn)，亦是相同道理。

　　有一個(gè)故事，應(yīng)該能夠更加強(qiáng)化一下這個(gè)觀點(diǎn)。

　　文革時(shí)批判大地主李老四，把他兒子找來(lái)說(shuō)打倒李老四，被逼喊出來(lái)，他兒子喊“打倒俺爹”，全場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人也跟他一塊兒喊“打倒俺爹”。可見(jiàn)企業(yè)產(chǎn)品抓住差異化的重要，可見(jiàn)推廣先行對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要。

　　從4P到4C再到4R也好，從推廣和銷售的關(guān)系辯證也好，都只是營(yíng)銷系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，或者可以這么套用一句經(jīng)典語(yǔ)句來(lái)總結(jié)筆者的觀點(diǎn)：推廣的一小步，銷售的一大步！