吉利：越草越土越好

　　文/鄭新安

　　中國元素挑逗法蘭克福

　　在法蘭克福車展上，吉利將中國元素運用到了吉利汽車的每個細胞之中。

　　他們用中國的國花——大朵盛開的淡粉色牡丹為背景，以“美人豹”第三代產(chǎn)品主打“中國龍”的概念，其車身前臉設(shè)計類似于中國的京劇臉譜；展品旁不是我們司空見慣的美女車模，而是12位著名演員盛裝演出《哪吒鬧�！�、《霸王別姬》、《美猴王大鬧天宮》等中國經(jīng)典劇目。一貫被認(rèn)為是農(nóng)民的李書福也披掛上陣作詩一首來表達這種心境：“寒風(fēng)去春風(fēng)到埋頭苦干靜悄悄；不要吹不要鬧自主品牌撐大腰；歐美情日韓潮崇洋媚外何時了，中國車飛多高混戰(zhàn)十年變大雕”。

　　李書福知道，與國際品牌比拼技術(shù)、人才、資源、設(shè)計都沒有任何優(yōu)勢，而巨大的中國元素背后的文化力量則是別人不具備的。一切可以代表中國元素的東西，都在吉利以“宣傳

自主品牌和技術(shù)創(chuàng)新”的主題大旗下，次第展開，鮮明地在國際市場上表明了自己的身份與力量。

　　自2003年8月第一輛吉利汽車走出國門之后，吉利便一直充當(dāng)著民族汽車在海外市場開疆拓土的先鋒。到2005年，吉利已經(jīng)出口到34個國家，占國內(nèi)出口總量的一半以上，在中東、北非、南非、中南美洲等地，吉利已經(jīng)成為“中國汽車”的代名詞。

　　又好又便宜的吉利，不僅利用中國元素而且運用中國精神，用中國文化這個大背景，為其做有力的支撐，打中國的、民族的、文化的汽車產(chǎn)品之戰(zhàn)。

　　中國品牌的中國式營銷

　　以鮮明的中國特色亮相法蘭克福的吉利正在努力實現(xiàn)國際化，其國際化無論進入何地都告訴所有人吉利是中國品牌。哪怕是北美這樣的大市場，吉利都是旗幟鮮明地打出中國品牌的牌號。似乎宣稱吉利在國際市場上是中國汽車的代表，而并沒有強調(diào)吉利是本地化的汽車。愛國主義式的中國元素亮相，讓吉利的中國品牌形象更有力量與張力。

　　在這一點上，吉利與以海爾為代表的一大批中國企業(yè)是不同的，海爾的國際化是，即使在國內(nèi)，他也給消費者一個自己是國際化品牌的印象，而進入國外當(dāng)?shù)厥袌�，他們希望融入�?dāng)?shù)匚幕�，又變成一個本土品牌，不著意強調(diào)這是來自于中國的品牌。當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，與當(dāng)?shù)氐谋就料�費者打成一片。

　　海爾的國際化進入當(dāng)?shù)刈兂僧?dāng)?shù)仄放�，吉利的國際化無論進入何地都是中國品牌。

　　或許美國的消費者都較愛國，如海爾要變成美國的當(dāng)?shù)仄放�，才能更快地進入核心市場。

　　或許中國的消費者都較崇洋，如吉利要說是本國的品牌，反而不會被大多數(shù)消費者認(rèn)可。于是，我們看到很多本土品牌把自己打扮成洋品牌的樣子，以更國際化的模樣迎合消費者，而吉利則從內(nèi)心開始，以愛國主義的核心思想引導(dǎo)消費者的關(guān)注，來打造中國元素的國際化品牌。

　　我在另一篇文章中，曾經(jīng)解讀過吉利之所以有所成就的策略原因：其一，吉利的自主品牌完全是中國化的；其二，吉利已進入國外的二、三級市場，有打品牌的基礎(chǔ)；其三，吉利擁有自主

知識產(chǎn)權(quán)，擁有自主研發(fā)能力，其創(chuàng)新能力不亞于國際廠商在中國內(nèi)地的工廠；其四，吉利擁有了自己的核心競爭力，即中國文化。吉利以外打內(nèi)，在國外高舉中國式品牌，以愛國主義的高尚情懷，與國家形象緊緊相靠，以

中國經(jīng)濟力量與政治影響力作為其重要的支撐。可以說，扎實的生產(chǎn)銷售戰(zhàn)略，血脈賁張的國際化之路，使李書福的中國元素品牌之路越走越寬廣。

　　中國元素最了解中國市場，通俗化的行為是最為農(nóng)民化的行為。毛澤東是本土的，表達方式是農(nóng)民式的，但眼界是世界的；趙本山是農(nóng)民的，表達方式也是農(nóng)民式的；易天中是本土的，也是用農(nóng)民式的表達方式而成功；而我們汽車業(yè)的吉利，也是運用包涵中國元素最多的農(nóng)民表達方式，以最通俗、最本質(zhì)、最傳統(tǒng)的方式，進行人心所向的中國式營銷。

　　于是，他們都取得了成功。

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