|
提要：企業真正要尋找的不是產品的賣點，而是消費者的“買點”
文/李里平
“在品牌營銷與管理中，沒有人愿意看到平淡乏味的廣告文案，但是那種‘兜售夢想’的方法卻往往走向極端——去做一些無中生有的把戲。一心只想著靠形象過日子的品牌，
最貼切的評價就是‘光說不練’。品牌營銷的成敗取決于它能否圍繞一個真實而且可靠的產品塑造起強有力的形象與個性。”
方太市場總監孫利明認為，人們會購買他們喜歡的品牌，但他們永遠不會把這些當成自己購買驅動的總和。客觀上講，企業希望其產品和品牌能夠與消費者有一個良好有效的溝通，并被消費者認知。但很多企業會經常利用新聞炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的，美其名曰：公關事件。殊不知，消費者的渴望并不僅僅是產品或服務本身之外的東西，僅靠“花樣文章”是不夠的。對于這些，營銷人員往往覺得他們已經很好地與消費者溝通了，其實，消費者并不買賬。
什么是營銷的原點
“找準產品的賣點”，是很多營銷總監通過不斷的消費者調研和渠道訪談試圖獲得的結果。但事實上，他們真正要尋找的不是產品的賣點，而是消費者的“渴望”。雖然賣點也是從消費者那里獲得和得到驗證的，但問題的關鍵在于，如果以“賣點”的思維模式去研究消費者，就會不自覺地以廠家的角度來審視消費者的需求。調研人員也會從產品的功能和特色出發，來“設限”消費者的偏好，最后調研來的結果，反而成了消費者對目前產品功能和特色喜好程度的反饋報告單。
孫利明認為，企業必須認識到消費者真正的需求，這源于其內心對自我的認同和期望。他們對產品和品牌的選擇，特別是一些物理屬性，如顏色、包裝、功能屬性等，都來源于此。所以，探尋消費者的情感體驗、心理需求、個人價值觀的過程，越來越多地成為研究的核心內容。
“什么跟消費者產生關系，什么是真正讓消費者買賬的？”孫的答案是“企業的產品與服務。”他認為，“產品或服務本身才是維系消費者關系的關鍵，企業必須與時俱進地識別消費者問題或需求，提供優異的產品和服務。優是優質，異是差異、獨特。消費者首先關心你是否優質，然后看是否與眾不同。當然，消費者的需求他會隨著時間、環境的變化而變化，他們對產品或服務的要求會越來越高，營銷人員就必須捕捉到這樣的變化。因此，維系品牌與消費者關系的永遠是企業的產品與服務本身，其他的營銷要素都應為之服務。我們應該在產品和服務上給與不斷地消費者價值創新，維系好這種關系。”
原點對接
認識了營銷的原點后，市場營銷人員要做的就是將原點對接。原點中有兩個主體，其一是消費者，他們的問題或渴望；其二是企業的產品或服務本身的優異性。因此，從市場營銷人員的角度看，原點又可以分為：外部原點和內部原點。營銷人員在策劃制定產品設計方案時需要關注的是外部原點——消費者；在實施營銷推廣時需要關注的是內部原點——產品或服務。營銷的溝通在于企業的產品或服務優于競爭品的種種特點，而非其它。因為，滿足消費者渴望的最基本是品牌產品(或服務)的本身帶給他的價值。
孫利明認為，要做好原點對接，必須注意兩個問題：其一，真正個性化的消費是千差萬別的，這個與企業的產能不相符合。這個時代還是一個規模化、標準化生產的工業時代，原點對接實質上是一個“渴望——賣點價值”的對接。賣點價值就是你的產品或服務的特點帶給消費者什么好處，或解決消費者什么問題，滿足了什么需求。對接“渴望——賣點價值”就是說你的“賣點價值”是不是消費者真正需要的。企業是通過對“渴望——賣點價值”有效對接來獲得消費者認同，贏得市場，通過自身的資源整合消費者的“買點”，培育最具競爭優勢的賣點。其二，對接本身就是一個如何與消費者進行有效溝通的問題。如果說產品或服務定位是企業與消費者有效溝通的內容和基礎，那么傳播定位是企業與消費者有效溝通的渠道和手段。傳播定位就是要讓消費者形成獨特且積極、正面的品牌和產品記憶或聯想。沒有產品創造的感官體驗，“終極利益”無疑是虛無縹緲、無從體會的。
他認為，品牌傳播就是要在感性的品牌記憶和理性的產品力表現之間的平衡。與消費者進行情感的溝通是品牌傳播必不可少的一個步驟。在切中消費者渴望的同時，不能忘記價格、產品的組合，以及人們感性的生活方式。
| 
