王壽魁：非正常中的護(hù)牌之術(shù)

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作中，重要的一項(xiàng)是品牌推廣與維護(hù)。那么，當(dāng)麻煩出現(xiàn)后，企業(yè)該如何維護(hù)自己的品牌呢？

　　3月15日，在北京召開(kāi)的“用戶(hù)投訴與企業(yè)維權(quán)主題研討會(huì)”上，有專(zhuān)家提出，近年來(lái)，企業(yè)遇到的各種投訴問(wèn)題正呈現(xiàn)高發(fā)趨勢(shì)，形形色色的投訴，正考驗(yàn)著企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和應(yīng)對(duì)投訴危機(jī)的能力。在正確處理消費(fèi)者投訴，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度的同時(shí)，如何應(yīng)對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜

的非正常投訴，依法維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，維護(hù)并提升企業(yè)的品牌形象，已成為社會(huì)各方亟須關(guān)注的問(wèn)題。日前，記者就此采訪了北京方圓萬(wàn)里行應(yīng)用技術(shù)研究院企業(yè)品牌維護(hù)專(zhuān)家王壽魁。

　　記者：現(xiàn)在，企業(yè)正確處理投訴已經(jīng)成為提高危機(jī)公關(guān)能力，維護(hù)企業(yè)品牌信譽(yù)的內(nèi)容之一。但是，目前存在的種種投訴也使很多企業(yè)特別是一些名優(yōu)企業(yè)深感困惑。您作為投訴處理與企業(yè)

　　王壽魁：非正常投訴是指在非正常心理支配下，投訴者往往采用非正常手段和方法，并通過(guò)非正常渠道，向組織提出的高于法律、法規(guī)、規(guī)章、政策、慣例規(guī)定及雙方約定要求，并使組織難以實(shí)現(xiàn)或根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)，并往往對(duì)組織產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至造成重大損失的投訴。

　　目前，非正常投訴五花八門(mén)，原因各異，但也有一些共性特征。如：無(wú)理索賠，索賠額度、手段逐步升級(jí)，不愿公了愿私了，不出具法定證據(jù)，惡意炒作，多選擇名優(yōu)企業(yè)、名牌產(chǎn)品或名人為對(duì)象，多選擇重要時(shí)間段和重要場(chǎng)合，惡意要挾等等。比如，北方某地一位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一箱飲料，飲用時(shí)發(fā)現(xiàn)其中一瓶?jī)?nèi)有只小昆蟲(chóng)，于是向生產(chǎn)企業(yè)投訴，要求賠償200萬(wàn)元。企業(yè)承認(rèn)錯(cuò)誤，一再道歉，并同意賠償，但認(rèn)為200萬(wàn)元的賠償額度太高，難以接受。但投訴者卻始終堅(jiān)持自己的要求，毫不退讓?zhuān)�并訴至法院，結(jié)果并未得到支持。但該投訴者仍不肯罷休，到處大造輿論，擾亂該企業(yè)的正常生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的品牌信譽(yù)。

　　記者：目前，非正常投訴是否是個(gè)別現(xiàn)象？主要針對(duì)什么樣的企業(yè)和品牌？

　　王壽魁：非正常投訴已成為一種相對(duì)普遍的現(xiàn)象，他們往往針對(duì)名優(yōu)企業(yè)和知名品牌。對(duì)這些企業(yè)而言，品牌信譽(yù)是其生命線(xiàn)。眾所周知，樹(shù)立一個(gè)好品牌、建立一個(gè)好企業(yè)是極其艱難的，往往需要幾代人、幾十年的艱苦創(chuàng)業(yè)才可形成。目前，不少投訴者對(duì)投訴索賠期望值過(guò)高，還有的人道德缺失，在質(zhì)量維權(quán)方面滋生了這樣或那樣的畸形欲望。他們利用企業(yè)的個(gè)別疏忽，或故意制造產(chǎn)品質(zhì)量缺失，利用各種條件向企業(yè)惡意索賠，甚至敲詐，一旦企業(yè)不能滿(mǎn)足其愿望，就借助各種手段甚至輿論對(duì)企業(yè)及品牌信譽(yù)進(jìn)行惡意中傷。而這種信譽(yù)傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高額索賠。此時(shí)，企業(yè)往往變成弱勢(shì)群體，他們更需要全社會(huì)的關(guān)注。

