約翰·詹奇(John Jantsch)

　　美國知名的小型企業市場專家，

　　著有《口碑的力量》(Referral Flood)一書

　　金笙 譯

　　沒有人喜歡被強迫推銷，但所有人都喜歡買東西。因此你需要精心設計你的市場推廣材料，最后要能達到一種引導效果。首先要能夠幫助你的潛在客戶群了解你，然后讓他們產生信任感，最后自然就想要同你建立合作關系了。

　　最初，你的潛在客戶們會認為你的公司和同類企業沒什么差別。從表面來看，他們是對的。如果你是一個電氣工程類的承包商，你手下的雇員給吊扇走線的方法肯定和其他電工大同小異。不過，你們還是可以有所不同的，同類企業間的差別可以是服務水平、專業程度、溝通方法——當然還應該算上你的‘安全守則27條’和個人經歷。這些才是你的潛在客戶們需要聽到的東西，讓他們覺得，“我能信任這個人，我敢讓他到我家里來工作，我愿意向朋友推薦這個家伙。”

　　不要偷懶去拷貝那些千篇一律的促銷材料，這樣會失去潛在顧客對你‘一見鐘情’的好機會。你的營銷材料應該更近似一種信息產品，而不僅僅是促銷傳單。一套成功的市場推廣材料可以幫助你向潛在客戶介紹你的企業，當客戶比較你和業內的同類企業時，設計出色的推廣材料能夠幫助你脫穎而出，成為客戶眼中的不二選擇。

　　你的市場推廣材料中應該包括下列一些信息： “與眾不同”。利用這一頁內容來介紹你的公司與競爭對手之間的真實差別，有的放矢，目標明確。在這個部分中可以放心大膽地對客戶們重申你公司所從事的業務；只要記住重點要放在你處理業務的方式上，讓客戶們了解你所用的方式有什么獨到之處，又是多么有效。

　　服務清單：在這一部分中向你的潛在客戶介紹你可以為他們做什么，或提供了什么優惠條件。如果有需要，你也可以為每種服務或每個服務領域設立單獨的表單。

　　個案研究：選擇一些具有代表性的客戶或企業，簡要概括出你的產品或服務如何幫助他們解決了所遇到的問題。個案研究會讓你的潛在客戶看到他們所遇到的問題也可以通過你獲得解決。

　　流程簡介：用詳細的步驟清單和工作流程表等方式向潛在客戶解釋你將如何實現對他們的服務承諾。成功實現高質量的產品或服務承諾并不是那么簡單，但許多人都低估了背后所需的工作量。

　　你的故事：許多公司都非常關注——甚至喜歡挖掘——你公司的歷史。用一種開誠布公，有趣又不失真的方式來介紹你的歷程，最終一定能打動他們并且贏得他們的信任。

　　你也可以加入各種證明書，FAQ(常見問題)，你之前所寫的相關文章，還有關于你公司的各種媒體報道。

　　你的市場推廣材料包中通常可以加入一些預先處理的文件，把它們用激光打印的方式做成模版，然后放到文件夾中一起分發出去。這種形式可以降低印刷成本，也具有很大的靈活性，你可以更加方便地修改或更新市場推廣材料，這些材料同樣也可以是很好的網絡內容。

　　你的潛在客戶們會仔細看所有的這些東西嗎？正如所有的市場推廣一樣，某些人會看，而某些人不會。不過，那些看過這些內容的人一定會毫不猶豫地掏出錢包，因為你已經展現出了非常可觀的專業素質。

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