皇馬：市場得意 球場失意

　　沒有人能夠否認皇家馬德里足球俱樂部(下文簡稱皇馬)是國際足壇的賺錢機器，憑借強大的市場策略，一舉還清了債務，并成為世界上最賺錢的足球俱樂部，它的市場拓展能力以及營銷能力，都值得借鑒、值得揣摩；然而在市場運營上意氣風發的它，卻掩蓋不了球場失意的現實-皇馬無疑是強大的，數名世界頂尖球星組成了“銀河艦隊”般的豪華陣容，然而，這支強大的球隊，卻越來越難以駕馭，越來越難遏制賽場成績的下滑。

　　從皇馬市場運作中得到的啟示

　　文/本刊特約記者 劉鑫

　　2006年2月，皇馬取代

　　皇馬市場策略點評：由競技向商業的傾斜，引發重重危機

　　不妨回顧一下本世紀初的皇馬。那個時候，雖然已經是世界聞名的豪門，但是財務狀況卻非常糟糕。直到2000年，建筑巨頭弗洛倫蒂諾·佩雷斯當選為俱樂部主席，一切才大有改觀。弗洛倫蒂諾做出了兩個烏托邦式的允諾：帶俱樂部走出經濟困境，買進世界最優秀的球星。這不僅決定了皇馬后來的市場策略，也是導致皇馬今日表現的直接原因。

　　通常來說，足球俱樂部的收入有三個方面：比賽日收入、電視轉播和商業經營收入。比賽日收入很難出現巨大增長，而受西班牙本土經濟發展的限制，就電視轉播權收入來說，皇馬無法獲得高額轉播費。因此從商業經營收入下手，成為皇馬走出經濟泥沼的唯一選擇。

　　上任之初，弗洛倫蒂諾是想把皇馬打造成一個“雙贏”的強大品牌，既讓球迷叫好—在球場上所向披靡、無堅不摧，又在市場叫座—充分經營俱樂部品牌，在競技場之外的商業活動中為俱樂部彌補虧空以及實現創收。為了實現自己的承諾，弗洛倫蒂諾采取了“巨星策略”，連續引進大牌球星，先后購進了菲戈、齊達內、羅納爾多、貝克漢姆、歐文等一批世界級巨星，組成了一支陣容豪華得無以倫比的超級“銀河艦隊”。

　　對于“皇馬”這個品牌來說，這些超級球星無疑是它的“明星產品”，不僅提升了品牌的知名度，并且衍生出巨大的商業價值；就這樣，皇馬逐漸在全球范圍內獲得了高度關注，也創造了巨大的商業利潤，不僅還清了2.7億歐元的債務，還一躍成為世界上最富有的足球俱樂部，同時也成為一塊金光閃閃的國際招牌。對于強大的品牌來說，國際化之路是必然的選擇，皇馬也不例外。在全球化市場的拓展上，皇馬表現出了驚人的能力，并且獲得了相當高的回報。

　　然而皇馬的市場策略，隨著時間的過渡，逐漸由競技傾向商業，為了支付引進球星所需的巨資，皇馬不得不加大商業運營的力度，盡可能地創收；而且在市場運營中，顯得目光短淺、急功近利：在它的全球化之路上，充斥著被指責不斷的“圈錢行為”，商業意味過于濃厚。

　　就拿亞洲來說，亞洲市場是皇馬全球化戰略不可或缺的重要組成部分，皇馬的確也在這個市場上傾注了很多心血，花巨資引入在遠東地區擁有超高人氣的貝克漢姆，也成為皇馬用來拓展亞洲市場的一枚重要棋子；在亞洲地區進行多場友誼賽，巨星們如數出場；與北京國安結成戰略聯盟，意圖在中國“掘金”等等。但皇馬的一切舉動都是圍繞著經濟利益出發，并沒有考慮到品牌形象的構筑。尤其是在中國之行的友誼賽中，幾個巨星要么耍大牌，要么走過場，充斥著赤裸裸的銅臭味，大大傷害了中國球迷的感情，嚴重損害了品牌形象。

