文／本刊記者 蔡冬娥 綜合報道

　　經濟全球化的大背景下，國內外企業開始在同一個平臺上競爭。業內人士指出，在國外照明巨頭介入中國市場的觸發下，消費者選擇照明產品的需求呈現為多樣化，他們更傾向于選擇個性化和藝術化的照明產品。那么，中國照明企業如何才能成為國際游戲的贏家？中國照明學會負責人指出：“中國照明企業必須從產品開發階段邁入品牌建設階段，通過自主技術知識產權和品牌塑造來贏取和鞏固其在國際市場上的競爭優勢。”

　　中國照明企業與國外照明企業相比，尤其是在品牌與產品營銷方面，雙方有著較大的差距。中國照明企業可以把飛利浦、GE作為參照物，取其之長，補己之短。

　　飛利浦：

　　強調客戶體驗的生活方式型企業

　　荷蘭消費電器巨頭飛利浦已將經營聚焦點從技術型轉向生活方式型。

　　“飛利浦與原始設計商、原始設備制造商結成合作伙伴關系。如果你想贏得亞洲市場，你必須運用企業在全球各地的力量。同時你必須根據當地市場的具體情況為自己量衣裁體。現在市場上玩的已經不是‘知曉性游戲’，而是玩‘偏愛性游戲’，因此你必須和零售商一起玩這種游戲，把它變成銷售轉化游戲。”有了這樣的游戲意識，飛利浦將把精力聚焦在市場營銷上。

　　圍繞營銷4P中的產品，飛利浦開始在產品設計層面發力。飛利浦的品牌承諾是情感與簡潔，為了實現自己的品牌承諾，飛利浦的產品設計原則是：產品必須圍繞著消費者設計；產品必須給消費者帶來一種獨特的體驗；產品必須具有優勝之處，創新且技術成熟。

　　“這已經不再只是技術創新的時代了，飛利浦現在將自己定位于‘生活方式型企業(Lifestyle business)’。” 飛利浦照明集團首席執行官Rudy Provoost說，“技術性的創造并不意味著企業就一定能在市場上創造價值。在過去的幾年里，我們已經成功地改變了飛利浦，把它轉變成一個更趨向于設計驅動型的企業，而不是像過去那樣，只是一個技術型發電站。”

　　“只有一個方法能解決產品大眾化問題，這就是創新，但創新不只是為產品多增加些特色。消費電器行業有太多的電器，相比之下，它們并沒有擁有足夠多的消費者。我們現在正在研究顧客體驗，想辦法為消費者提供美妙的體驗，而不是向他們提供‘技術和專利游戲(tech & spec game)’。從感官體驗上講，飛利浦現在較之以往有了很大的不同。”

　　飛利浦是以制造照明燈泡起家的，而且至今仍在經營照明燈泡業務。以往，飛利浦照明燈泡的外觀設計始終保持著相同的風格，可以說是一成不變。它的很多系列產品，比如照明燈泡、半導體產品、放射性系統等，長期保持著相同的外觀。因此，雖然飛利浦品牌受到了消費者普遍的尊敬，但是毫無疑問，由于缺少一些能撩動人情感的吸引力，飛利浦的產品放在終端貨架上，卻不太能夠順利地銷售出去。或許這一切都將成為過去，飛利浦內部似乎有了變革的動力。

　　如果瀏覽一下飛利浦的網站，你的猜測將會從飛利浦新近發布并投放市場的產品中得到驗證。針對目標消費者，飛利浦明確了自己的定位“情感與簡約”，并以此重新制定了自己的營銷策略。

　　飛利浦現在仍然想向消費者兜售自己的產品，但是整個銷售過程自上而下有了很大的變化。現在飛利浦的業務流程呈現為U字形。Provoost解釋說，飛利浦掌握著U字形上面的兩端—產品設計和市場營銷，而其余的中間環節，包括生產、物流及維修服務等，則予以外包。飛利浦過去的廣告語是“讓我們將事情變得更加美好”，現在則是“情感與簡約”。至少，目前飛利浦的業務流程相當“簡約”。

　　“如果企業經營中沒有時尚成分，那就不可能經營好一個生活型的事業。” Provoost說，“如果企業從消費者的角度考慮，這其中涉及產品的設計和品牌的合適度。飛利浦在這些方面做了許多工作，讓設計人員、營銷人員、員工充分了解飛利浦的品牌主張。現在設計人員直接向我匯報工作，因為設計是創造和革新之間的橋梁。設計可以讓飛利浦形成特色，異于他人。設計不僅僅關乎視覺方式，同時它也在闡述、傳播一種互動性的品牌語言。簡而言之，我們要讓消費者看上一眼就知道是飛利浦的產品，即使產品上沒有標明品牌。我們必須在每一個消費者接觸點上創造產品獨特的品牌體驗。”

　　“我們每年投入到產品研發上的資金約為銷售額的7%，大約為10億英鎊。消費者并不關心這些事，但是我們的專利技術就確切地擺在那里。然而專利技術本身并不代表太多的市場價值，如果不能將它以一種絕妙的設計進行包裝然后擺到消費者面前，讓消費者產生一種‘這真是太奇妙了’的感想，那么你將永遠無法從產品創新中得到任何回報。”Provoost說。

　　在中國、印度以及韓國這樣的高增長型市場環境里，飛利浦在創造與革新兩個方面采取了不同于歐洲的策略。相比之下，飛利浦在這些市場上更加注重創造和革新策略。Provoost說：“我們的東方策略主要集中于創新，比如在印度的班加羅爾設立了軟件實驗室，在北京設立了研發中心。飛利浦將這些正在崛起的、具有巨大潛力的市場放在重要的位置上。飛利浦從一開始就將自己定位于一個全球性的市場游戲者，這也是飛利浦自身的DNA特點所決定的。但是無論如何，我們必須將創新轉化成絕妙的顧客體驗。”