尤文圖斯：營銷高手遭遇致命電話門

　　舒敬江

　　緣起：即將重建的阿爾卑球場

　　2006年5月7日，尤文圖斯主場對陣巴勒莫，阿爾卑球場罕見地爆滿。這是本年度意大利足球甲級聯(lián)賽倒數(shù)第二輪，同時也是尤文圖斯主場的最后一場比賽，意義重大。如果這場

　　不但如此，這也是尤文圖斯在阿爾卑球場的最后一役。從今年6月份開始，阿爾卑球場便要開始重建，預(yù)計在明年建成完工，容量也將從7萬個座位減少至4萬。這個球場是為了舉辦1990年的世界杯而興建，當(dāng)時被設(shè)計成綜合的體育場而非專用的足球場，因此球場四周還設(shè)有跑道，導(dǎo)致看臺距球場過遠(yuǎn)，引來球迷不少詬病。盡管球場的容量是7萬人，但是除非極為重要的比賽，其它大多數(shù)時間都無法滿座，與其它著名球隊的主場相去甚遠(yuǎn)。空蕩蕩的球場與尤文圖斯的豪門身份毫不相稱，重建工作勢在必行。

　　與之形成對比的是英國曼聯(lián)隊的老特拉福德足球場，這座坐落于曼徹斯特城人群最密集區(qū)域的球場，被譽(yù)為曼聯(lián)隊的搖籃和守護(hù)神，無數(shù)球星在這里發(fā)出璀璨光芒。整個球場無不體現(xiàn)著“紅魔”曼聯(lián)的鮮明特質(zhì)：古樸的紅磚、紅色海洋般的看臺，再加上碧綠的草坪和湛藍(lán)的天幕，莊嚴(yán)而又瑰麗，流露著高貴、典雅與現(xiàn)代感的氣質(zhì)。老特拉福德球場于1995年耗資1900萬英鎊建造而成，今年也開始進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)建，預(yù)計于06/07賽季正式使用，屆時入座人數(shù)可以增加至76,000人。

　　但無論如何，阿爾卑球場見證著尤文圖斯的光榮與夢想，這支偉大的球隊摘得29次意甲聯(lián)賽冠軍、9次杯賽冠軍，以及2次歐洲冠軍聯(lián)賽、2次洲際杯、2次歐洲超級杯、3次歐洲聯(lián)盟杯等重大比賽冠軍！無數(shù)球迷前來現(xiàn)場與阿爾卑球場告別，賽前球迷的歡呼聲響徹云霄，比賽結(jié)束尤文圖斯以2:1戰(zhàn)勝

　　營銷：抓住球場冠名權(quán)

　　尤文圖斯的球迷數(shù)量之眾，甚至在歐洲都罕有對手，但是自家場館卻常空空蕩蕩，委實令人尷尬。對此俱樂部董事長吉拉烏多高調(diào)宣稱：“我們將建成一座世界上最好的足球場。”為實現(xiàn)這一宏偉計劃，尤文圖斯俱樂部計劃投資1.1億歐元，取消體育場里的運動跑道，使觀眾席更加接近球場，更好地觀賞比賽。早在2003年1月，尤文圖斯就以2400萬歐元取得了阿爾卑球場99年的使用權(quán)，使阿爾卑球場成為尤文圖斯足球俱樂部專用，這書寫了意大利足球史上新的一頁：在此之前，從來沒有一座公共體育場被一個私人機(jī)構(gòu)買下。屆時，尤文圖斯俱樂部的總部也將設(shè)在球場內(nèi)。阿爾卑球場將成為真正意義上的“尤文圖斯封地”，成為尤文圖斯球迷心中的圣地。

　　早在球場還處于圖紙設(shè)計階段時，尤文圖斯俱樂部就邀請Wasserman媒介集團(tuán)公司來全程負(fù)責(zé)聲勢浩大的阿爾卑球場全球冠名征集活動。Wasserman是一家全球知名的冠名代理機(jī)構(gòu)，為眾多的足球俱樂部提供過市場方面的戰(zhàn)略合作，曾幫助英國的阿森納球隊成功尋找到埃米爾航空公司作為贊助商，為期15年，價值超過1.7億美元。而且作為計劃的一部分，Wasserman還負(fù)責(zé)為尤文圖斯尋找球員隊服贊助商。

　　不過，尤文圖斯新球場的建設(shè)并不僅僅是為了滿足俱樂部球賽的需要，更重要的是尤文圖斯俱樂部希望以此冠名活動為契機(jī)，尋找到新的公司成為他們的贊助合作伙伴。

　　“大規(guī)模的冠名權(quán)活動現(xiàn)在在歐洲是一種比較常見的戰(zhàn)略活動。”負(fù)責(zé)Wasserman媒介集團(tuán)公司銷售與市場的主席杰夫·卡納帕說：“尤文圖斯足球俱樂部經(jīng)過多年的努力，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最知名的品牌之一，而且他們通過種種市場營銷行為來為其比賽尋求支援。而此次冠名權(quán)活動也會成為全球億萬尤文圖斯球迷溝通的一個機(jī)會，當(dāng)然，也會是一次難得的商機(jī)。”