　　記者：正確處理非正常投訴，是企業(yè)急需補(bǔ)上的重要一課。目前，企業(yè)應(yīng)該采取哪些有效措施應(yīng)對(duì)非正常投訴？

　　王壽魁：應(yīng)該說(shuō)，非正常投訴的產(chǎn)生是內(nèi)外因素相互作用的結(jié)果，但內(nèi)因往往起決定性的作用。因此，企業(yè)必須針對(duì)有可能產(chǎn)生非正常投訴的各種內(nèi)部隱患，及時(shí)采取切實(shí)可行的措施，從源頭抓起，消除產(chǎn)生非正常投訴的各種消極因素，這是減少非正常投訴的有效措施和必由途徑。比如：有針對(duì)性地抓重點(diǎn)質(zhì)量問(wèn)題，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)，防微杜漸，推行先期負(fù)責(zé)制，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，學(xué)法、知法、守法、用好法等。與此同時(shí)，還應(yīng)充分依靠各級(jí)政府及相關(guān)職能機(jī)構(gòu)保駕護(hù)航，借助新聞?shì)浾摰膶?dǎo)向作用，特別要依據(jù)法律法規(guī)，并借助“聽(tīng)證”、“復(fù)議”、“復(fù)檢”、“申訴”、“仲裁”、“訴訟”等法律程序維權(quán)。

　　記者：過(guò)去，您一直強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)如何處理非正常投訴，現(xiàn)在又進(jìn)一步提出企業(yè)的維權(quán)問(wèn)題，為什么？企業(yè)在處理非正常投訴過(guò)程中，怎樣進(jìn)行維權(quán)？保護(hù)品牌形象不受損失？

　　王壽魁：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)和消費(fèi)者同屬平等的民事主體，雙方的權(quán)利、義務(wù)對(duì)等。重視消費(fèi)者保護(hù)不等于不保護(hù)企業(yè)，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益并不意味著慢待消費(fèi)者。企業(yè)對(duì)處理非正常投訴存在著怕的心理，特別是怕社會(huì)公眾不了解事件真相，導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)信譽(yù)下降，影響市場(chǎng)發(fā)展。因此，采取有效措施，依法維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，是構(gòu)筑和諧的社會(huì)環(huán)境所提倡的有效方法，也是企業(yè)保護(hù)品牌的一項(xiàng)有效措施。

　　企業(yè)在處理非正常投訴時(shí)不能一味退讓?zhuān)�一要靠法律�?zhǔn)則。這就需要企業(yè)了解和掌握有關(guān)法律、法規(guī)。如有關(guān)損害賠償（包括精神損害賠償）的若干問(wèn)題及理賠原則，最新國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10002《組織處理投訴指南》。同時(shí)，還要建立有效的投訴預(yù)警機(jī)制等。針對(duì)目前的現(xiàn)狀，應(yīng)該及早出臺(tái)更加專(zhuān)業(yè)的法律文件，進(jìn)一步針對(duì)企業(yè)，包括投訴在內(nèi)的各種行為，如《企業(yè)權(quán)益保護(hù)法》，使企業(yè)權(quán)益從立法層面上得到更加切實(shí)的保護(hù)。二要靠企業(yè)自身，這是根本。實(shí)踐證明，一批優(yōu)秀企業(yè)在非正常投訴面前，通過(guò)有理、有據(jù)、有節(jié)地依法維權(quán)，成功地化解了相關(guān)危機(jī)，并很好地維護(hù)了品牌形象。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，實(shí)事求是地向媒體介紹情況，依法承擔(dān)企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，這是妥善處理投訴危機(jī)必要的前提條件。