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　　2008，中國營銷標桿的價值和意義

　　文/本刊編輯部

　　2008年是一個糟心之年。在新的一年開始之際，用“糟心”二字形容過去的一年似乎不合時宜，可當回顧2008年時，這個令人沮喪的字眼卻讓人難以回避。

　　2008年，是一個令人難忘的年份。那些曾經被整個社會視為偶像級的企業，用駭人聽聞的事件沖擊世人的神經，它們以營銷之力打下了一片河山，卻由于漠視營銷真諦而摔了大跟頭。

　　“把無聊變為生意”的分眾用海量垃圾短信搶占了人們的眼球，攻陷了人們的神經，然而卻因為侵犯公民隱私權被媒體指責，只能在一片罵聲中草草結束，匆匆退場；三鹿集團不惜犧牲公民健康而在牛奶里添加有毒物質三聚氰胺，盡管它憑借獨特的營銷手法，已成為中國著名奶粉生產商之一，但對社會責任的漠視卻讓它迅速破產；一向被視為中國互聯網驕傲的百度，因其競價排名模式獲得了成功，然而正是由于這一商業模式，人工干預搜索結果事件層出不窮，大量虛假廣告也有了生根發芽的土壤，被央視曝光后，百度遭遇到前所未有的信任危機……盡管諸如此類的事件給風暴眼中的企業帶來了近乎毀滅性的打擊，可值得玩味的是，這些企業的領袖們集體噤聲，盡管他們曾經在輿論的公開見證下暢談過社會責任、公民意識。

　　在過去的一年里，新的營銷理論進入了企業的視野，企業新的營銷實踐擴充了營銷的邊界，亦豐富了營銷的內涵，而且大都在商業上獲得了成功。獨到的理論、生動的案例和撩人的數據，似乎為成功營銷勾勒了一個大致的輪廓，可分眾“短信門”、三鹿“三聚氰胺門”與百度“競價門”的集中爆發不禁讓人追問：到底什么才是成功的營銷？

　　對這一問題探索得越多，就越能感受到“營銷”二字背后責任的分量。很多人習慣將營銷視為一種權力：它可以帶來飆升的業績，亦能讓品牌廣為人知，更可以讓自己揚名立萬。可對于營銷背后的責任，很多人卻視而不見。“原罪論”為他們提供了很好的借口，他們可以堂而皇之地認為“責任是一種奢侈品，它只屬于在商業上成功的企業”。可事實上，無論在商業上取得的成就有多大，如果對責任視而不見，企業越大，垮得越快，三鹿的破產和三株的倒掉皆是力證。敢于負責任的企業像明星一樣受到了追捧，例如加多寶把1億元捐給災區打動了國人，亦讓王老吉的品牌形象深入人心。

　　關于責任的話題讓人沉重，浮躁的2008年讓更多的企業重新思考營銷的意義。當業績下滑與市場萎縮成為主旋律時，許多企業雖然縮減了營銷上的開支，可不容忽視的是，它們加大了對產品的投入。這些曾被視為次重要的因素，走向前臺，逐漸成為主角。這并不是營銷倒退的征兆，反而是對營銷本真的一次反芻。

　　東風日產不斷推出有競爭力的產品，以狼群戰術攻陷細分市場，成為2008年中國車市最耀眼的明星。以凡客誠品為代表的商業新勢力，通過強大的產品力趕超競爭對手PPG，成為其所在領域的標桿。海爾整合GE、寶潔與奔馳的資源，推出了跨界洗衣機，它一上市就受到了前所未有的歡迎。即便是全球快餐巨頭肯德基也在產品上不斷創新，推出油條、米粥、老湯，以迎合中國人的口味。

　　經濟不景氣，產品力日益受到重視，此時，渠道與價格開始顯現出無比強大的威力。天宇利用強大的渠道能力和山寨式打法，超越了眾多國產手機巨頭，一舉成為國產手機之王。即便在低關注度的照明業，雷士傷筋動骨對渠道進行再造，創造了10年來每年80%增長幅度的奇跡，一鳴天下知。精明的萬科在中國房價出現拐點之際突然在杭州降價，其時機選擇之準令人嘆服，此一役讓萬科躲避了即將來臨的房市寒潮。

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