利物浦：你永不獨(dú)行

　　周蕊

　　2005年5月，在歐洲冠軍聯(lián)賽決賽上利物浦足球隊(duì)上演了足球史上最大的逆轉(zhuǎn)之一。在0∶3落后的情況下奇跡般奪冠。2006年5月13日，利物浦再次逆轉(zhuǎn)，奪得足總杯冠軍。利物浦在復(fù)興，這不僅表現(xiàn)在賽場(chǎng)上，近幾年來(lái)俱樂(lè)部調(diào)整策略，整合營(yíng)銷的成果也已初現(xiàn)端倪。

　　利物浦足球俱樂(lè)部曾是英國(guó)最偉大的俱樂(lè)部之一。成立于1892年，從50年代末到80年代初，在兩位主教練薩克利和佩斯利的帶領(lǐng)下，利物浦隊(duì)一騎絕塵，先后10次贏得英國(guó)聯(lián)賽冠軍，兩次歐洲聯(lián)盟杯賽冠軍和4次歐洲冠軍杯冠軍。其成就之高度至今歐洲尚未有球隊(duì)所能企及，即便是曼聯(lián)也難望其項(xiàng)背。

　　如果說(shuō)30年前的輝煌是薩克利所倡導(dǎo)的足球理念，凝聚成“團(tuán)結(jié)”，“不惜一切代價(jià)奪取勝利”的俱樂(lè)部品牌核心精神，將球隊(duì)和球迷空前緊密地聯(lián)合起來(lái)，共同將球隊(duì)推向巔峰，那么，2005年5月歐洲冠軍杯的奪冠顯現(xiàn)出了這種品牌精神的回歸及帶來(lái)的無(wú)堅(jiān)不摧的力量。

　　品牌的精神內(nèi)涵

　　利物浦足球俱樂(lè)部是英國(guó)最具文化底蘊(yùn)和精神凝聚力的足球俱樂(lè)部。這與利物浦深厚的文化傳統(tǒng)不無(wú)干系。利物浦是“披頭士”的故鄉(xiāng)。搖滾精神追求自由，追求叛逆，能夠激發(fā)出人們內(nèi)心深處的動(dòng)力。而利物浦隊(duì)同樣風(fēng)格硬朗直白，即使碰壁也不放棄。

　　利物浦強(qiáng)有力的品牌精神在傳奇式人物薩克利執(zhí)教期間塑造成型，并一度影響其后兩位繼任者。在薩克利足球哲學(xué)的指導(dǎo)下，利物浦球隊(duì)一度統(tǒng)治英國(guó)足壇20年，其品牌的傳播力、影響力登峰造極。

　　“穿過(guò)這狂風(fēng)/穿過(guò)這暴雨/穿過(guò)你那被擊碎的夢(mèng)想/前進(jìn)！前進(jìn)！/心中充滿著希望/征程中你永不會(huì)獨(dú)行，永不獨(dú)行。”

　　這首創(chuàng)于薩克利時(shí)代的利物浦隊(duì)歌“你永不獨(dú)行”，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)一直飄揚(yáng)在利物浦安菲爾德球場(chǎng)的上空。它所歌頌的永不放棄和團(tuán)隊(duì)精神，成為凝聚整個(gè)球隊(duì)和球迷的精神紐帶，具有很強(qiáng)的品牌感召力。1977年5月25日，利物浦隊(duì)首捧歐洲冠軍杯。當(dāng)晚居然有3萬(wàn)利物浦球迷趕到羅馬，那里幾乎變成了利物浦的主場(chǎng)。球迷以自己的方式支持球隊(duì)取得勝利。

　　“你永不獨(dú)行”作為利物浦足球俱樂(lè)部的一種品牌核心精神，跨越時(shí)空以各種不同形式傳遞給大眾。“你永不獨(dú)行”無(wú)所不在，它出現(xiàn)在球衣、隊(duì)徽，以及無(wú)數(shù)的DVD和圖書上。對(duì)于球隊(duì)而言，經(jīng)歷過(guò)那樣極至的大喜和大悲，這是一種情理之中的感情宣泄方式，同時(shí)也是俱樂(lè)部品牌營(yíng)銷推廣的一種策略。

　　利物浦足球俱樂(lè)部策略轉(zhuǎn)變中

　　電視和足球尤其是歐洲足球的流行，意味著足球俱樂(lè)部發(fā)展進(jìn)入到一種更為復(fù)雜和有利可圖的商業(yè)環(huán)境。許多頂級(jí)俱樂(lè)部轉(zhuǎn)而借助營(yíng)銷和“品牌”來(lái)維持和擴(kuò)展其競(jìng)爭(zhēng)力。而此前，俱樂(lè)部很少向球迷營(yíng)銷其它產(chǎn)品，比賽是俱樂(lè)部最基本的產(chǎn)品，球迷同俱樂(lè)部的聯(lián)系只有在比賽場(chǎng)上才被激活。

