GE照明：“聚焦”的宣傳推廣效應

　　GE照明(GE Lighting)作為北美市場各類普通燈泡及節(jié)能燈泡的領軍企業(yè)，曾經(jīng)發(fā)起過一場空前的廣告運動，推廣“光透”(Reveal)系列照明燈泡產(chǎn)品。“光透”的開發(fā)歷時6年，參與產(chǎn)品測試的消費者多達4000人。

　　“光透”的廣告由紐約BBDO公司創(chuàng)意制作，廣告播放時間被安排在黃金時段，分別在美國全國廣播電視臺、美國廣播公司電視臺、美國哥倫比亞廣播公司、家園頻道、娛樂體育電視臺的有線電視臺以及發(fā)現(xiàn)頻道上播出。同時制作了一個60秒的收音廣播節(jié)目，并在一些雜志上投放平面廣告，比如《美麗家居》、《瑪薩斯圖爾特生活》、《人與飲食》等，這些雜志具有濃厚的生活氣息。

　　BBDO公司副總裁及執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Al Murrin說：“GE照明的這次廣告運動意在傳播一種簡單的生活理念，即‘沒有什么東西比潔凈、純正的光線更加美麗’。我們的廣告創(chuàng)意聚焦于家庭環(huán)境中的‘光透’燈泡，以便產(chǎn)生一種顯而易見的顧客感受效應。”GE照明品牌事業(yè)部經(jīng)理Cynthia Galbincea說：“使用這種產(chǎn)品，消費者能讓家中的光色度得到提高。更為重要的是，只要花一點錢，你就能讓整個房間頃刻間像重新裝修過一樣。”

　　除了廣告外，一場綜合性的營銷運動也在全面展開，其中包括基于網(wǎng)絡的宣傳促銷以及公關。GE照明與美國設計師協(xié)會合作，在全國范圍內(nèi)開展“‘GE光透’驚喜非常裝飾金”活動，消費者只要撥打一個免費電話，或者上線瀏覽GE“光透”網(wǎng)站，就可以參加這項活動，贏取獎金。此項活動，吸引了眾多消費者參與。

　　GE照明系統(tǒng)，作為GE照明的一個分支機構，主要負責設計、生產(chǎn)和對一整系列產(chǎn)品進行宣傳推廣，譬如像用于街道和高速公路的照明產(chǎn)品、工業(yè)照明產(chǎn)品和公園場所照明產(chǎn)品等。GE照明系統(tǒng)為了促進產(chǎn)品銷售，推出了一個銷售激勵計劃—“聚焦(focus)”，以便激勵獨立運作的代理商，讓他們“聚焦”于GE照明系統(tǒng)的產(chǎn)品，同時鼓勵他們使用互聯(lián)網(wǎng)操作相關業(yè)務。GE照明系統(tǒng)推出“聚焦”項目的目的是為了鼓勵代理商“聚焦”于業(yè)績回報。

　　“聚焦”激勵計劃鎖定了大約60家代理商。分布在美國各地的照明產(chǎn)品代理商都是獨立運作的，不僅僅代理GE的照明產(chǎn)品，也代理其他廠家的照明產(chǎn)品，GE照明不可能對他們下達銷售指標，他們也不可能對銷售GE照明產(chǎn)品達到一個什么樣的目標作出承諾。但是通過“聚焦”激勵計劃，GE照明系統(tǒng)給代理商“分配”了銷售數(shù)字，代理商達到或者超過銷售目標，就能獲得相應的回報。

　　GE照明系統(tǒng)為“聚焦”激勵計劃選定了一個綜合性網(wǎng)絡平臺，這個平臺提供了一個靠積分點贏取獎勵的系統(tǒng)，代理商通過互聯(lián)網(wǎng)提交自己銷售的系列產(chǎn)品名稱和銷售數(shù)據(jù)，如果達到了GE照明系統(tǒng)擬訂的銷售計劃，就可以得到獎勵。這種做法有利于讓代理商追蹤其他代理商的銷售進度與業(yè)績，進而與自己的銷售進度與業(yè)績進行比較，激勵代理商更好地代理GE的照明產(chǎn)品。同時，GE照明系統(tǒng)通過這個平臺，直接向代理商宣傳、展示產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品知識和產(chǎn)品使用方法。

　　GE照明系統(tǒng)“聚焦”激勵計劃的一個重要內(nèi)容是：GE照明系統(tǒng)每個季度都會推出促銷產(chǎn)品，代理商銷售促銷產(chǎn)品就可以獲得額外積分。如此“聚集”激勵，幫助GE照明將倉庫中那些滯銷的產(chǎn)品銷售出去。

　　“聚焦”激勵計劃激勵了代理商的熱情，讓他們“聚焦”于某些特定照明產(chǎn)品的銷售，進而帶動了其他照明產(chǎn)品的銷售。