拜仁慕尼黑：沉穩的雄獅

　　有人說拜仁慕尼黑是歐洲整體足球的集大成者，也有人說它是“綠茵好萊塢”、歐洲豪門，還有人說它的一枝獨秀實際上是德甲衰落的象征。愛它的人欽佩它的赫赫戰績，厭它的人指責它的暮氣沉沉。不論怎樣，拜仁慕尼黑俱樂部的百年歷史讓每一個關心足球運動的人都不能忽視它的價值。

　　楊霞

　　拜仁慕尼黑俱樂部經過百年成長，發展成為今天超越德國足球的頂級俱樂部，它的市場營銷策略和品牌推廣渠道為其它足球俱樂部的發展提供了良好的歷史經驗。從德國南部足球冠軍到德國聯賽冠軍，再到歐洲冠軍；從一個名不見經傳的一窮二白的弱小球隊，到擁有百萬球迷的熱門俱樂部，如今的拜仁慕尼黑，已經成為當之無愧的綠茵豪門、德甲雄獅。

　　定位：鐵血氣質的德意志精神

　　提起德國人，人們的第一印象就是嚴謹。拜仁慕尼黑作為德國的代表球隊，集中體現了德國人的特質--內斂而不失突破，沉穩而不失進取。沒有像曼聯那樣多的球迷，沒有像皇馬那樣多的巨星，沒有南美人那樣出眾的技術，沒有北歐人那樣強悍的體魄，但是拜仁依然以德國人的鐵血氣質和鋼鐵般的意志，踢出了理性足球的最高境界。以2001年為例，五大聯賽中沒有一支球隊能像拜仁一樣在賽季中輸了9場比賽后再奪冠，沒有一支球隊能像拜仁一樣在慘烈地打拼了一年之后仍能把神經繃緊到最后一分鐘，沒有一支球隊能像拜仁一樣四勝皇馬、曼聯這樣的頂級球隊。

　　對于球迷來說，拜仁慕尼黑是德意志精神的完美體現。它的球星以堅強和毅力著稱，俱樂部本身也在輸贏跌宕間逐漸壯大。拜仁的經營策略一向以穩健和低調為特征，雖然它的品牌宣傳和市場推廣不像曼聯和皇馬那么聲勢浩大，但在全世界的球迷心中，拜仁仍樹立了豪門的實力地位。

　　推廣：借力本國大品牌

　　拜仁慕尼黑是德國足球商業化、職業化運作的代表。2005年拜仁慕尼黑的商業收入占總收入的62%，這一比例是歐洲足球俱樂部中最高的。今年拜仁出手買下慕尼黑1860隊安聯球場擁有的50%的股權，充分顯示出拜仁強大的經濟實力。拜仁財務經理霍夫納說：“這筆錢在未來三四年不會給我們的轉會造成影響，它只是拜仁財政儲備資金中的一小部分�！必敻痪奕说膶嵙Σ豢尚∮U。

　　現在德國商界一直流傳著這樣一種說法：如果你想在某個國家或地區市場里的品牌占有統治地位，那么你就去獨自投資那里的一支最著名的球隊。德國是歐洲經濟實力最強的國家，也是很多國際性大品牌的誕生地。拜仁作為德國最強大的球隊，與大品牌的合作也就因之具有了得天獨厚的優勢。

　　歐寶是領先歐洲的德國汽車品牌。自1989年起，歐寶汽車開始贊助拜仁，每年歐寶汽車向拜仁支付3000萬馬克的贊助費用，歐寶汽車的標志則13年來追隨拜仁隊征戰德甲聯賽和冠軍杯賽場。在這期間，拜仁曾5次奪得聯賽冠軍，4次亞軍，2座德國杯賽獎杯，1次歐洲聯盟杯冠軍和1次冠軍杯冠軍。拜仁主場觀眾人數從1989年的平均每場2.8萬人上升到今天的平均每場6萬人。可以說，歐寶資助了拜仁最為輝煌的年代。

　　即使很多人認為德甲在衰落，但是德甲球隊的廣告創收卻是全球領先。德國電信每年1250萬歐元的贊助，令拜仁在胸前廣告贊助商投入上獨占鰲頭，遠遠超過其他德甲球隊，甚至曾一度占據全球單個俱樂部球衣廣告收入的榜首。

　　歐洲最大的體育用品生產商阿迪達斯公司的主席海納是拜仁慕尼黑足球俱樂部集團的監督委員會副主席。阿迪達斯在安聯體育場的修建上贊助了1億歐元，并且成為了拜仁的股東。此外，西門子、奧迪、索尼等一干國際大公司更長期成為了拜仁慕尼黑的合作伙伴。截至2004～2005賽季為止，拜仁慕尼黑已經實現了連續10年盈利，德國人特有的嚴謹讓他們在高稅收制度下依然日進斗金。

　　數據：彰顯俱樂部實力

　　在德國，拜仁是一個高度知名的品牌：95%的德國人都知道拜仁；2004年中，拜仁平均每天在德國的電視中出現146分鐘；拜仁在球迷中的強大品牌形象也能為贊助商帶來充分的回報。在拜仁的球迷中，阿迪達斯比其他的運動品牌高出8%的支持率，而安聯保險公司的優勢則高達18%。