　　利物浦在國(guó)際化和商業(yè)化運(yùn)作方面起步較晚。曼聯(lián)在借助“足球俱樂(lè)部”品牌從事商業(yè)活動(dòng)中搶占了先機(jī)，將曼聯(lián)俱樂(lè)部形象轉(zhuǎn)為一個(gè)全球的營(yíng)銷品牌(“足球俱樂(lè)部”已經(jīng)從俱樂(lè)部的標(biāo)識(shí)中消失)。利物浦足球俱樂(lè)部多年以來(lái)，選擇將精力和野心堅(jiān)決地固定在足球賽場(chǎng)，認(rèn)為俱樂(lè)部最終會(huì)重新奪回失去已久的榮耀。它曾經(jīng)非常痛恨開(kāi)發(fā)俱樂(lè)部商品的國(guó)際市場(chǎng)，盡管此舉受到世界各地球迷的追捧。

　　然而這種“以成績(jī)?yōu)橹行摹钡慕?jīng)營(yíng)策略并未給利物浦帶來(lái)期待中的勝利，其在上個(gè)世紀(jì)90年代表現(xiàn)平平。此時(shí)卻是“以巨星為中心”和“以經(jīng)濟(jì)為中心”經(jīng)營(yíng)策略的曼聯(lián)大行其道之時(shí)，因?yàn)樽闱蛘�朝著“商業(yè)化、娛樂(lè)化”方向前行。

　　面對(duì)這種形勢(shì)，利物浦如果想要存活和發(fā)展，必須發(fā)展成一個(gè)強(qiáng)壯、可生存的商業(yè)實(shí)體。因而，考慮品牌營(yíng)銷和盈利機(jī)會(huì)方面的政策勢(shì)在必行。利物浦足球俱樂(lè)部開(kāi)始從專注競(jìng)技，轉(zhuǎn)向競(jìng)技和商業(yè)發(fā)展并重。利物浦足球俱樂(lè)部終于邁出了曼聯(lián)很久之前就已經(jīng)邁出的一步，許多球迷認(rèn)為那是“出售”俱樂(lè)部。2004年泰國(guó)總理他信一度試圖收購(gòu)利物浦足球俱樂(lè)部30%的股份。因種種原因，收購(gòu)未果。但這至少表明利物浦足球俱樂(lè)部在吸引外來(lái)資金方面有所動(dòng)作，而此前這種行為是不可想象的。

　　在商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，俱樂(lè)部通過(guò)一系列整合營(yíng)銷手段，擴(kuò)大品牌在球迷中的影響力。足球俱樂(lè)部品牌的優(yōu)勢(shì)之處在于：首先是品牌的忠誠(chéng)度。球迷很少選擇支持這一俱樂(lè)部，卻購(gòu)買另一俱樂(lè)部的產(chǎn)品；其次是品牌的長(zhǎng)久性。品牌吸引著不同年齡段和來(lái)自不同社會(huì)階層的球迷；再次是推廣費(fèi)用。足球不需要耗費(fèi)巨資銷售它的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，因?yàn)榍蜿?duì)自身已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了自己的地位。假如俱樂(lè)部在數(shù)千公里之外也能擁有支持者，其經(jīng)濟(jì)利益將是巨大的。利物浦足球俱樂(lè)部不會(huì)看不到這一點(diǎn)。

　　依靠品牌號(hào)召力開(kāi)發(fā)亞洲市場(chǎng)

　　雖然起步較晚，但利物浦開(kāi)始日益重視海外市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌推廣。亞洲是世界人口最多的大陸，一些國(guó)家已經(jīng)相當(dāng)富裕，或者正如中國(guó)那樣飛速發(fā)展。21世紀(jì)以來(lái)，利物浦足球俱樂(lè)部的海外商業(yè)比賽較以前大幅增加。球隊(duì)曾于2001年和2003年兩次出行亞洲，受到了熱烈歡迎和大力支持。

　　近兩年來(lái)，利物浦在世界上的球迷越來(lái)越多；而亞洲的球迷已經(jīng)達(dá)到了2000萬(wàn)，已超過(guò)歐洲的1900萬(wàn)；有消息說(shuō)為了更好地開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)東地區(qū)，利物浦俱樂(lè)部決定在世界杯之后進(jìn)行他們的遠(yuǎn)東之行，對(duì)其品牌進(jìn)行推廣；而目的地是紅軍球迷集中的中國(guó)、日本、東南亞和泰國(guó)。

　　借力贊助商

　　通過(guò)足球比賽的贊助活動(dòng)，足球俱樂(lè)部一方面可以獲得一筆贊助費(fèi)，構(gòu)成其部分收入來(lái)源；另一方面，也可以通過(guò)贊助商的產(chǎn)品和渠道，擴(kuò)大其在全球的品牌影響力。

