曼聯(lián)：全球化營銷攻略

　　周蕊

　　1878年，一群愛好足球的火車車廂制造工人組成了一支名為紐頓·希斯的球隊(duì)，它就是曼聯(lián)的前身。20世紀(jì)初，60年代中期以及90年代，曼聯(lián)經(jīng)歷了三次高峰期，多次奪得聯(lián)賽冠軍、足總杯冠軍，以及歐洲聯(lián)盟杯冠軍等榮耀。

　　然而，曼聯(lián)的老板愛德華茲并不滿足于賽場上的輝煌。隨著足球電視轉(zhuǎn)播權(quán)的興起以及足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售，英國足球產(chǎn)業(yè)化程度日益加深。曼聯(lián)率先于1991年成立曼聯(lián)有限公司(Manchester United Limited Company)，并在倫敦股市上市。曼聯(lián)足球俱樂部作為該公司旗下三個(gè)子公司之一而存在。另外兩家，一家專門銷售球隊(duì)指定貨品，一家經(jīng)營餐飲。1998年，“足球俱樂部”的字眼從曼聯(lián)標(biāo)識(shí)中徹底消失，足球俱樂部形象被淡化，曼聯(lián)呈現(xiàn)在世人面前的是一個(gè)龐大的足球商業(yè)帝國形象。

　　縱覽歷史，沒有哪一家足球俱樂部能像曼聯(lián)那樣激起英國球迷心底最強(qiáng)烈的感情，無論愛與恨。幾乎每場英格蘭國家隊(duì)的比賽里，曼聯(lián)球員出場時(shí)，不論是英格蘭國家隊(duì)隊(duì)長貝克漢姆，還是巴特和費(fèi)迪南德，現(xiàn)場肯定會(huì)有噓聲和叫罵聲。究其原因十分復(fù)雜。有同城德比間的矛盾，有長期競爭中處于下風(fēng)的積怨，而更多的是觀念上的差異。曼聯(lián)俱樂部商業(yè)化的經(jīng)營手法，讓敵對(duì)球迷無法接受。所以當(dāng)美國人格萊澤2005年收購曼聯(lián)75%的股份后，許多球迷痛斥資本血腥染紅曼聯(lián)。這對(duì)曼聯(lián)，甚至對(duì)整個(gè)英國足球來說，是種精神的破滅。

　　相對(duì)于英國本國球迷對(duì)曼聯(lián)的兩種極端情緒，曼聯(lián)在海外擁有良好的口碑以及眾多的支持者。僅在亞洲，曼聯(lián)就擁有4000萬球迷，其中中國就有2700萬球迷，曼聯(lián)球星貝克漢姆曾一度成為流行時(shí)尚偶像。十幾年的市場培育和開發(fā)，使曼聯(lián)在亞洲擴(kuò)張卓有成效，雖然目前面臨著市場跟進(jìn)者強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。

　　全球品牌影響力初見分曉

　　如果沒有慕尼黑空難，曼聯(lián)還會(huì)像今天這樣受歡迎嗎？恐怕很難說清。1958年2月，一架滿載曼聯(lián)隊(duì)員的飛機(jī)在慕尼黑機(jī)場失事墜毀。23名乘客喪生，其中包括8名曼聯(lián)新秀“巴斯比男孩”。無情的打擊令其元?dú)獯髠�。然而，國�?nèi)外的競相報(bào)道卻讓全世界都知道了曼聯(lián)這個(gè)名字，人們從最初的同情，到十年后驚嘆其幸存者浴火鳳凰般奪冠的神奇，從某種程度上講慕尼黑空難成了20世紀(jì)后期曼聯(lián)全球流行的催化劑。

