企業(yè)的營(yíng)銷副總綜合癥

　　面對(duì)有權(quán)有勢(shì)的“營(yíng)銷副總”們，企業(yè)也有不少苦衷

　　- 文/繆前明

　　“曾經(jīng)有個(gè)營(yíng)銷副總被某機(jī)構(gòu)評(píng)了個(gè)大獎(jiǎng)。但這位營(yíng)銷副總最后沒(méi)敢上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。因?yàn)樾袃?nèi)人都知道他不規(guī)范的行為太多，一旦領(lǐng)了獎(jiǎng)，出了名，那就是把不干凈的自己放在聚光

燈下烤。”一位企業(yè)高層告訴《經(jīng)理人》 。

　　營(yíng)銷副總表面上看是企業(yè)里最有權(quán)勢(shì)的人，有時(shí)連CEO都拿他們沒(méi)辦法：“擁兵自重”、銷售團(tuán)隊(duì)集體跳槽、流動(dòng)過(guò)于頻繁、市場(chǎng)遭受重創(chuàng)……。在《經(jīng)理人》的采訪中，面對(duì)有權(quán)有勢(shì)的“營(yíng)銷副總”們，企業(yè)也有難念的經(jīng)。

　　居功自傲

　　不少營(yíng)銷副總把營(yíng)銷看得太重，只要銷量上升，就看成自己的功勞。在蒙牛，大家在牛根生的引導(dǎo)下，認(rèn)為企業(yè)發(fā)展很符合木桶原理，產(chǎn)品、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷，缺哪個(gè)環(huán)節(jié)都不行。蒙牛乳業(yè)孫先紅雖然也是營(yíng)銷副總，但他自己卻有清醒的認(rèn)識(shí)，“有時(shí)企業(yè)的成功最主要是戰(zhàn)略層面，而不是營(yíng)銷層面。看了我寫的《蒙牛內(nèi)幕》 ，不少人可能會(huì)受到誤導(dǎo)，認(rèn)為蒙牛的成功只是營(yíng)銷的成功，實(shí)際上，我只參與了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)涉及不多，《蒙牛內(nèi)幕》也更多是寫營(yíng)銷部分。實(shí)際上蒙牛的成功是整體的成功。”因此，當(dāng)外部有人問(wèn)孫先紅，“蒙牛牛奶上天(被指定為航天員專用牛奶)和紅遍全國(guó)的超級(jí)女生策劃，你是怎么想出來(lái)的？”孫先紅回答說(shuō)，“這是集體的智慧，而不是我或某個(gè)人的功勞。”

　　現(xiàn)實(shí)中，不少營(yíng)銷副總大部分是從外部招聘。營(yíng)銷副總有時(shí)比較高傲，而老板有時(shí)也想，銷售就完全靠你了。不久之后，老板看效果不好，就把他干掉了。實(shí)際上，企業(yè)的成功是整體的成功，不是個(gè)人的成功，營(yíng)銷副總不要居功自傲。

　　與此對(duì)應(yīng)的是，一旦銷售不好，營(yíng)銷副總和營(yíng)銷人員很容易把責(zé)任歸結(jié)為“產(chǎn)品質(zhì)量不好”，攻擊企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)部門，造成企業(yè)內(nèi)部的對(duì)立。

　　謊報(bào)軍情

　　很多時(shí)候，營(yíng)銷副總為了讓自己分管的營(yíng)銷部門獲得更多的資源，會(huì)謊報(bào)軍情，夸大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貶低自己的企業(yè)。往往是年初企業(yè)做完了預(yù)算，到了年中，營(yíng)銷副總報(bào)告說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又打折促銷了，又推出新產(chǎn)品了，又加大廣告力度了，要求企業(yè)也采取相應(yīng)措施，增加預(yù)算。

　　“作為營(yíng)銷副總，你應(yīng)該有能力預(yù)見(jiàn)到這些情況發(fā)生。為何不年初時(shí)就提出來(lái)呢？新產(chǎn)品可不是今天說(shuō)推就能推出來(lái)，需要給研發(fā)生產(chǎn)部門時(shí)間的。市場(chǎng)費(fèi)用是根據(jù)往年的數(shù)據(jù)做出來(lái)，你營(yíng)銷副總應(yīng)該有能力在預(yù)算內(nèi)解決問(wèn)題，而不要中途增加預(yù)算。”一位企業(yè)高層對(duì)《經(jīng)理人》說(shuō)。