　　深耕：一件球衣賣兩家

　　不僅僅是球場冠名權(quán)，意大利最頂級豪門的球隊尤文圖斯俱樂部在贊助商開發(fā)上也非常成功。目前尤文圖斯的贊助來源主要分為官方贊助、裝備提供、主贊助商、贊助企業(yè)和合作伙伴等幾級。官方贊助是最大的贊助商，目前是利比亞卡扎菲家族的TAMOIL石油公司，他們擁有尤文圖斯未來5年所有比賽的隊員球衣胸前廣告權(quán)，金額高達(dá)1.1億歐元；裝備提供商是著名的運動品牌NIKE；主要贊助商有3家：位于都靈的菲亞特(FIAT)汽車公司、意大利著名金融信貸公司SANPAOLO集團(tuán)，以及意大利移動通信企業(yè)TIM公司；贊助企業(yè)有15家，合作伙伴就更多了，一共有21家，百事可樂公司(PEPSI)就位列其中。數(shù)量眾多、區(qū)分精細(xì)的贊助商給尤文圖斯帶來了滾滾財源。

　　早在2005年3月25日，尤文圖斯即與TAMOIL石油公司簽約，TAMOIL的商標(biāo)從2005年6月開始出現(xiàn)在尤文圖斯隊員的胸前。而在此之前，尤文圖斯將球衣廣告分開銷售，在踢國內(nèi)足球甲級聯(lián)賽時，廣告商選擇的是意大利天空電視臺，交易金額為每年1300萬歐元；而在踢其他的比賽，比如歐洲冠軍杯賽和意大利杯賽時，則選擇TAMOIL作為廣告商，價格是每年550萬歐元。一個球衣賣兩家，深耕細(xì)作的營銷方式讓尤文圖斯利潤最大化。2005年6月，天空電視臺與尤文圖斯的合同到期，TAMOIL趁勢買下尤文圖斯未來5年所有比賽的球員胸前廣告權(quán)，而且獲得了5年后再將合同延長5年的優(yōu)選權(quán)，屆時贊助額將進(jìn)一步提高到1.3億歐元。這個價格也足以笑傲眾多歐洲足球俱樂部。

　　從2005年開始，TAMOIL石油公司每年贊助尤文圖斯2200萬歐元，這筆贊助費在歐洲足球豪門俱樂部中高居第一。德國電信每年贊助拜仁慕尼黑隊1700萬歐元，西門子公司贊助皇家馬德里隊的費用為每年1400萬歐元，英國第一的電信運營商沃達(dá)豐(VODAFONE)公司贊助曼聯(lián)的數(shù)額為1300萬歐元。在意大利國內(nèi)，AC米蘭隊排在尤文圖斯之后，由歐寶(OPEL)汽車公司每年贊助1200萬歐元，而著名的輪胎廠商倍耐力(PIRELLI)公司與馬自達(dá)(MAZDA)汽車公司每年分別贊助國際米蘭隊和羅馬隊800萬歐元。這一單大大的贊助使尤文圖斯在相當(dāng)長時間內(nèi)可以十分平靜地面對其財政狀況。

　　這些營銷動作主要由尤文圖斯俱樂部市場經(jīng)理羅米·蓋來領(lǐng)導(dǎo)。道瓊斯公司的一份報告指出，這是一個20多人的團(tuán)隊，專門從事的市場營銷業(yè)務(wù)包括在球員的隊服上印制廣告，以及為球場廣告牌尋求廣告商等。盡管已經(jīng)取得了不錯的成績，但是他們還是有榜樣需要學(xué)習(xí)。曼聯(lián)隊現(xiàn)在已是全球最富有的足球俱樂部之一，有著數(shù)量更為巨大且狂熱的球迷支持，這使得他們有著充足的收入，而且除了常見的冠名權(quán)及尋求贊助商之外，他們的市場營銷工作更加花樣繁多，且早已延伸到足球之外，業(yè)務(wù)甚至?xí)�涉及到調(diào)味番茄醬、剃須刀和一些金融產(chǎn)品等等。

　　營銷之外：誠信為本

　　最近，尤文圖斯被爆丑聞，被稱為尤文圖斯的“電話門事件”或“9·11”事件。因為尤文圖斯總經(jīng)理莫吉與意大利足協(xié)官員的電話被竊聽，電話記錄等眾多證據(jù)指向莫吉存在利用關(guān)系影響意大利國內(nèi)比賽甚至是冠軍聯(lián)賽裁判的選派工作等嫌疑。而后，緊接著，由于意大利檢察機(jī)關(guān)正在對尤文圖斯董事長吉拉烏多造假賬事件進(jìn)行調(diào)查，以吉拉烏多為首的尤文圖斯董事會也在壓力下集體辭職。在檢察機(jī)關(guān)調(diào)查的同時，意大利媒體公布了19場涉假比賽，其中尤文圖斯獨占8場。“電話門事件”只是一個引子，引發(fā)了這一連串的大爆炸。

　　這些“丑聞”使尤文圖斯面臨著降級的危險，而且以往三屆的冠軍獎杯也有可能被取消。更重要的是，如果降級，尤文圖斯將面臨解除原有合作合同、賣出教練和球員的慘況。

　　從5月9日開始的短短9天內(nèi)尤文圖斯

　　當(dāng)5月7日尤文圖斯以2∶1戰(zhàn)勝巴勒莫之后，球迷們歡呼著勝利，但莫吉、吉拉烏多等尤文圖斯巨頭們神情落寞地離開了阿爾卑球場，落日余輝下，令人觸景生情。或許正如即將面臨改造重建的阿爾卑球場，尤文圖斯也將迎來換血大動作，但是，我們有理由對尤文圖斯的未來有信心。