關鍵詞

　　銷售：“黃金賬戶”和“iSales”保持客戶穩(wěn)定

　　進入2007年，谷歌銷售團隊面臨的問題是，部分客戶在使用了谷歌的關鍵詞廣告一段時間后停止了續(xù)費。面臨相似的情況，競爭對手總是會用大量的新開發(fā)客戶當作填補，谷歌卻選擇了一些古怪的做法。

　　谷歌銷售部門拋出了“黃金賬戶”。所謂的“黃金賬戶”，就是為客戶的關鍵詞廣告賬戶設置合理的結構，使客戶的每個關鍵詞都能獲得更高的點擊質量和點擊率。點擊質量和點擊率的提升，可以降低用戶每次點擊時花費的金額，從而使廣告效果最大化。

　　一開始客戶并不認同。“你憑什么給我推薦30個關鍵詞，那我得多付多少錢？”投訴一直到谷歌中國區(qū)銷售總經(jīng)理宋中杰那里。宋中杰只能解釋，至少得需要30個關鍵詞，如果沒有那么多的關鍵詞，就不會有足夠多的流量觸發(fā)廣告。

　　“市場的誤導是按關鍵詞付錢，選一個關鍵詞就多少錢，十個就是十倍的價錢。其實選了多少關鍵詞沒有關系，而是網(wǎng)民點擊了這些關鍵詞觸發(fā)了你的廣告。”宋中杰表示，不同關鍵詞，選擇不同的時間和地域有選擇性地投放，會帶來更多的點擊率。

　　針對客戶需求和用戶的點擊心理，網(wǎng)通互聯(lián)對德華兔寶寶按照“黃金賬戶”原則進行了優(yōu)化。“比如一個人搜索‘購買油漆’，這可能意味著他家里在裝修，那么‘油漆’或‘購買油漆’一類詞語也應該被設置成關鍵詞。”樊美勇表示，浙江和福建的木制地板行業(yè)競爭激烈，“只要不是注冊商標的關鍵詞我們都可以幫客戶購買，這等于購買了其競爭對手的品牌當作關鍵詞，給搜索者不同的參考和選擇。”

　　樊美勇還嘗試把德華兔寶寶的專賣店全部搬到關鍵詞廣告上去。一些城市的專賣店開張后還會在本地的公交車和戶外媒體上做促銷廣告，而網(wǎng)通互聯(lián)的關鍵詞廣告在文案撰寫和信息傳遞上，也都力圖與戶外廣告保持一致。就這樣，谷歌的關鍵詞傳遞到了德華兔寶寶銷售的每個神經(jīng)末梢。

　　效果馬上顯現(xiàn)。德華兔寶寶從代理商的報告中發(fā)現(xiàn)，來自江浙沿海一些城市的點擊流量十分突出，這意味著當?shù)叵�費者對它們的產品有更大的興趣。于是，它們決定加大與這些城市團購網(wǎng)站的合作，當消費者發(fā)起網(wǎng)上團購時，它更容易得到來自這些城市的團購訂單，而這些團購的消費者會到離所在地最近的德華兔寶寶專賣店去提取貨物。“單店的銷售量升高了很多。”德華兔寶寶銷售有限公司副總經(jīng)理萬潔表示已經(jīng)有專賣店向他報喜，從網(wǎng)站過來的銷售額已經(jīng)占總銷售額的一半。

　　緊接著，谷歌拋出了“iSales”精細管理的殺手锏。這一措施在2007年先是在一些代理商中施行—將銷售劃分為數(shù)據(jù)分析、電話訪談和最終銷售三個環(huán)節(jié)，并且在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)建立數(shù)據(jù)庫，使每次最終銷售環(huán)節(jié)所獲得的信息都可以統(tǒng)一反饋到數(shù)據(jù)庫，成為下一次銷售的基礎。

　　這成了套在代理商頭上的“緊箍咒”，一度引起了銷售終端的動蕩，一些按傳統(tǒng)模式進行銷售的老員工紛紛辭職，從競爭對手挖來的銷售人員更是不堪忍受，他們不愿意把本來是自己的客戶資源放在公司的數(shù)據(jù)中心被共享。

　　而一段時間之后這一措施開始見效：由于潛在客戶 >>數(shù)據(jù)被統(tǒng)一規(guī)范管理，避免了對客戶的騷擾和無效溝通。針對不同類型客戶的科學分析和銷售方案反而提高了成單率。到2008年初，谷歌開始在代理商中強制實施“iSales ”銷售模式。2008年底，谷歌代理商與客戶達成交易的成單率普遍提升了40%以上。

　　?流量

　　研發(fā)與銷售：“如果你的(搜索)市場份額更高，我這邊的收入增長還能更多”

　　谷歌的這些努力依然沒有改變一個事實：諸多企業(yè)仍然會選擇流量更大的搜索引擎百度，因為畢竟后者可吸引足夠多的眼球。谷歌也無法否認，盡管它在中國的流量排名第二，但遠遠落后于百度。更重要的是，谷歌在美國獲得成功的一大要素—用出色甚至極酷的產品贏得一批粉絲和用戶，這種效應在中國市場一直沒有出現(xiàn)。

　　如何討好中國的用戶？負責中國所有搜索產品的劉駿每天都在思考這樣的問題。他開始用“眼球理論”來解釋搜索引擎的改進：從一個感光細胞起，持續(xù)進行微小改進，且每一步都建立在有用并產生效果的前提之上。