　　挾客戶和渠道以令天下

　　在分眾收購(gòu)聚眾之前，戶外廣告巨頭地鐵通成公司的一撥銷售人員在某高層的帶領(lǐng)下集體跳槽。他們先去和分眾談，希望接分眾銷售的盤子，談判未果，然后轉(zhuǎn)而又去和聚眾談。

　　在業(yè)界，營(yíng)銷副總率眾出走，希望挾著手中掌握的客戶和資源號(hào)令企業(yè)的事頻頻發(fā)生，特別是在新企業(yè)創(chuàng)辦之初的挖角時(shí)期更甚。

　　在有些企業(yè)，營(yíng)銷副總會(huì)壟斷客戶，把企業(yè)的客戶當(dāng)作自己的私產(chǎn)，其他任何人不得插手。在小天鵝上ERP，改革營(yíng)銷系統(tǒng)之前，是個(gè)人控制渠道，上了ERP之后，企業(yè)通過(guò)建立渠道檔案、客戶檔案，大幅削減了很多地區(qū)經(jīng)理，通過(guò)信息系統(tǒng)把地區(qū)銷售政策由總部控制，同時(shí)變成企業(yè)控制渠道。另外，還通過(guò)高層互訪，與對(duì)方溝通確立企業(yè)層面的聯(lián)系，確保上下暢通，克服了個(gè)人把持渠道和客戶的情況發(fā)生。

　　還有一家企業(yè)有項(xiàng)制度，要求營(yíng)銷副總及營(yíng)銷人員離職前，除了交接工作外，還必須宴請(qǐng)主要合作伙伴，當(dāng)面把客戶介紹給繼任者。

　　職業(yè)道德不好

　　營(yíng)銷副總在企業(yè)管理的是資金和市場(chǎng)，可以說(shuō)是企業(yè)最要命的東西。碰到營(yíng)銷副總職業(yè)道德不好的話，不僅會(huì)把營(yíng)銷骨干帶走，甚至還有可能把錢帶走，惡劣的還有可能做違法亂紀(jì)的事情。

　　產(chǎn)品和資金在市場(chǎng)上是相互轉(zhuǎn)換的，并且千變?nèi)f化，如果營(yíng)銷副總職業(yè)道德不好，制度再完善也防不勝防。與渠道、廣告商惡意串通，把企業(yè)的應(yīng)收賬款拖欠成壞賬，拿渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和廣告費(fèi)的回扣，虛報(bào)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算，虛報(bào)促銷惡意侵占企業(yè)財(cái)產(chǎn)資金等，在營(yíng)銷人員無(wú)論是副總還是普通中高層中，比比皆是。也有人趁火打劫，托普集團(tuán)出事后，就有些營(yíng)銷高層拿了企業(yè)的賬款據(jù)為己有。

　　企業(yè)不死不活該怎么辦？

　　企業(yè)患上營(yíng)銷副總綜合癥的，除了上述問(wèn)題可能出在營(yíng)銷副總身上外，還有一些是出在企業(yè)身上的。如在有些企業(yè)，銷售一直做不上去，如果要換人，一時(shí)找不到合適的，并且現(xiàn)任副總做得挺努力；不換人，企業(yè)又無(wú)法快速發(fā)展，怎么辦？

　　對(duì)此，營(yíng)銷專家的一種意見(jiàn)是，如果企業(yè)長(zhǎng)期做不好，原因可能不是營(yíng)銷問(wèn)題，應(yīng)先搞清營(yíng)銷是不是企業(yè)的瓶頸問(wèn)題，如不是，可能是沒(méi)有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，沒(méi)有資金，或者人力資源搞得一團(tuán)糟，那換營(yíng)銷人員也沒(méi)用。

