AC米蘭：營銷攻勢全面鋪開

　　財富遠遜于皇馬和曼聯(lián)，俱樂部的官員們已經(jīng)認識到了問題所在，從最近的一系列行動當中，業(yè)內人士已經(jīng)看到AC米蘭的營銷攻勢開始全面鋪開了。

　　李明旭

　　擁有百余年歷史的“AC米蘭”無疑是世界上最為成功的足球俱樂部品牌之一。紅黑色

條衫，魔鬼頭像的隊徽，90年代初創(chuàng)造連續(xù)58場不敗的紀錄，“米蘭”是讓每一個對手都敬畏的球隊。根據(jù)《Brand Finance》2006年3月的估算，2005年AC米蘭的品牌價值為1.57億英鎊，在歐洲所有足球俱樂部品牌中排名第5。

　　品牌核心精神：忠誠

　　很少有球迷在談論自己喜愛的球隊時，會如AC米蘭球迷一樣熱衷將“忠誠”二字掛在嘴邊。在AC米蘭，“忠誠”已作為一種文化，深植于俱樂部球員和真正的AC米蘭球迷之中。當1980年球隊降級時，年輕的巴雷西選擇留了下來，這并不是因為他的平庸，1982年世界杯巴雷西作為乙級聯(lián)賽的球員入選國家隊坐鎮(zhèn)后場。他經(jīng)歷了80年代球隊的低谷時期，也經(jīng)歷了之后的“米蘭王朝”。當1996年巴雷西走到了自己球員生涯的終點時，俱樂部決定將巴雷西征戰(zhàn)了近20年的6號球衣永遠地封存起來。俱樂部用這樣罕見的做法來體現(xiàn)全體米蘭人對為他們做出了杰出貢獻的老隊長的崇高敬意。阿爾貝蒂尼，為球隊效力14年的米蘭副隊長，本想在球隊掛靴，只因不符合教練的技戰(zhàn)術要求，又不愿意在意甲為其他球隊效力與米蘭為敵，甘愿遠走西班牙-“永遠不與米蘭為敵，所以我選擇離開意大利。”同樣的“忠誠”也以各種方式為馬爾蒂尼、里維拉、范·巴斯滕等球員所詮釋著。

　　對于中國球迷來說，AC米蘭是隨著上世紀80年代末90年代初國內開始的足球比賽電視轉播而進入視野的。中國眾多的米蘭球迷中有相當一部分是從這個時期開始喜歡上AC米蘭，時至今日已有十多年的“球迷年齡”，卻仍在電視機前為“AC米蘭”吶喊助威。

　　“忠誠”的精神使俱樂部擁有數(shù)以萬計的“忠誠”球迷，伴隨著全世界球迷的密切關注，在號稱“注意力經(jīng)濟”的媒體經(jīng)濟中，這必然為米蘭帶來了巨大的商業(yè)市場。在意大利的AC米蘭、尤文、國米三強的收入中，電視轉播方面的收入都占到了一半以上。近期一項調查也顯示，意大利有43%的人能說出AC米蘭隊服的胸前廣告是什么，這個數(shù)字遠高出其他水平一般的俱樂部。AC米蘭通過長期的努力，能將非意大利本土品牌的歐寶(OPEL)汽車提升到如此的高度，的確是米蘭近十幾年來輝煌成績和球迷的密切關注帶來的效應。

　　“忠誠”的品牌精神為AC米蘭帶來的絕不僅僅只是商業(yè)的利潤，更重要的是它使球隊即使在戰(zhàn)績不好的時候也會擁有一批出色的球員和“鐵桿”的擁泵，球隊價值不至喪失很多，從而保證了俱樂部在長期中的平穩(wěn)經(jīng)營。

　　收入結構揭示問題所在

　　據(jù)獨立會計師事務所德勤2006年2月的報告，2004～2005賽季AC米蘭的收入達到1.58億英鎊，在意大利所有的足球俱樂部中高居榜首，在全世界范圍內也僅次于西班牙的皇馬和英國的曼聯(lián)，排名第三。

　　俱樂部的收入主要包括比賽日收入、電視轉播收入和商業(yè)收入三部分。對于“AC米蘭”來說，電視轉播收入是俱樂部收入的重中之重，可占到所有收入的近60%。這一點并不奇怪。相對于歐洲其他聯(lián)賽來說，意大利的足球俱樂部可以單獨進行電視轉播談判，意大利豪門在全世界也擁有眾多球迷，電視轉播費用也就水漲船高，于是AC米蘭有了令人咋舌的9320萬英鎊的電視轉播收入。即使是足球俱樂部收入排名第一的皇馬，電視轉播也僅有5950萬英鎊入賬。相對于電視轉播收入的輝煌，AC米蘭的商業(yè)收入和比賽日收入則顯得可憐得多，分別只有3910萬英鎊和2570萬英鎊。在這方面，曼聯(lián)和皇馬是AC米蘭學習的榜樣。雖然近兩年皇馬戰(zhàn)績不佳，但上賽季俱樂部的商業(yè)收入(包括贊助、球衣銷售等)仍達到8350萬英鎊，這充分說明了皇馬無人能及的巨星輻射效應；而曼聯(lián)的比賽日收入也有6930萬英鎊之巨。