　　1964年披頭士樂隊(duì)征服美國，英國時(shí)尚和“新潮流”電影，文學(xué)和戲劇獲得成功，幾乎在1964年～1969年期間確立了全球文化霸主地位。其時(shí)，曼聯(lián)憑借其同英國流行文化的緊密聯(lián)系，以及該文化對(duì)西方年輕人的絕對(duì)影響力，受到世界各地球迷的擁戴，其工人階級(jí)足球俱樂部形象也永遠(yuǎn)改變了。曼聯(lián)球員貝斯特是第一個(gè)給時(shí)尚服裝做廣告的球星，其影響力已經(jīng)超出了足球范圍，成為了一個(gè)有時(shí)尚意義的流行巨星。曼聯(lián)教練巴斯比在1968年被女王授予爵士勛位。他是英國足球歷史上第一個(gè)“Sir”，這無疑對(duì)曼聯(lián)“貴族”地位的確立產(chǎn)生了重大的影響。

　　海外市場前景廣闊

　　從上個(gè)世紀(jì) 80年代起，英超高水平的足球比賽通過電視畫面?zhèn)魉偷绞澜绺鞯亍Ｓ捎诋?dāng)時(shí)亞洲的足球運(yùn)動(dòng)相對(duì)落后，精彩的英超比賽在亞洲球迷中引起了強(qiáng)烈的反響，深受他們的喜愛。也因此培養(yǎng)出了一大批英超球迷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年曼聯(lián)90%的收入來自國內(nèi)，80%的曼聯(lián)球迷在海外。所以說海外市場存在著廣闊的發(fā)展空間。

　　Umbro前國際總監(jiān)凱尼恩于1997年擔(dān)任曼聯(lián)CEO。是他發(fā)現(xiàn)了曼聯(lián)開拓國際市場的潛力，并且開始擴(kuò)展國際市場，使曼聯(lián)較少地依靠傳統(tǒng)球賽門票的收入。可以說，在俱樂部全球化營銷方面，曼聯(lián)一直走在所有英格蘭足球俱樂部的前面。

　　海外市場巨大的商業(yè)利潤潛力吸引著曼聯(lián)。盡管中國人均消費(fèi)能力有限，但中國人口眾多，各個(gè)領(lǐng)域的市場潛力巨大。2000年曼聯(lián)將營銷的目標(biāo)鎖定在了東南亞，在馬來西亞、泰國及中國的香港、上海等地積極展開營銷，年銷售額高達(dá)1000萬英鎊。

　　歐洲經(jīng)濟(jì)近年來的相對(duì)低迷，英國國內(nèi)市場的飽和以及俱樂部的開銷逐漸增加也迫使曼聯(lián)俱樂部去海外市場淘金來維持他們的生存和繁榮。

　　全球拓展三大主業(yè)

　　作為世界上經(jīng)營最成功的俱樂部，曼聯(lián)的商業(yè)收入主要來源于比賽日及零售收入、電視轉(zhuǎn)播收入和商業(yè)經(jīng)營收入三類。在開發(fā)海外市場時(shí)，曼聯(lián)基本沿襲這一商業(yè)模式。

　　亞洲的中國、日本和韓國是全球重要的三大足球市場。曼聯(lián)通過出訪活動(dòng)，友誼比賽獲得一部分球票收入，更重要的是以此加強(qiáng)品牌推廣，密切同球迷的聯(lián)系，將球迷發(fā)展成為曼聯(lián)的“顧客”。作為俱樂部亞洲戰(zhàn)略的一部分，曼聯(lián)于1999年出訪中國，其目的是要在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國聚集自己最忠實(shí)的球迷。這次訪問被認(rèn)為是近幾年歐洲球隊(duì)來華最為成功的一次，球隊(duì)和主辦者雙方均有受益。2005年7月俱樂部以香港為起點(diǎn)，在北京、東京和崎玉同當(dāng)?shù)厍蜿?duì)進(jìn)行友誼比賽。

　　在商業(yè)開發(fā)方面，曼聯(lián)于2003年在成都開設(shè)了一家“曼聯(lián)主題餐廳”，還雄心勃勃地要在未來幾年再在亞洲開設(shè)100家這樣的連鎖店。曼聯(lián)的專賣店、咖啡廳還在不斷增加。