　　皇馬在公眾心目中的認知變成了一個“急功近利”的品牌，盡管它不斷推出明星產品，也確實能夠博得公眾的短時間追捧，但是從俱樂部長遠發展的角度來看，這樣做是非常不利的。

　　巨星策略是柄雙刃劍，得失自心知

　　弗洛倫蒂諾上臺后，祭出的殺手锏是“每年引進一名超級球星”。齊達內、菲戈、羅納爾多這三位“世界足球先生”就是該策略實施后陸續加盟皇馬的，而引入“超人氣偶像”貝克漢姆更是大手筆運作。初期看來，皇馬“每年一個超級球星”的推出節奏還是比較合理的，又能夠不斷以新鮮的賣點刺激市場需求，有助于提升品牌認知度及加強商業運營，事實也證明了這一點。

　　然而，一旦皇馬的重心都圍繞巨星開展，最初的設想也就逐漸變了味道，給俱樂部的品牌建設帶來很大的沖擊-在巨星面前，一切工作都要讓步。最重要的是，過多的巨星帶來了管理上的難題，弗洛倫蒂諾為此炒掉了博斯克、奎羅斯、卡馬喬、拉蒙、盧森博格等世界級名帥，但球隊內部仍矛盾重重，球場上又不能贏球，皇馬幾乎是處在風雨飄搖之中。

　　皇馬在商業運作上是盈利的，但是這不能代表一切。從長遠的發展看，球場唯有以成績說話，尤其是像皇馬這樣沒有巨額資金支撐、由大約8.4萬名會員共同擁有的俱樂部，如果不能拿奪冠來犒勞會員的支持，失去人心，難保不會淪落到四面楚歌的地步。

　　皇馬內部“大洗牌”，未來仍不可預測

　　隨著球隊成績一路下滑，以及不斷滋生的內部矛盾，皇馬管理層的變動是必然的，今年2月底，皇馬在聯賽中以1∶2敗給排名靠后的馬洛卡，經緊急磋商后，主席弗洛倫蒂諾宣布辭職。他的離去，也宣告著皇馬“巨星政策”的終結，最直接的影響可能是羅納爾多的離開，因為弗洛倫蒂諾一直是這位日漸發福的巴西前鋒的堅強后盾。

　　皇馬已經意識到問題的嚴重性，不僅對大牌球星做出“清理”，目前也正在焦急地尋找新的主教練。只是，皇馬的未來仍舊撲朔迷離，也許，再現賽場輝煌，還需假以時日。

　　貝克漢姆，廣而告之

　　廣告總數：32(不完全統計)

　　部分代言品牌列表：

　　百事可樂

　　TBC

　　嘉實多超霸潤滑油

　　MEIJI巧克力

　　沃達豐(VODAFONE)

　　吉列

　　CALVIN-KLEIN

　　POLICE太陽鏡

　　BRYLCREEM護發品

　　瑪莎百貨公司(MARKS&SPENCER)

　　RAGESOFTWARE軟件

　　JACOB手表

　　部分代言酬勞：

　　1999年 阿迪達斯 200萬英鎊

　　2000年 POLICE太陽鏡 3年300萬英鎊

　　2001年 百事可樂 500萬英鎊

　　2001年 BRYLCREEM護發品 100萬英鎊

　　2002年 瑪莎百貨公司(MARKS&SPENCER) 200萬英鎊

　　2002年 沃達豐(VODAFONE) 200萬英鎊

　　2002年 RAGESOFTWARE軟件 100萬英鎊

　　2003年 嘉實多潤滑油 100萬英鎊

　　2003年 POLICE太陽鏡 3年300萬英鎊

　　2003年 日本TBC美容中心 500萬英鎊

　　2004年 吉列 5年5000萬歐元

　　2006年 CALVIN-KLEIN 100萬英鎊