　　顯然，俱樂部的官員們已經(jīng)認識到了問題所在，從最近的一系列行動當中，業(yè)內人士已經(jīng)看到米蘭的營銷攻勢開始全面鋪開了。

　　球場：放棄圣西羅

　　實際上，制約AC米蘭比賽日收入進一步升高的主要原因有兩個：一個是意甲整體上座率較低，另一個則是圣西羅球場。在意大利，目前球隊所用的球場都屬于市政設施，因此，就像AC米蘭副主席加里亞尼所說：“我們連在圣西羅開個餐館的可能性都沒有。”更糟的是，AC米蘭還必須要與國際米蘭共用一個球場，現(xiàn)在已找不出第二個如此重要的兩個俱樂部共用一個球場的情況。

　　與此相對應的是，在英格蘭，即便是一支丙級隊也有屬于俱樂部自己的主場，這也是為什么英格蘭俱樂部在比賽日收入上遠遠好于意大利俱樂部的原因。因此，米蘭提出了自己的解決方案：放棄圣西羅，興建新的球場。按照俱樂部副主席加里亞尼年前的說法，新建設的球場會有150個貴賓包廂，而現(xiàn)在的圣西羅則只有15個；新球場的座位也會大量增加，這些改變會使AC米蘭的票房收入成倍增加。不僅如此，AC米蘭還將效仿德國、英格蘭的一些例子，將新球場的名字招標給贊助商，以AC米蘭的聲譽，這無疑又是一筆數(shù)額龐大的收入。

　　商業(yè)比賽：“全球熱身計劃”

　　近年來，米蘭也已習慣在夏季推行“全球熱身計劃”，這支紅黑豪門在競技賽場不斷取得勝利的同時正希望通過一系列商業(yè)比賽來擴大球隊的影響力，增加俱樂部的商業(yè)收入。在米蘭人眼中，真正值得他們開發(fā)的市場是美國和亞洲市場。最近幾年，米蘭在美國進行了一系列友誼賽，對美國市場有針對性的商業(yè)開發(fā)和對美國的冠軍系列賽的重視都說明AC米蘭對于美國市場的信心。

　　在亞洲市場，人口眾多、購買力正在逐漸上升的中國則成為AC米蘭開發(fā)的重點。早在1994年和1995年，AC米蘭就曾兩度訪華，與當時的北京國安進行了兩場比賽，掀起了中國足球的“商業(yè)比賽熱”。2004年，AC米蘭再度訪華，在香港和上海進行了兩場熱身賽，不過由于米蘭出場費非常高，以及出場陣容的縮水，使相關的組織者和部分球迷非常憤懣，也使米蘭的形象受到了損害。據(jù)悉，AC米蘭今年的“全球熱身計劃”仍有可能包括中國，以進一步擴大球隊在遠東市場的影響力。

　　商業(yè)運作：引入贊助商

　　米蘭在引入球隊贊助商方面也是動作頻頻。作為歐洲最大的體育用品制造商和世界第二大體育運動品牌，阿迪達斯從1997～1998賽季就開始成為AC米蘭體育器材的贊助商。今年1月，加里亞尼又宣布，紅黑軍團和阿迪達斯的合同將續(xù)約至2010年。而作為AC米蘭長達12年的球衣廣告贊助商，德國汽車巨頭歐寶公司與AC米蘭的合同將在今年7月份到期，雙方已決定不再續(xù)約。因此，米蘭為自己找到了一份更為豐厚的合同，來自奧地利的博彩業(yè)公司BETANDWIN將成為AC米蘭新的球衣廣告贊助商，它提供的是一份每年1500萬歐元、為期4年的贊助合同。不過，這個數(shù)字仍與尤文和德國的拜仁有一定的差距。

　　電視轉播：聯(lián)手貝氏傳媒帝國

　　AC米蘭也同貝盧斯科尼旗下的傳媒公司保持著長期的合作關系，這使得俱樂部在商業(yè)開發(fā)和電視轉播的收入方面獲益匪淺。如在年初，AC米蘭和貝盧斯科尼旗下的MEDIASET傳媒集團達成了后兩個賽季的電視轉播合同，這份合同價值達到2.1億歐元。根據(jù)這份合同，MEDIASET將獲得AC米蘭今后兩個賽季所有媒體平臺的主場電視轉播權，其中還包括了AC米蘭在國外的友誼賽、商業(yè)比賽、訓練賽的轉播權。此外在2月，球隊和PUBLITALIA`80也續(xù)約到2009年，這家屬于貝盧斯科尼MEDIASET的電視公司將繼續(xù)負責AC米蘭的廣告宣傳工作。

　　商業(yè)營銷攻勢的全面鋪開，將為下賽季甚至是更長時間的AC米蘭帶來預期的收益，這無疑將對球隊在球場上的心態(tài)和俱樂部的經(jīng)營產生積極的影響。