　　俱樂(lè)部在上賽季冠軍杯決賽前夕與丹麥啤酒品牌嘉士伯續(xù)簽了一份為期三年的胸前廣告合同，每年有500萬(wàn)英鎊的贊助收入。此外，利物浦足球俱樂(lè)部和阿迪達(dá)斯公司共同確認(rèn)雙方已經(jīng)簽署了一份新的贊助合約，這份新合約將從2006年7月起正式生效。這也就意味著阿迪達(dá)斯將成為利物浦官方運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，利物浦將利用阿迪達(dá)斯的渠道，打通全球市場(chǎng)。

　　LiverpoolFC.TV，網(wǎng)絡(luò)溝通世界球迷

　　LiverpoolFC.TV是利物浦足球俱樂(lè)部同英國(guó)廣播電視網(wǎng)ITV于2001創(chuàng)建的合資企業(yè)。作為俱樂(lè)部的數(shù)字化媒體，LiverpoolFC.TV運(yùn)營(yíng)俱樂(lè)部官方網(wǎng)站提供移動(dòng)短信服務(wù)，此外，還制作電視節(jié)目和其它增值服務(wù)。建立一個(gè)強(qiáng)有力的國(guó)際形象和存在一直是利物浦足球俱樂(lè)部的主要目標(biāo)。因此，LiverpoolFC.TV成為俱樂(lè)部品牌傳播的重要平臺(tái)，其在擴(kuò)大全球影響力方面起到了關(guān)鍵作用。

　　公益營(yíng)銷推廣品牌

　　利物浦足球俱樂(lè)部通過(guò)其社會(huì)活動(dòng)“足球在社區(qū)”，參與了許多國(guó)內(nèi)外的社會(huì)發(fā)展項(xiàng)目。目前俱樂(lè)部正在探索，通過(guò)足球?yàn)橛《壬鐣?huì)發(fā)展工作盡一份力量。

　　利物浦足球俱樂(lè)部看中的是如何樹(shù)立足球俱樂(lè)部的多面形象。“我們對(duì)于通過(guò)這些項(xiàng)目盈利不感興趣，我們的主要目的是推廣足球運(yùn)動(dòng)，借此建立聯(lián)系和參與社會(huì)活動(dòng)。”

　　利物浦足球俱樂(lè)部熱心社會(huì)事業(yè)和社區(qū)發(fā)展的傳統(tǒng)可以追溯到傳奇式教練比爾·薩克利(1959～1972)的社會(huì)主義理想。他總是強(qiáng)調(diào)足球不僅僅是比賽，它象征著一個(gè)更大集體的一部分。雖然“球員用腳思考”，但他們經(jīng)常任由心靈牽引行動(dòng)。

　　多年來(lái)，利物浦足球俱樂(lè)部在世界各地參與了許多公益項(xiàng)目。在北愛(ài)爾蘭，俱樂(lè)部舉行了為期三天的“和平與和解”活動(dòng)，24個(gè)學(xué)校的750名青年參加了這次活動(dòng)。這一活動(dòng)包括訓(xùn)練、如何合作和溝通、團(tuán)隊(duì)如何作為一體運(yùn)作。

　　利物浦王朝的精神殿堂-博物館

　　無(wú)論是利物浦城市，還是利物浦足球俱樂(lè)部都擁有燦爛的文化和歷史。對(duì)于這個(gè)經(jīng)歷過(guò)大喜和大悲的球隊(duì)，博物館的建立無(wú)疑增加了球迷的凝聚力，提醒著參觀者時(shí)刻牢記利物浦的品牌精神。俱樂(lè)部博物館里陳列的一座座獎(jiǎng)杯,仍然映射著那段歷史的光輝。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，游客對(duì)于參觀利物浦足球俱樂(lè)部博物館的熱情依舊空前高漲。2005年全年的統(tǒng)計(jì)顯示，一共有116,225名游客參觀了博物館以及球場(chǎng)，而2004年的訪問(wèn)量?jī)H為58,000人。2006年很可能還要打破這一記錄。

　　今年，利物浦足球俱樂(lè)部名列歐洲足球俱樂(lè)部財(cái)富排行榜第6位；海外球迷數(shù)量再激增；博物館參觀者也大幅上升。另外，在社區(qū)公益活動(dòng)和員工培養(yǎng)方面，也卓有成效。當(dāng)然，2005年歐洲冠軍杯上的精彩表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。種種跡象都在顯現(xiàn)出其商業(yè)和競(jìng)技并重的策略和整合營(yíng)銷的成果。看來(lái)，利物浦足球俱樂(lè)部正在踏上復(fù)興之路。