重塑國家形象 不是放棄品牌

　　——訪中國傳媒大學影視藝術學院施旭升教授

　　文/《成功營銷》記者 張翼

　　中國元素其實就是中國形象和中國產品的代名詞。無論是中國產品還是中國形象怎么識別，怎么讓中國價值理念真正發揮作用，是一個值得我們思考的問題。

　　Made-in-china的東西在世界上太多，但進入高端的很少，像幾億條褲子才能換一架飛機。怎么讓中國產品真正代表中國形象，怎么才能提高中國元素的含金量，提高中國品牌形象，是我們應該思考的一個問題。

　　《成功營銷》：在中國的世界影響力越來越大，中外文化經濟交流越來越頻繁的背景下，你認為我們怎么理解和把握“中國元素”？

　　施旭升：我們要一分為二來看待中國元素，并在發展中創造新的中國元素，創造富有中國特色和生命力的東西。把握中國元素，提高中國形象，重要的是怎么提高中國人的自信心，這種自信心不是狹隘偏執的。余秋雨曾經對中國形象有些批評，說在德國漢諾威世界博覽會上中國京劇固然顯得“很”中國，但過分渲染了京劇文化中的封閉舒緩，這就與現代精神有些背離。

　　《成功營銷》：前段時間，有學者提出不宜以龍作為中華民族象征和對外傳播的載體，這種觀點引起廣泛關注和爭論，你怎么看？

　　施旭升：龍到底能不能代表中國形象這是值得商討的，因為龍在西方是壞的形象。說這句話就是說我們到底是迎合西方的思想把龍去掉，還是弘揚龍在中國文化中源遠流長的象征意義？我認為重塑國家形象品牌，恰恰不是放棄品牌，卻是應該運用和發揚現有的品牌。龍的根脈，龍的傳人，說到底，也是一種信仰。這種信仰，它已經深深根植于人們骨子里。龍在帝制時代，它代表的是皇帝、皇權，一概否定也否定不了，迎合西方的思想甚至是非主流的思想也未必好。關鍵是你賦予其新意沒有！

　　《成功營銷》：最近幾年，功夫片在海外受到歡迎，你認為它是中國元素的一個好載體嗎？

　　施旭升：我個人認為這些東西是不能代表中國形象的。包括像張藝謀電影中的小腳、長辮子、姨太太啊，這些是不是中國元素的必要組成部分？作為營銷來說固然有其成功的一方面，但是不能因為張藝謀成功了就完全肯定它。打個比方，做一些小鞋外國人肯定好奇，這固然也會有市場，也有人發財，但我不贊成。

　　《成功營銷》：外國企業也在借鑒中國文化的東西，你有何看法？

　　施旭升：比如說《花木蘭》，把中國文化的東西就挖掘出來了，可口可樂做阿福就是拉近與消費者的心理距離，迎合中國人的好感。如果沒有自主意識的話，這就很可悲，可口可　樂做阿福并不會往非洲推銷阿福，而是想讓中國接受可口可樂，所以這些不屬于中國自主覺醒的東西，是被動的，是當作文化符號被別人取用。好萊塢拍攝《花木蘭》這個題材，我們也大可不必暗自高興，因為好萊塢對異國情調的東西感興趣是為了迎合市場需求的。

　　《成功營銷》：中國元素怎樣才能走向世界？

　　施旭升：中國文化真要走向世界還是自己的事情，中國強大了，經濟發展了，中國真的文化自信了，無論是琴棋書畫，美蘭竹菊，西方人真正當作一種高雅的東西來看待，而不是好奇的話，那么中國就成功了，中國人就真正站起來了。總之是中國人的文化自信心，自主創造精神必須具有。

　　日本人應該是近現代中國人的老師，日本企業做強做大了，它的品牌做得多么自信，“只要有路的地方就有豐田”，只要品牌認可了就成功了。中國有幾個豐田這樣的品牌？中國文化的東西有生命力的很多，腐朽的也很多。中國商人缺乏把好的東西展示出來的習慣，辮子戲成不了世界品牌。