　　另一種意見(jiàn)是，如果企業(yè)和營(yíng)銷副總都努力了，還達(dá)不到目標(biāo)，就要考慮，這個(gè)項(xiàng)目是否有前景，是否要砍掉這個(gè)項(xiàng)目，上其他項(xiàng)目？是否一開(kāi)始產(chǎn)品就定位錯(cuò)了？是否選的行業(yè)不對(duì)，進(jìn)入時(shí)產(chǎn)品在走下坡路？如果是營(yíng)銷的問(wèn)題，可以把想找的人請(qǐng)來(lái)做咨詢，或先安排個(gè)基層位置，先做做看。

　　營(yíng)銷副總做多久合適？

　　很多企業(yè)擔(dān)心營(yíng)銷副總裁做太久，一方面容易產(chǎn)生道德問(wèn)題，另一方面容易產(chǎn)生理念、思路僵化問(wèn)題，便頻繁更換營(yíng)銷副總裁。那么，營(yíng)銷副總做多久合適呢？這也是企業(yè)營(yíng)銷綜合癥的一種。

　　如果是守成型的企業(yè)，現(xiàn)在的營(yíng)銷副總已經(jīng)做到一定程度，應(yīng)設(shè)法把企業(yè)原有地盤鞏固住，不應(yīng)隨意更換主要干部；如果要換，最好從內(nèi)部穩(wěn)步逐步交接。

　　如果是創(chuàng)新型或成長(zhǎng)期企業(yè)，則可以定期輪換營(yíng)銷副總，因?yàn)槭袌?chǎng)瞬息萬(wàn)變，個(gè)人很難持久把握好市場(chǎng)。但更換最好從企業(yè)內(nèi)部提拔，因?yàn)榭战蹈笨傂枰�有一個(gè)熟悉過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中可能把市場(chǎng)丟掉了；另一方面可給企業(yè)內(nèi)部的人看到上升的空間，鼓舞士氣；但從內(nèi)部提拔的前提是企業(yè)有培養(yǎng)人才的機(jī)制。

　　附文：

　　老板的決策與實(shí)際不符，營(yíng)銷副總怎么辦？

　　在小天鵝，有一年，新疆片的業(yè)務(wù)員全體造反回來(lái)了。大老板朱德坤要把他們?nèi)�部開(kāi)除掉。按照常規(guī)，這樣做沒(méi)有錯(cuò)。業(yè)務(wù)員回來(lái)后，找營(yíng)銷副總徐源和公司另外一個(gè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人吃飯。徐源說(shuō)，按公司規(guī)定，你們是要被開(kāi)除的，但被判了死刑也有申訴的權(quán)利，你們可以反映情況。業(yè)務(wù)員說(shuō)，我們回來(lái)不是造反，而是要反映新疆片經(jīng)理違法亂紀(jì)的事實(shí)。“要不要執(zhí)行大老板的？如果不，要大老板執(zhí)行我的嗎？”徐源心理當(dāng)時(shí)在打鼓。經(jīng)過(guò)與大老板溝通，徐源親自帶人去新疆調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員反映的是事實(shí)，決定開(kāi)除新疆片經(jīng)理。

　　還有一次，小天鵝青島片經(jīng)理做營(yíng)銷活動(dòng)，徐源根據(jù)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為其中可能有虛報(bào)費(fèi)用情況發(fā)生。但大老板做出了一個(gè)截然不同的決定，批準(zhǔn)了青島經(jīng)理的方案。后來(lái)發(fā)現(xiàn)確實(shí)有虛報(bào)現(xiàn)象。朱德坤事后沒(méi)有向徐源當(dāng)面道歉，但卻在公開(kāi)的大會(huì)上說(shuō)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有聽(tīng)徐源的，犯了個(gè)錯(cuò)誤。

　　附文：

　　企業(yè)和營(yíng)銷副總對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)有爭(zhēng)執(zhí)怎么辦？

　　蒙牛乳業(yè)副總孫先紅認(rèn)為，定營(yíng)銷目標(biāo)，不用足全身勁，很輕松就摸著，那不叫目標(biāo)。如果跳了5年還摸不著，也不叫合理的目標(biāo)。如果銷售副總永遠(yuǎn)完不成目標(biāo)，那就會(huì)變得沒(méi)信心。定目標(biāo)需要憑多年對(duì)市場(chǎng)的把握，對(duì)自身能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)周期有較好的認(rèn)識(shí)，一開(kāi)始可能會(huì)有誤差。