殼牌統一石化：贏在“更進一步”

　　CCTV見證了統一石化從一個年銷售額4億元的民營企業發展為年銷售額超過40億元國際企業的過程。殼牌統一石化總經理李嘉說：“沒有CCTV，就沒有現在的殼牌統一。”

　　2003年3月伊拉克戰爭期間，統一石化以一則“多一些潤滑，少一些摩擦”的5秒廣告亮相央視，迅速成為行業焦點。

　　2004年11月18日，統一石化在央視黃金時段招標會上贏得“黃金第一標”，使得統一成為當時全國媒體關注的焦點。《華爾街日報》對這一事件的報道使得統一石化迅速成為華爾街著名投資公司的寵兒。

　　2006年9月，統一石化與殼牌正式聯姻。在殼牌的支持下，統一石化開始全方位塑造“更進一步”(Go Extra Miles)的新品牌理念，全面打造“國際級的中國車用油第一品牌”。隨后，殼牌統一“更進一步”的品牌形象廣告第一時間亮相CCTV-1黃金時段，借助央視的傳播影響力，展示其在全新國際背景下的品牌理念和追求。

　　2007年〜2008年，殼牌統一石化持續大額度投放CCTV-1黃金時段，為殼牌統一累積了雄厚的品牌資產，并直接拉動了銷售的提升。數據顯示，2008年第二季度，在殼牌全球綜合排名中，統一潤滑油躍升為行業首位。

　　自2003年1月起與CCTV廣告結緣，“統一”連年保持快速增長。作為對CCTV-1黃金時段運用最成功的企業家，殼牌統一石化總經理李嘉對其傳播價值有獨到的商業思維和見解。李嘉透露了他使用CCTV-1黃金時段的成功秘籍。李嘉認為：

　　1.調查數據只是參考，決不是全部。

　　國際品牌看重數據評估，而忽視不同媒體在傳播力上的差異和數據調查過程中存在的偏差。

　　殼牌統一投放CCTV-1黃金時段，客戶看到后的心理感覺和投放別的媒體是完全不一樣的，這個現象根本無法用調查數據來說明。對于殼牌統一來說，經銷商踴躍訂貨，就是對廣告效果最好的證明。

　　2.持續投放央視黃金時段是最有效、省錢的品牌資產累積方式。

　　要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好媒體的最黃金時段。幾年來，殼牌統一在CCTV-1黃金時段累計投放了5億多的廣告，品牌資產不斷得到積累。每次殼牌統一新增對CCTV-1黃金時段的廣告投放，都建立在前期投放基礎上，廣告效果不斷累加。這樣看來，更是省錢的。

　　品牌資產的累積，品牌形象的不斷提升，也是殼牌統一打動客戶最有效方式。

　　3.堅持正確的投放策略不動搖，使客戶產生“品牌約會”意識。

　　每年3月～5月和9月～10月，殼牌統一都會如期出現在CCTV-1的A特段(《天氣預報》后《焦點訪談》前廣告時段)。幾年下來，殼牌統一的客戶已經養成了“定期”收看的習慣，就像品牌與客戶間一場如期而至的約會。在“習慣力量”的作用下，目標受眾到達率更高，廣告效果非常好。

　　美的：打造家電“夢之隊”

　　2007年，美的集團銷售額達到750億人民幣，2008年，美的銷售目標是突破880億。在美的成就家電“夢之隊”的歷程中，在央視的投放一直是美的品牌戰略的重要組成部分。

　　從1991年開始在央視投放廣告，到1994年參加第一次招標，通過和CCTV的合作，美的得以迅速發展和提高。十幾年來，美的在中國已經家喻戶曉，所有的產品都進入到所在行業的前三位，美的在中國市場也擁有了巨大的市場份額。

　　美的認為，對于包括家電在內的絕大多數大眾消費品行業而言，目前主流的傳播方式不能脫離中國市場的現實，占據家電主要銷售份額的傳統顧客群要靠大眾媒介去傳播和溝通。而央視廣告對于品牌獲取全國性高知名度、建立品牌信賴感、建立全國性渠道網絡以及強化領導品牌的行業及市場領先地位等都具有重要作用。

　　2008年，搶占央視廣告資源更加具有戰略意義。在2007年11月18日舉行的CCTV黃金資源廣告招標會上，美的一舉中標超過2億元。2008年，包括美的空調、冰箱、微波爐以及洗衣機等多款產品紛紛登陸央視黃金招標時段，并連續多年在除夕之夜的央視春節聯歡晚會上報時。

　　在央視招標時段的投放成為美的奧運戰略強有力的支撐。此外，美的還獲得了2008年北京奧運會的央視廣告資源，即“2008年奧運會決賽直播貼片套裝廣告”。美的品牌出現在中央電視臺的奧運賽事直播節目中，和賽事一同成為萬眾矚目的焦點。

　　2008年是美的集團的全球化年，也是美的通過媒體、通過奧運向世界展示自己的一年。美的集團利用央視最大限度的傳播品牌，給我們留下了深刻的印象。正如美的集團市場部總監董小華所說，美的的目標是成為中國家電行業的夢之隊，成為世界家電行業的夢之隊。