　　曼聯(lián)也在嘗試將以“經(jīng)營許可證+贊助商”為標(biāo)志的曼聯(lián)經(jīng)營模式引入中國。一旦成為曼聯(lián)的贊助商，其品牌在全球的影響力將會(huì)大大加強(qiáng)。當(dāng)前，曼聯(lián)正在中國積極尋找合作，希望在2006～2007賽季上能夠出現(xiàn)來自中國的贊助商。

　　近幾年來，曼聯(lián)開通了“曼聯(lián)球迷聯(lián)盟”和“曼聯(lián)天空”以及其它網(wǎng)站，它們已經(jīng)成為曼聯(lián)的賺錢機(jī)器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曼聯(lián)網(wǎng)站的收入達(dá)到200萬英鎊。2002和2003年的收入分別為70萬英鎊和140萬英鎊。2005年7月14日，曼聯(lián)同中華網(wǎng)共同開通了曼聯(lián)的中文網(wǎng)站，在商業(yè)服務(wù)和電子商務(wù)方面進(jìn)行合作。

　　2003年曼聯(lián)與英國商業(yè)電視供應(yīng)商Granada TV共同建立了俱樂部官方電視頻道-曼聯(lián)電視。格萊澤收購曼聯(lián)后，一直試圖獨(dú)立出售曼聯(lián)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，但遭到英超聯(lián)盟和歐盟委員會(huì)的反對(duì)。然而，不受歐盟管制的亞洲與美洲卻仍存在著廣闊的市場空間。在那里，曼聯(lián)可以獲得單獨(dú)國際轉(zhuǎn)播權(quán)，預(yù)計(jì)在這項(xiàng)收益上每年至少可以達(dá)到2.5億英鎊。

　　與贊助商、合作伙伴雙贏

　　只有不斷提升商業(yè)價(jià)值，品牌才會(huì)變得更加強(qiáng)大。據(jù)調(diào)查，62%頂級(jí)公司的價(jià)值來自于無形資產(chǎn)，比如說品牌和其它知識(shí)產(chǎn)權(quán)。足球俱樂部也無一例外。它的聲望和不斷增長的曝光率會(huì)增加其在球迷和球員心目中的品牌凈值。

　　2002年8月，曼聯(lián)同耐克簽訂了長達(dá)13年的合作協(xié)議，由耐克生產(chǎn)的曼聯(lián)球衣在全球58個(gè)國家同時(shí)推出，其全球影響力得以提升。2004年9月，曼聯(lián)同英國奧迪簽訂了兩個(gè)賽季的贊助協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，奧迪成為曼聯(lián)指定官方用車。在豪華汽車市場上，英國奧迪是一個(gè)不斷改進(jìn)，迅速演變的品牌。無論質(zhì)量、設(shè)計(jì)和技術(shù)革新方面都無可指摘，擁有良好的聲譽(yù)。奧迪同曼聯(lián)的品牌形象相吻合，合作強(qiáng)化了雙方高端的品牌定位和豪門品牌形象。

　　曼聯(lián)也曾于2001年同美國著名棒球隊(duì)紐約揚(yáng)基隊(duì)簽定過合作協(xié)議，雙方在市場推廣與產(chǎn)品銷售等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行密切合作。曼聯(lián)的目標(biāo)是美國這塊大市場，目前尚需開發(fā)。而揚(yáng)基可以借助曼聯(lián)在遠(yuǎn)東的影響力推銷自己的產(chǎn)品。

　　球星戰(zhàn)略吸引者眾

　　歐洲足球分析家稱，歐洲球迷的忠誠度主要體現(xiàn)在對(duì)某支球隊(duì)固定風(fēng)格的愛戴上，而亞洲球迷的忠誠度則會(huì)集中在某個(gè)球星身上。當(dāng)貝克漢姆效力曼聯(lián)時(shí)，它對(duì)于曼聯(lián)意味著什么？在眾多的亞洲球迷眼中，貝克漢姆是時(shí)尚的象征，成功人士的代表。有許多球迷是先知道了貝克漢姆，然后才知道曼聯(lián)這支球隊(duì)；先崇拜貝克漢姆而后忠誠于曼聯(lián)。在中國，人們親切地稱他為“小貝”；在日韓，貝克漢姆特別受女球迷的追捧。貝克漢姆還在曼聯(lián)的黃金時(shí)代，在日本、韓國、新加坡、馬來西亞和另外一些國家擁有數(shù)以百萬的曼聯(lián)球迷。