　　如今拜仁慕尼黑俱樂部無可爭議地成為德國足球的一塊招牌，其會員近10.4萬人，擁護者約120萬人，球迷遍布世界各地，每年光是球衣就可以賣掉100萬件。球迷用品發售部，每天的營業額平均都在40萬馬克以上。

　　95賽季，有拜仁慕尼黑隊出場的比賽，現場觀眾平均多達5.9萬人，該球隊在全世界的聲望保證了球隊的巨額收入。

　　俱樂部擁有的數以百萬計的忠實支持者，帶來了一套俱樂部相關產品的銷售體系，每年為拜仁慕尼黑隊帶來了1億法郎的收入。產品上印有贊助商的名字，俱樂部越是有名，相關產品就越多，贊助商的名字就越頻繁地出現在報紙、電視和球場的顯著位置。

　　現象：成功營銷的表現

　　很多人都會發現一個有意思的現象，拜仁慕尼黑的球場中前四排的位置總是空缺。這是因為商業化的運作使得拜仁球場的前四排座位都被廣告牌擋住無法看到球賽，所以拜仁的球場總是從第五排座位開始售票。

　　拜仁的名字總是與一些實力雄厚的大品牌相聯系，之所以能夠獲得如此多的贊助和廣告，一方面反映了大品牌對拜仁的足壇地位的高度認可，另一方面也反映了拜仁在市場運作上的成功。

　　案例：強強聯合，互利互惠

　　媒體曝光指數★★★★☆

　　與代言品牌吻合指數★★★★★

　　品牌價值提升指數★★★☆☆

　　銷售促進指數★★★☆☆

　　能量指數：★★★★☆

　　德國奧迪汽車股份公司是拜仁的重要合作伙伴。2002年，雙方簽訂了一份長達6年的合作合同。奧迪公司將按照合同向拜仁慕尼黑俱樂部提供50輛汽車，拜仁俱樂部在舉行各種活動時必須使用奧迪公司的汽車運送客人，在拜仁慕尼黑隊比賽過程中及賽后的新聞發布會上必須展示奧迪汽車。

　　奧迪公司的創始人一直將其品牌定位于馬力強勁、質量優異、裝飾豪華這一形象，為了打造其尊貴、豪華和高檔的品牌形象，支持最優秀的豪華足球俱樂部成為了奧迪的品牌策略之一。拜仁慕尼黑是歐洲頂尖、德國最優秀的足球俱樂部，二者的合作可謂是強強聯合。對于奧迪來說，可以借助拜仁高規格的體育運動，宣傳其高貴、動感和進取的品牌形象。奧迪雖然也贊助了像皇馬這樣的頂級俱樂部，但是其內斂、簡約的氣質與拜仁慕尼黑最有神似之處，二者的品牌契合度也最好。

　　豪華包廂：拓寬觀眾階層

　　球迷是足球俱樂部盈利的基礎，而如何擴大俱樂部在球迷中的影響力，更多地吸引球迷觀看比賽，則是俱樂部必須考慮的一個問題。近年來，國外一些俱樂部推出豪華包廂，此舉不失為一種增加門票收入的好辦法。

　　為了開發新的觀眾，拜仁俱樂部的管理人員霍夫曼提出了一項新的建議：將包廂的座位出售雙人票，以年票的形式發售出去，票價2000馬克，現在已漲到3000馬克。盡管價格昂貴，但這種年票一下子就售光了。此舉的成功正是基于對慕尼黑人的文化的了解，他們會帶著自己的夫人或女友來觀看比賽，與他們一起分享。雖然這種做法有把足球比賽當作演出的嫌疑，但是拜仁俱樂部認為這不過是為足球開創了一個新的觀眾階層。

　　這一做法對于擴大俱樂部的知名度和影響力無疑是成功的，越來越多的達官貴人來到包廂看球，巴伐利亞州前州長施特勞斯就是球場的�？�。同時球賽還吸引了眾多的體育記者、報刊主編、演員、歌星、企業家、銀行家和大公司的董事。

　　拓展：開發亞洲市場

　　長時間以來，拜仁一直專注于埋頭開發本國市場。但隨著亞洲經濟的快速發展，歐洲的豪門俱樂部紛紛把目光轉向了亞洲市場。為了提高俱樂部在亞洲的影響力，皇馬、曼聯、拜仁都來到亞洲，擴大影響和市場。與皇馬、曼聯不同的是，拜仁亞洲之行的最主要的目的不是為了出場費和各種商業活動的收入，而是為了推廣俱樂部的品牌。在亞洲，拜仁的品牌知名度遠不及皇馬與曼聯，因而，在亞洲建立和推廣拜仁的品牌，成為重要的目標。

　　日本是拜仁開發亞洲市場的“敲門磚”，從產品銷售到日文網站，再到訪問日本，為了吸引更多的日本球迷關注拜仁，拜仁甚至積極考慮引進日本球員。

　　雖然拜仁尚未到訪中國，但是為了開拓中國市場，2005年8月，拜仁慕尼黑隊與華體網攜手，啟動了俱樂部的中文官方網站，以加強與中國球迷的溝通和互動。

　　2006年