　　依據(jù)這樣的原理，他和工程師們發(fā)現(xiàn)，美國的用戶更喜歡關注前幾項的搜索結果，而中國用戶喜歡瀏覽全屏的搜索內容。于是，劉駿和他的同事們最終把每條搜索結果下面的摘要文字從原來的三行壓縮為兩行，這樣用戶就可以在同一頁面上看到更多條搜索結果。

　　與之相對的是，無論是谷歌全球的網(wǎng)頁，還是百度的搜索網(wǎng)頁，至今都仍沿用三行的顯示方式。

　　他們還發(fā)現(xiàn)，中國人一般都懶得在搜索框里敲太多的字，他們習慣先瀏覽整屏的搜索結果，再拉到最下面看“相關搜索”的提示，那么，為什么不能在用戶敲入關鍵詞的同時就在下拉菜單里顯示相關的搜索建議呢？

　　這個問題提出不久，工程師們就開發(fā)出了名為“谷歌建議”(Google Suggest)的產品，在用戶敲擊關鍵詞時通過下拉菜單顯示其它的搜索提示。這些改善都多多少少得到了用戶的認可。一個證明是，其他搜索引擎甚至是門戶網(wǎng)站也都開始使用下拉菜單式的“建議”，否則用戶會不習慣。

　　谷歌中國的工程師開始越來越了解中國用戶的心理和需求。另一方面，越來越多在中國招聘的年輕工程師被派駐到美國總部從事階段性工作，在與美國同事的頻繁溝通與磨合中，他們陸續(xù)地復制了谷歌“自下而上”的創(chuàng)新方法，并且知道如何推動創(chuàng)意的實現(xiàn)，以及如何利用谷歌全球的技術和資源。

　　他們終于等到了一個創(chuàng)意被引爆的時刻。2008年1月29日早晨9點，正值暴雪在中國南方肆虐。生活搜索研發(fā)經(jīng)理陸韻晟給他的同事們發(fā)了一個郵件：“大家一起開始做吧”。于是在谷歌的地圖平臺上，幾個工程師用了不到24小時就開發(fā)出了一款標注著災情蔓延情況和火車路線推薦的“春運交通圖”，并成為當時中國獨一無二的搜索產品(詳見2008年2月25日第1期《谷歌救災24小時》)，一時間引發(fā)谷歌地圖搜索流量的激增。

　　工程師們更是感受到了強烈的變化。“春運地圖之后，整個團隊都活起來了，”陸韻晟對《第一財經(jīng)周刊》表示，“當年世界杯的時候，我們只有想法，不知道該如何去做，但是現(xiàn)在不一樣了。”

　　陸韻晟漸漸發(fā)現(xiàn)，他身邊的工程師們開始喜歡按興趣愛好在一起“扎堆”，組成很多隱形的Community(社區(qū))，一旦有事情發(fā)生，他們就會馬上成立一個項目小組，而不用像以前那樣需要被引導。曾在美國總部工作的陸對這一變化非常敏感，他覺得中國的工程師已經(jīng)掌握了谷歌“自下而上”主動創(chuàng)新的方法，更知道了用戶在哪里，以及他們需要什么。“20%的創(chuàng)新需要熱情，更重要的是如何去做。”

　　2008年4月，谷歌工程師準備用20%的時間做“奧運火炬地圖”時，已經(jīng)有美國同事自愿加入到這一項目小組中來。

　　這些努力讓谷歌不再在搜索市場上節(jié)節(jié)敗退。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計，2008年谷歌在中國搜索市場的占有率從2007年的17.2%提升到了20.7%。在地圖和移動搜索的流量上，與2007年相比，谷歌的增長超過了4倍。

　　這些在2008年陸續(xù)誕生的“明星產品”不僅吸引了大量的用戶，也讓谷歌的關鍵詞廣告客戶獲益頗多。一個典型的事例是：隨著谷歌的地圖搜索成為最耀眼的明星產品，谷歌的銷售團隊和代理商開始為客戶提供了一項新的增值服務：他們聯(lián)系了谷歌地圖產品團隊的“本地商務中心”(LBC)，然后將德華兔寶寶公司和它各大專賣店的地址信息，全部標注在了谷歌的地圖搜索產品上—按照谷歌的原則，這是免費的。

　　同時值得注意的另一個數(shù)據(jù)是，2008年谷歌在中國搜索引擎廣告市場的份額提升了6個百分點，達到27.3%。看上去，谷歌在廣告收入上取得了比用戶搜索更好的業(yè)績。

　　2006年下半年，在谷歌所經(jīng)歷的那個糟糕的年月，時任谷歌大中華區(qū)聯(lián)合總裁、負責渠道與銷售的周韶寧在一次工作匯報的時候和他的搭檔李開復開玩笑：“如果你的市場份額更高，我這邊的收入增長還能更多。”昔日的假設終于成為現(xiàn)實。

　　2008年，谷歌廣告銷售不再隱藏于谷歌搜索背后。這一年，新上任的負責大中華區(qū)銷售的谷歌全球副總裁劉允開始帶著自己的團隊，頻繁在各地路演。

　　德華兔寶寶現(xiàn)在已經(jīng)把谷歌看作了自己的“經(jīng)紀人”。“我身邊的企業(yè)主用谷歌廣告的還不多。但我已經(jīng)改變習慣開始用谷歌搜索引擎了。” 副總經(jīng)理萬潔說。

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