　　韓國三星公司與切爾西足球俱樂部簽下了一紙為期5年，價(jià)值5000萬英鎊的球衣贊助合同，高于曼聯(lián)此前與沃達(dá)豐簽下的一年900萬英鎊的世界第一價(jià)格，這讓曼聯(lián)更清楚地看到了遠(yuǎn)東市場的商業(yè)潛力。近年來，曼聯(lián)試圖通過選拔亞洲球星，拉近與亞洲球迷之間的距離，擴(kuò)大其在亞洲的知名度和影響力。通常，亞洲球迷對(duì)為數(shù)不多的、在國外優(yōu)秀球隊(duì)效力的本國球星情有獨(dú)鐘，喜歡觀看有他們參加的比賽，自然而然地這些球迷也就關(guān)心起球星所在的球隊(duì)。事實(shí)上，大多中國人都是因?yàn)橐γ鞫�知道了美國火箭�?duì)；國內(nèi)鮮有所聞的英國曼城足球隊(duì)因引進(jìn)了中國球員孫繼海，其在中國的知名度大幅提升，俱樂部的商業(yè)利潤相應(yīng)地也陡然攀升。

　　更多出于這種商業(yè)價(jià)值的考慮，曼聯(lián)引入了韓國球員樸智星和中國球員董方卓。2004年1月，弗格森突然出現(xiàn)在紐約，宣布曼聯(lián)的夏天訪美計(jì)劃，同時(shí)透露了收購董方卓的新聞。目前說什么都為時(shí)尚早，董方卓仍然在比利時(shí)受訓(xùn)。相信終有一天，曼聯(lián)能夠藉董方卓的影響，籠絡(luò)住一大批中國球迷。

　　競爭全面升級(jí) 曼聯(lián)領(lǐng)先地位面臨挑戰(zhàn)

　　雖然曼聯(lián)在全球化營銷方面成績卓越，但目前，它在國內(nèi)外市場競爭方面均面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在英國本土，足球生意越來越難做。曼聯(lián)的銷售額在2004年～2005年的頭半個(gè)營業(yè)年度下滑了50%。此外，格萊澤舉債收購曼聯(lián)，迫使曼聯(lián)急需在未來賺更多的錢。在財(cái)務(wù)狀況不利的情況下，曼聯(lián)同時(shí)也遭到了切爾西的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。阿布試圖通過銀元攻勢拖垮競爭對(duì)手。俱樂部之間的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了足球領(lǐng)域的競賽，并逐漸演化為商業(yè)與資本之間的爭斗。

　　如同跨國公司看好亞洲市場，曼聯(lián)與切爾西同樣都覬覦廣大的亞洲市場，它們之間的競爭也由國內(nèi)蔓延至亞洲。近來切爾西的一系列動(dòng)作，向曼聯(lián)在亞洲市場的領(lǐng)導(dǎo)地位提出了挑戰(zhàn)。2006年4月25日，亞足聯(lián)與切爾西簽署合作備忘錄，表明對(duì)“亞洲展望”計(jì)劃的支持。英超切爾西俱樂部CEO皮特·肯揚(yáng)表示，合作將是全方位的，除了財(cái)政資助，還將在市場開發(fā)、媒體宣傳、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)醫(yī)療方面提供幫助。

　　曼聯(lián)能否在國內(nèi)新一輪資本競爭中勝出？能否適時(shí)調(diào)整其全球化營銷策略，以確保其在海外市場的領(lǐng)先地位？局面撲朔迷離，答案無從知曉。